煙草在線專稿　　引：眾所周知，不管是非卷煙商品，還是卷煙商品，都會遵循這樣一個原則，“先定位，再銷售”，商品投入市場后，在想方設法解決產品動銷問題，但如果定位錯了呢？

　　最近，在微博上看到關于男人內褲定位的帖子，受到網友狂熱追捧。其邏輯大致是男人內褲已經在人群細分、產品特點細分等方面被對手切割殆盡，若要想突破，必須從男人內褲的心理利益點來切入，也就是說男人內褲，目的就是為了誘惑女人，于是便包裝出了“型男內褲”的概念，在一系列視覺表現和推廣執行上極盡凸顯男色的誘惑。

　　然而，煙草工業企業對品牌定位的推斷方法，也大抵如此。由品牌定位推到品牌銷售，按部就班地從思考目標人群是誰，與其他競品的概念訴求區隔點在哪里，在視覺、渠道和媒體推廣上該如何表現和執行，然后落實到具體的品牌規格及定價，再有煙草商業企業部署到終端推進、分銷和動銷的執行，整個過程到最后才考慮到卷煙商品的動銷。當發現某個品牌規格在終端難以動銷時，就開始大舉投入陳列、物料、導購和促銷費用，但最后才發現事倍功半，定位錯了，卷煙商品就成為一把“鈍斧”，無論使多大的勁，也是徒勞。

　　對于“型男內褲”的定位推斷，有很多值得商榷的地方。比如說憑什么認為內褲市場已將人群、產品特點等切割殆盡？這是自己的想法，還是代表消費者的選擇？真有很多消費者是為了“誘惑女人”這個理由來購買嗎？

　　定位是個老生常談的話題，但不是每一個人都真正明白。當前營銷界流行話題是“互聯網思維”，互聯網思維要求每個產品，必須要像小米手機一樣讓消費者“尖叫”“發燒”。產品都已經極致到“尖叫”“發燒”，顯然放到終端就能自然動銷，不需促銷，也不需搞那種傳統的“上堆頭+全陳列+導購攔截”了。

　　最好的產品定位，就是科特勒所說的“讓營銷成為多余”，放到貨架上就能自然賣貨，并自然引發消費者的口碑傳播，既然所有的定位和推廣的終極目標就是為了銷售，那為何不試圖從終端動銷，逆襲品牌定位呢？我們可以嘗試換一套邏輯來進行推演，先找點（明星產品），再延展成線（核心產品線），繼而擴展成面（與核心產品關聯的品類），點線面的思維方式，是成就品牌生意的根本。例如：中華品牌，中華（硬）、中華（軟）、大中華，在全國市場動銷都不是很差，上海中煙公司再衍生品類的銷售也不會差到哪里去。但凡有“中華”兩個字的衍生品牌，都不會銷售的很差勁，因為消費者意念中的品牌定位已經根深蒂固。

　　所有的終端動銷，都是從某一個卷煙商品的動銷開始的，通過一個知名度很高的產品引流來帶動其他產品的銷售，也就是說，要定位一個品牌，首先必須找到“明星”產品，確定“明星”產品的價格區間定位及賣點；其次再以“明星”產品為基礎，上下延展價格區間，形成品牌的產品線，覆蓋高中低價格區間；再次就是以核心產品線為基礎，找到與此產品相關的其他產品，擴展成面。例如：蘇煙品牌，有蘇煙（金砂2）、蘇煙（軟金砂）、蘇煙（五星紅杉樹）等。

　　如此倒推，即可完成品牌定位真正要解決的兩個核心問題：

　　一是品牌做什么產品，不做什么產品；工業企業把握住解決這個問題，不管從商業企業也好，從零售客戶也罷，都會節省很多費用與精力，一定程度上促進品牌更加精準化，銷售更加切合市場需求。

　　二是與其他品牌相比，有什么差別，憑什么消費者會買自己的產品。品牌形象塑方面需要做到“標新立異”，更需要做到“品牌洗腦”，將品牌思想植入消費者腦海，掛在消費者心上。

　　一直以來，總有人認為品牌延伸會傷害定位，會讓品牌的形象和價值變得模糊，這種說法需要糾偏，不能以偏概全。不能以錯誤的品牌延伸為案例，來支撐這種危險的論調，以單一產品為品牌定位，容易讓企業陷入易簡一樣的困境，但如果沒有清晰的延伸產品約束，不考慮企業自身資源匹配，不考慮“可切入產品的三大條件”，又會品牌定位混亂的泥潭。

　　品牌定位和延伸，有點像寫散文，要做到“形散而神不散”?！靶紊ⅰ笔侵冈诤诵漠a品之外，延伸進入的其他關聯產品；“神不散”則是指所有產品的視覺和賣點表現，必須高度聚焦于品牌的核心價值，也就是消費者為什么不買競品而選擇自己的理由。好的品牌核心價值，就是泰山的“品泰山，保平安”、芙蓉王的“傳遞價值，成就你我”，既與其他競品全部區隔開，又可以非常清晰有力地促進銷售。

　　核心價值點的提煉，出自核心產品線中最走量的那款，所以消費者對品牌的初始體驗和印象，大部分來自走量款，他們的購買理由就是品牌的核心價值，然后將這個核心價值提煉出來，擴展到其他價格區間產品，或者關聯產品線上，就成為整個品牌的核心價值。比如中華，消費者的購買理由，會覺得它“高品質、尊貴、成功”的象征，其中“成功”已被芙蓉王模仿，成為行業共性，無法區隔，“尊貴”也無法與競品在體驗上很清晰地被感知，唯有“品質”，特別是基于高品質的承諾，是對手短時間內不具備的，中華的品牌核心價值可傾向于此，于是上煙集團圍繞“品質”做一系列的賣點包裝。

　　無論怎樣，要想使自己的品牌所定位的產品，以及品牌所主張的核心價值或賣點真正具備動銷能力，就必須是對手不具備的，而且又能清晰地被消費者感知和體驗的，否則只是自己鼓吹，那就是自娛自樂了。要想加快銷售，持續銷售，就必須從終端動銷開始，逆襲品牌定位，絕不要靠拍腦袋的臆想。