煙草在線專稿　　引：市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷中起著提綱攜領(lǐng)的作用，因?yàn)樗侵贫ㄆ渌麪I(yíng)銷策略的前提和基礎(chǔ)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)“532、461”品牌規(guī)劃的推進(jìn)，高端卷煙具備較大的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;并且逐步成為營(yíng)銷工作的重心。高端卷煙的市場(chǎng)細(xì)分，將是我們卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷工作重要的切入點(diǎn)和突破口。因此，對(duì)高端卷煙市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的探討，對(duì)于卷煙營(yíng)銷有著特別重要的意義。

　　一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

　　市場(chǎng)細(xì)分（market　segmentation）的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾?史密斯（Wendell　R.Smith）于1956年提出來(lái)的，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買者行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。我國(guó)有3億煙民，其中高端卷煙消費(fèi)者大概占5%，他們對(duì)高端卷煙商品的類型、品牌、價(jià)格、質(zhì)量、包裝等需求各不相同，煙草商業(yè)企業(yè)要根據(jù)這些差異將高端消費(fèi)者細(xì)分為不同市場(chǎng)，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，滿足高端消費(fèi)群體的不同需要。

　　二、目前高端卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀

　　從現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)煙草商業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的情況來(lái)看，高端卷煙市場(chǎng)細(xì)分在行業(yè)內(nèi)運(yùn)用還存在一些不足，主要表現(xiàn)在：

　　1、市場(chǎng)細(xì)分簡(jiǎn)單化

　　許多高端品牌未進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分就進(jìn)行市場(chǎng)推廣，追求在最短時(shí)間內(nèi)提高市場(chǎng)覆蓋面，然后通過(guò)促銷等活動(dòng)吸引最大范圍消費(fèi)者品吸，并且所有營(yíng)銷區(qū)域采取相同或相似的營(yíng)銷策略，雖然短期內(nèi)效果明顯，但是無(wú)法支撐卷煙品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　2、市場(chǎng)細(xì)分慣性化

　　不少商業(yè)企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)，不是依據(jù)以消費(fèi)者真實(shí)需求為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)習(xí)慣以零售客戶的分類來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。但是根據(jù)零售客戶類別進(jìn)行劃分的市場(chǎng)，不一定就能滿足區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的需要，相應(yīng)的營(yíng)銷策略自然也就無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。

　　3、市場(chǎng)細(xì)分被動(dòng)化

　　由于部分高端卷煙在市場(chǎng)已經(jīng)供不應(yīng)求，一些商業(yè)企業(yè)認(rèn)為迫切需要解決的問(wèn)題是計(jì)劃資源問(wèn)題而不是市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題，從而不愿意投入精力去研究市場(chǎng)細(xì)分，導(dǎo)致市場(chǎng)供需關(guān)系失衡，消費(fèi)者和零售客戶滿意度降低。

　　三、高端卷煙消費(fèi)者行為特征

　　高檔卷煙有別于中低檔卷煙，除了價(jià)格上的巨大懸殊之外，更為重要的是它的消費(fèi)動(dòng)機(jī)組成更為復(fù)雜和多樣，影響并作用消費(fèi)行為的因素也有著明顯的區(qū)別。

　　1、以社會(huì)交往、商務(wù)禮儀消費(fèi)為主

　　高端卷煙的消費(fèi)仍然屬于以社會(huì)交往和商務(wù)送禮等用途為主，具有較強(qiáng)的從眾心理。高端卷煙存在的社會(huì)價(jià)值要大于它的物質(zhì)價(jià)值。因此，消費(fèi)者在選擇高端卷煙過(guò)程中非?？粗仄放剖欠窬邆渲群陀绊懥?#xff0c;而其本身的物質(zhì)價(jià)值已經(jīng)被人為的淡化和忽略。同時(shí)，在消費(fèi)過(guò)程中，影響并決定消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，往往也不再是自己主觀的想法，而更多考慮到大多數(shù)人或是少數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇。

　　2、日常自用消費(fèi)受社會(huì)影響較大

　　隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)能力的快速提升，高端卷煙的消費(fèi)途徑也在發(fā)生變化，日常自用的消費(fèi)比例正逐步提高。而自用消費(fèi)受到社會(huì)和文化的影響較大。中國(guó)傳統(tǒng)文化具有崇尚中庸之道、注重人倫、看重面子和重義輕利的特點(diǎn)，因此在消費(fèi)行為上具有明顯的“社會(huì)取向”和“他人取向”，喜歡“隨大流、趕潮流”，“人情”消費(fèi)比重大。這種消費(fèi)現(xiàn)象在具有炫耀作用的高端卷煙自我消費(fèi)上更是得到進(jìn)一步放大。

　　四、基于高端卷煙消費(fèi)特性提出的特殊細(xì)分市場(chǎng)

　　高端卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)特性決定了其與普通卷煙消費(fèi)者的不同。因此在對(duì)高端卷煙市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，要在借鑒一般快速消費(fèi)品的市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)充分的消費(fèi)調(diào)研，結(jié)合高端消費(fèi)者的具體特征進(jìn)行細(xì)分。筆者基于目前煙草高端卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際，運(yùn)用幾個(gè)變量，初步細(xì)分出四個(gè)高端卷煙消費(fèi)群體的特殊細(xì)分市場(chǎng)。　　

　　1、購(gòu)買者（非使用者）和購(gòu)買者（使用者）市場(chǎng)

