煙草在線專稿　　引：市場細分在營銷中起著提綱攜領(lǐng)的作用，因為它是制定其他營銷策略的前提和基礎(chǔ)。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和行業(yè)“532、461”品牌規(guī)劃的推進，高端卷煙具備較大的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;并且逐步成為營銷工作的重心。高端卷煙的市場細分，將是我們卷煙精準營銷工作重要的切入點和突破口。因此，對高端卷煙市場細分標準的探討，對于卷煙營銷有著特別重要的意義。

　　一、市場細分的概念

　　市場細分（market　segmentation）的概念是美國市場學(xué)家溫德爾?史密斯（Wendell　R.Smith）于1956年提出來的，是指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整體市場即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場。我國有3億煙民，其中高端卷煙消費者大概占5%，他們對高端卷煙商品的類型、品牌、價格、質(zhì)量、包裝等需求各不相同，煙草商業(yè)企業(yè)要根據(jù)這些差異將高端消費者細分為不同市場，采取不同的市場營銷策略，滿足高端消費群體的不同需要。

　　二、目前高端卷煙消費者市場細分現(xiàn)狀

　　從現(xiàn)階段的國內(nèi)煙草商業(yè)企業(yè)品牌營銷的情況來看，高端卷煙市場細分在行業(yè)內(nèi)運用還存在一些不足，主要表現(xiàn)在：

　　1、市場細分簡單化

　　許多高端品牌未進行科學(xué)的細分就進行市場推廣，追求在最短時間內(nèi)提高市場覆蓋面，然后通過促銷等活動吸引最大范圍消費者品吸，并且所有營銷區(qū)域采取相同或相似的營銷策略，雖然短期內(nèi)效果明顯，但是無法支撐卷煙品牌的長遠發(fā)展。

　　2、市場細分慣性化

　　不少商業(yè)企業(yè)制定營銷策略時，不是依據(jù)以消費者真實需求為基礎(chǔ)的細分市場，而是根據(jù)習(xí)慣以零售客戶的分類來進行市場細分。但是根據(jù)零售客戶類別進行劃分的市場，不一定就能滿足區(qū)域內(nèi)消費者的需要，相應(yīng)的營銷策略自然也就無法達到預(yù)期效果。

　　3、市場細分被動化

　　由于部分高端卷煙在市場已經(jīng)供不應(yīng)求，一些商業(yè)企業(yè)認為迫切需要解決的問題是計劃資源問題而不是市場細分問題，從而不愿意投入精力去研究市場細分，導(dǎo)致市場供需關(guān)系失衡，消費者和零售客戶滿意度降低。

　　三、高端卷煙消費者行為特征

　　高檔卷煙有別于中低檔卷煙，除了價格上的巨大懸殊之外，更為重要的是它的消費動機組成更為復(fù)雜和多樣，影響并作用消費行為的因素也有著明顯的區(qū)別。

　　1、以社會交往、商務(wù)禮儀消費為主

　　高端卷煙的消費仍然屬于以社會交往和商務(wù)送禮等用途為主，具有較強的從眾心理。高端卷煙存在的社會價值要大于它的物質(zhì)價值。因此，消費者在選擇高端卷煙過程中非常看重品牌是否具備知名度和影響力，而其本身的物質(zhì)價值已經(jīng)被人為的淡化和忽略。同時，在消費過程中，影響并決定消費者購買的動機，往往也不再是自己主觀的想法，而更多考慮到大多數(shù)人或是少數(shù)意見領(lǐng)袖的選擇。

　　2、日常自用消費受社會影響較大

　　隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費能力的快速提升，高端卷煙的消費途徑也在發(fā)生變化，日常自用的消費比例正逐步提高。而自用消費受到社會和文化的影響較大。中國傳統(tǒng)文化具有崇尚中庸之道、注重人倫、看重面子和重義輕利的特點，因此在消費行為上具有明顯的“社會取向”和“他人取向”，喜歡“隨大流、趕潮流”，“人情”消費比重大。這種消費現(xiàn)象在具有炫耀作用的高端卷煙自我消費上更是得到進一步放大。

　　四、基于高端卷煙消費特性提出的特殊細分市場

　　高端卷煙消費者的消費特性決定了其與普通卷煙消費者的不同。因此在對高端卷煙市場進行細分時，要在借鑒一般快速消費品的市場細分理論和實踐基礎(chǔ)，經(jīng)過充分的消費調(diào)研，結(jié)合高端消費者的具體特征進行細分。筆者基于目前煙草高端卷煙消費市場的實際，運用幾個變量，初步細分出四個高端卷煙消費群體的特殊細分市場。　　

