煙草在線專稿　　引：眾所周知，不管是非卷煙商品，還是卷煙商品，都會遵循這樣一個原則，“先定位，再銷售”，商品投入市場后，在想方設(shè)法解決產(chǎn)品動銷問題，但如果定位錯了呢？

　　最近，在微博上看到關(guān)于男人內(nèi)褲定位的帖子，受到網(wǎng)友狂熱追捧。其邏輯大致是男人內(nèi)褲已經(jīng)在人群細(xì)分、產(chǎn)品特點細(xì)分等方面被對手切割殆盡，若要想突破，必須從男人內(nèi)褲的心理利益點來切入，也就是說男人內(nèi)褲，目的就是為了誘惑女人，于是便包裝出了“型男內(nèi)褲”的概念，在一系列視覺表現(xiàn)和推廣執(zhí)行上極盡凸顯男色的誘惑。

　　然而，煙草工業(yè)企業(yè)對品牌定位的推斷方法，也大抵如此。由品牌定位推到品牌銷售，按部就班地從思考目標(biāo)人群是誰，與其他競品的概念訴求區(qū)隔點在哪里，在視覺、渠道和媒體推廣上該如何表現(xiàn)和執(zhí)行，然后落實到具體的品牌規(guī)格及定價，再有煙草商業(yè)企業(yè)部署到終端推進(jìn)、分銷和動銷的執(zhí)行，整個過程到最后才考慮到卷煙商品的動銷。當(dāng)發(fā)現(xiàn)某個品牌規(guī)格在終端難以動銷時，就開始大舉投入陳列、物料、導(dǎo)購和促銷費用，但最后才發(fā)現(xiàn)事倍功半，定位錯了，卷煙商品就成為一把“鈍斧”，無論使多大的勁，也是徒勞。

　　對于“型男內(nèi)褲”的定位推斷，有很多值得商榷的地方。比如說憑什么認(rèn)為內(nèi)褲市場已將人群、產(chǎn)品特點等切割殆盡？這是自己的想法，還是代表消費者的選擇？真有很多消費者是為了“誘惑女人”這個理由來購買嗎？

　　定位是個老生常談的話題，但不是每一個人都真正明白。當(dāng)前營銷界流行話題是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，互聯(lián)網(wǎng)思維要求每個產(chǎn)品，必須要像小米手機一樣讓消費者“尖叫”“發(fā)燒”。產(chǎn)品都已經(jīng)極致到“尖叫”“發(fā)燒”，顯然放到終端就能自然動銷，不需促銷，也不需搞那種傳統(tǒng)的“上堆頭+全陳列+導(dǎo)購攔截”了。

　　最好的產(chǎn)品定位，就是科特勒所說的“讓營銷成為多余”，放到貨架上就能自然賣貨，并自然引發(fā)消費者的口碑傳播，既然所有的定位和推廣的終極目標(biāo)就是為了銷售，那為何不試圖從終端動銷，逆襲品牌定位呢？我們可以嘗試換一套邏輯來進(jìn)行推演，先找點（明星產(chǎn)品），再延展成線（核心產(chǎn)品線），繼而擴(kuò)展成面（與核心產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的品類），點線面的思維方式，是成就品牌生意的根本。例如：中華品牌，中華（硬）、中華（軟）、大中華，在全國市場動銷都不是很差，上海中煙公司再衍生品類的銷售也不會差到哪里去。但凡有“中華”兩個字的衍生品牌，都不會銷售的很差勁，因為消費者意念中的品牌定位已經(jīng)根深蒂固。

　　所有的終端動銷，都是從某一個卷煙商品的動銷開始的，通過一個知名度很高的產(chǎn)品引流來帶動其他產(chǎn)品的銷售，也就是說，要定位一個品牌，首先必須找到“明星”產(chǎn)品，確定“明星”產(chǎn)品的價格區(qū)間定位及賣點；其次再以“明星”產(chǎn)品為基礎(chǔ)，上下延展價格區(qū)間，形成品牌的產(chǎn)品線，覆蓋高中低價格區(qū)間；再次就是以核心產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，找到與此產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品，擴(kuò)展成面。例如：蘇煙品牌，有蘇煙（金砂2）、蘇煙（軟金砂）、蘇煙（五星紅杉樹）等。

　　如此倒推，即可完成品牌定位真正要解決的兩個核心問題：

　　一是品牌做什么產(chǎn)品，不做什么產(chǎn)品；工業(yè)企業(yè)把握住解決這個問題，不管從商業(yè)企業(yè)也好，從零售客戶也罷，都會節(jié)省很多費用與精力，一定程度上促進(jìn)品牌更加精準(zhǔn)化，銷售更加切合市場需求。

　　二是與其他品牌相比，有什么差別，憑什么消費者會買自己的產(chǎn)品。品牌形象塑方面需要做到“標(biāo)新立異”，更需要做到“品牌洗腦”，將品牌思想植入消費者腦海，掛在消費者心上。

　　一直以來，總有人認(rèn)為品牌延伸會傷害定位，會讓品牌的形象和價值變得模糊，這種說法需要糾偏，不能以偏概全。不能以錯誤的品牌延伸為案例，來支撐這種危險的論調(diào)，以單一產(chǎn)品為品牌定位，容易讓企業(yè)陷入易簡一樣的困境，但如果沒有清晰的延伸產(chǎn)品約束，不考慮企業(yè)自身資源匹配，不考慮“可切入產(chǎn)品的三大條件”，又會品牌定位混亂的泥潭。

　　品牌定位和延伸，有點像寫散文，要做到“形散而神不散”。“形散”是指在核心產(chǎn)品之外，延伸進(jìn)入的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；“神不散”則是指所有產(chǎn)品的視覺和賣點表現(xiàn)，必須高度聚焦于品牌的核心價值，也就是消費者為什么不買競品而選擇自己的理由。好的品牌核心價值，就是泰山的“品泰山，保平安”、芙蓉王的“傳遞價值，成就你我”，既與其他競品全部區(qū)隔開，又可以非常清晰有力地促進(jìn)銷售。

　　核心價值點的提煉，出自核心產(chǎn)品線中最走量的那款，所以消費者對品牌的初始體驗和印象，大部分來自走量款，他們的購買理由就是品牌的核心價值，然后將這個核心價值提煉出來，擴(kuò)展到其他價格區(qū)間產(chǎn)品，或者關(guān)聯(lián)產(chǎn)品線上，就成為整個品牌的核心價值。比如中華，消費者的購買理由，會覺得它“高品質(zhì)、尊貴、成功”的象征，其中“成功”已被芙蓉王模仿，成為行業(yè)共性，無法區(qū)隔，“尊貴”也無法與競品在體驗上很清晰地被感知，唯有“品質(zhì)”，特別是基于高品質(zhì)的承諾，是對手短時間內(nèi)不具備的，中華的品牌核心價值可傾向于此，于是上煙集團(tuán)圍繞“品質(zhì)”做一系列的賣點包裝。

　　無論怎樣，要想使自己的品牌所定位的產(chǎn)品，以及品牌所主張的核心價值或賣點真正具備動銷能力，就必須是對手不具備的，而且又能清晰地被消費者感知和體驗的，否則只是自己鼓吹，那就是自娛自樂了。要想加快銷售，持續(xù)銷售，就必須從終端動銷開始，逆襲品牌定位，絕不要靠拍腦袋的臆想。