　　在目前的卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)，存在高端卷煙購(gòu)買者和使用者分離的特點(diǎn)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，高端卷煙的消費(fèi)的群體正在迅速擴(kuò)大，其具有代表性的購(gòu)買者（非使用者）和購(gòu)買者（使用者）這兩個(gè)群體對(duì)高端卷煙的價(jià)值訴求既有共性也有差異。購(gòu)買者（非使用者）群體的品牌訴求在品牌知名度、顧客成本、感知的使用者滿意等因素，而購(gòu)買者（使用者）追求的主要是品牌質(zhì)量、口味、服務(wù)、便利性等因素，所以零售市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)送禮者多選擇全國(guó)性大品牌，自己吸食則會(huì)考慮購(gòu)買一些省產(chǎn)高端品牌卷煙的情況。煙草商業(yè)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程中，可以根據(jù)營(yíng)銷需要，將購(gòu)買者（非使用者）市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為個(gè)人購(gòu)買者（非使用者）和集團(tuán)購(gòu)買者（非使用者），對(duì)使用者市場(chǎng)也可以細(xì)分為少量使用者、中度使用者和大量使用者，對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行分類管理并提供差異化的營(yíng)銷策略。

　　2、意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)群體市場(chǎng)

　　卷煙消費(fèi)具有社交應(yīng)酬和代表身份的消費(fèi)目的，同時(shí)卷煙消費(fèi)還具有很強(qiáng)的從眾心理。目前口碑傳播是卷煙品牌傳播的重要方式之一，而意見(jiàn)領(lǐng)袖口碑傳播在高端卷煙消費(fèi)市場(chǎng)中具有舉足輕重的作用，所以將意見(jiàn)領(lǐng)袖單獨(dú)作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是符合現(xiàn)代營(yíng)銷需求的。目前煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的市場(chǎng)營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，突出表現(xiàn)在：營(yíng)銷手段單一、覆蓋面低、未建立意見(jiàn)領(lǐng)袖動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)、與消費(fèi)者缺乏互動(dòng)等問(wèn)題。因此可以通過(guò)引進(jìn)會(huì)員制，對(duì)會(huì)員長(zhǎng)期開展積分獎(jiǎng)勵(lì)和互動(dòng)溝通，對(duì)消費(fèi)進(jìn)行持久激勵(lì)，并有效進(jìn)行品牌傳播和價(jià)值傳遞。目前的網(wǎng)絡(luò)及媒體的迅速發(fā)展為意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷提供了先進(jìn)的方式，手機(jī)、網(wǎng)站、短信都可以成為有效的互動(dòng)平臺(tái)。

　　3、外出經(jīng)商消費(fèi)群體市場(chǎng)

　　以福建為例，該省的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，福建商人遍布全國(guó)各地，這一部分的消費(fèi)群體都有一個(gè)共同的特征，他們對(duì)地產(chǎn)卷煙有著較全面的理解和深厚的感情，品牌認(rèn)知度較高。家鄉(xiāng)情結(jié)是他們的心智中最容易被觸動(dòng)的情感，他們?cè)谕獾匚臣亦l(xiāng)卷煙除了消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好外，還有一份對(duì)故鄉(xiāng)的情感寄托，說(shuō)服別人吸食家鄉(xiāng)品牌的卷煙則更能使他們產(chǎn)生成就感和自豪感。而且這部分的消費(fèi)群體的消費(fèi)水平較高，一般都是購(gòu)買高端卷煙。因此煙草商業(yè)企業(yè)要在適宜的時(shí)機(jī)，如春節(jié)、端午、中秋等外出經(jīng)商商人返鄉(xiāng)高峰期，開展高端卷煙宣傳活動(dòng)；在適宜的終端，如機(jī)場(chǎng)、車站等外出經(jīng)商商人聚集地點(diǎn)，開展高端卷煙的推廣活動(dòng)，吸引該消費(fèi)群體進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)，還可以積極參與各種同鄉(xiāng)會(huì)、商會(huì)、駐外企業(yè)年會(huì)、答謝會(huì)等活動(dòng)，進(jìn)行高端品牌文化傳播、活動(dòng)贊助等，提高高端卷煙在這部分消費(fèi)群體的知名度和影響力。

　　4、婚慶消費(fèi)市場(chǎng)

　　目前國(guó)內(nèi)婚慶用煙消費(fèi)量占卷煙消費(fèi)總量的10%以上。在煙草品牌推廣受制約下，婚慶卷煙消費(fèi)在目前是難得的高端卷煙品牌傳播的平臺(tái)。而且，消費(fèi)者在對(duì)婚慶用煙的選擇上，因地區(qū)、收入狀況、文化、口味偏好等因素影響較大，并且婚慶用煙具有很強(qiáng)的區(qū)域性和從眾心理。一些消費(fèi)者理性消費(fèi)特征突出，追求實(shí)惠，崇尚品牌；而一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者講究檔次和品位。所以高端卷煙的婚慶市場(chǎng)開發(fā)和宣傳要因地制宜，針對(duì)前一部分婚慶用煙市場(chǎng)的宣傳推廣重點(diǎn)在贈(zèng)送打火機(jī)、紅包等實(shí)物；而對(duì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)則需要更高質(zhì)量的附加服務(wù)，如與婚慶店配合提供酒店婚房、婚車、鮮花、司儀等。

　　總之，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)講，通過(guò)對(duì)高端卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的合理細(xì)分，能夠準(zhǔn)確把握投放策略和發(fā)現(xiàn)潛在的高端客戶群體，進(jìn)行科學(xué)投放和推出個(gè)性化營(yíng)銷手段，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，從而推動(dòng)高端卷煙的進(jìn)一步發(fā)展。