　　1、購買者（非使用者）和購買者（使用者）市場

　　在目前的卷煙消費者市場，存在高端卷煙購買者和使用者分離的特點。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，高端卷煙的消費的群體正在迅速擴大，其具有代表性的購買者（非使用者）和購買者（使用者）這兩個群體對高端卷煙的價值訴求既有共性也有差異。購買者（非使用者）群體的品牌訴求在品牌知名度、顧客成本、感知的使用者滿意等因素，而購買者（使用者）追求的主要是品牌質(zhì)量、口味、服務(wù)、便利性等因素，所以零售市場會出現(xiàn)送禮者多選擇全國性大品牌，自己吸食則會考慮購買一些省產(chǎn)高端品牌卷煙的情況。煙草商業(yè)企業(yè)在細分市場過程中，可以根據(jù)營銷需要，將購買者（非使用者）市場進一步細分為個人購買者（非使用者）和集團購買者（非使用者），對使用者市場也可以細分為少量使用者、中度使用者和大量使用者，對不同市場進行分類管理并提供差異化的營銷策略。

　　2、意見領(lǐng)袖消費群體市場

　　卷煙消費具有社交應(yīng)酬和代表身份的消費目的，同時卷煙消費還具有很強的從眾心理。目前口碑傳播是卷煙品牌傳播的重要方式之一，而意見領(lǐng)袖口碑傳播在高端卷煙消費市場中具有舉足輕重的作用，所以將意見領(lǐng)袖單獨作為一個細分市場是符合現(xiàn)代營銷需求的。目前煙草商業(yè)企業(yè)對意見領(lǐng)袖的市場營銷還處于初級階段，突出表現(xiàn)在：營銷手段單一、覆蓋面低、未建立意見領(lǐng)袖動態(tài)數(shù)據(jù)庫、與消費者缺乏互動等問題。因此可以通過引進會員制，對會員長期開展積分獎勵和互動溝通，對消費進行持久激勵，并有效進行品牌傳播和價值傳遞。目前的網(wǎng)絡(luò)及媒體的迅速發(fā)展為意見領(lǐng)袖營銷提供了先進的方式，手機、網(wǎng)站、短信都可以成為有效的互動平臺。

　　3、外出經(jīng)商消費群體市場

　　以福建為例，該省的民營經(jīng)濟發(fā)展水平較高，福建商人遍布全國各地，這一部分的消費群體都有一個共同的特征，他們對地產(chǎn)卷煙有著較全面的理解和深厚的感情，品牌認知度較高。家鄉(xiāng)情結(jié)是他們的心智中最容易被觸動的情感，他們在外地吸食家鄉(xiāng)卷煙除了消費習(xí)慣和品牌偏好外，還有一份對故鄉(xiāng)的情感寄托，說服別人吸食家鄉(xiāng)品牌的卷煙則更能使他們產(chǎn)生成就感和自豪感。而且這部分的消費群體的消費水平較高，一般都是購買高端卷煙。因此煙草商業(yè)企業(yè)要在適宜的時機，如春節(jié)、端午、中秋等外出經(jīng)商商人返鄉(xiāng)高峰期，開展高端卷煙宣傳活動；在適宜的終端，如機場、車站等外出經(jīng)商商人聚集地點，開展高端卷煙的推廣活動，吸引該消費群體進行購買。同時，還可以積極參與各種同鄉(xiāng)會、商會、駐外企業(yè)年會、答謝會等活動，進行高端品牌文化傳播、活動贊助等，提高高端卷煙在這部分消費群體的知名度和影響力。

　　4、婚慶消費市場

　　目前國內(nèi)婚慶用煙消費量占卷煙消費總量的10%以上。在煙草品牌推廣受制約下，婚慶卷煙消費在目前是難得的高端卷煙品牌傳播的平臺。而且，消費者在對婚慶用煙的選擇上，因地區(qū)、收入狀況、文化、口味偏好等因素影響較大，并且婚慶用煙具有很強的區(qū)域性和從眾心理。一些消費者理性消費特征突出，追求實惠，崇尚品牌；而一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費者講究檔次和品位。所以高端卷煙的婚慶市場開發(fā)和宣傳要因地制宜，針對前一部分婚慶用煙市場的宣傳推廣重點在贈送打火機、紅包等實物；而對在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)則需要更高質(zhì)量的附加服務(wù)，如與婚慶店配合提供酒店婚房、婚車、鮮花、司儀等。

　　總之，對煙草商業(yè)企業(yè)來講，通過對高端卷煙消費市場的合理細分，能夠準確把握投放策略和發(fā)現(xiàn)潛在的高端客戶群體，進行科學(xué)投放和推出個性化營銷手段，達到精準營銷的效果，從而推動高端卷煙的進一步發(fā)展。