煙草在線專稿　　隨著移動互聯網的不斷發展，微信逐漸成為當下最火熱流行的互聯網工具。因其受眾面之廣、成本之低、性價比之高，引來越來越多企業及社會營銷人士的關注，并伴生出微信營銷這一網絡經濟時代的新寵兒，煙草行業也不例外，許多商業公司開始試水微信營銷。那么，微信營銷對于煙草商業企業是否真的受用可行？

　　一、功能需求滿足情況分析

　　（一）微信可用于開展營銷的功能

　　微信作為社交工具，其信息傳遞自然是最核心的功能，對著微信團隊不斷深入開發，微信紅包等網絡金融都有涉足，但是對于營銷而言，主要在于以下幾項功能：

　　1.基礎聊天功能。不管是文言詞句還是語音聲調、抑或圖文并茂，也不管是一對一的竊竊私語還是七嘴八舌的侃侃群談，甚至實時視頻，微信對各種聊天內容和方式都能實現。

　　2.朋友圈分享功能。使用朋友圈可以將手機應用、PC客戶端、網站中的精彩內容快速分享到朋友圈中，支持網頁鏈接方式打開，這種方式，能夠在熟悉的好友熟人之內傳播，并且具有評論、點贊等交互功能。

　　3.二維碼掃描互動功能。對方可以通過掃描自己的二維碼添加好友，進行互動，并且二維碼能夠在名片、雜志及各種媒介上印制和擴散。

　　4.附近的人等信息轉化功能。在個人簽名中添加需要傳遞的信息，在他人通過附近的人或搖一搖搜索到自己賬號時，實現信息轉化。

　　5.公眾平臺推送功能。通過在微信官網開通微信認證賬號的方式，建立起一個專門的微信公眾平臺，作為專屬的推送信息渠道。建立平臺后，訂閱號可以每天推送一條信息，服務號每月推送4條信息，只要關注就能收到推送信息。

　　（二）煙草商業企業基本的營銷需求

　　煙草商業企業核心任務是將煙草產品從工業公司流通到客戶，銷售卷煙，其營銷對象主要在于零售客戶和消費者，基于此，其營銷需求主要有以下幾項：

　　1.策略發布的需求?；跓煵輰Ｙu壟斷和行政計劃的特殊性，當前，貨源供應受計劃制約依舊相當大，雖然正著力探索市場化取向改革，但是零售客戶訂貨大多數時候仍然停留于有什么訂什么，因此煙草商業企業需要實時向客戶發布自己的貨源供應情況，讓客戶及時了解并安排訂單。

　　2.宣傳促銷的需求。由于引入新品上市、部分產品年度購銷計劃與實際市場需求響應偏差帶來庫存壓力、以及受制于煙草財稅體制煙草企業往往承擔著重大的地方財政稅收任務而負有大量省產煙銷售壓力等因素，往往需要進行一些宣傳促銷活動。

　　3.文化傳播的需求。煙草行業在發展中更加注重形象樹立和文化展示，需要向社會公眾、客戶和消費者傳播自己的企業文化和精神，以獲得更多的認可和支持。

　　4.品牌培育的需求。國家局“532”、“461”品牌戰略以及發展低焦油卷煙品牌的提出，行業更加注重品牌培育，而這一任務最終落到商業企業身上，在營銷過程中需要對重點品牌，尤其是當地市場認知度不高的國家重點品牌，需要大力推廣。

　　5.客情維護的需求?？蛻羰菬煵萆虡I企業的衣食父母，在發展過程中，企業也在積極尋求更好的服務客戶、提升服務水平、促進客戶更加滿意的有效途徑。

　　（三）功能滿足情況對比分析

　　將以上兩者進行對比發現：微信的聊天、分享及互動在功能上都可以很好地滿足訪銷人員的策略發布、宣傳促銷需求，對于客戶經理進行客情維護、拉近客我關系具有很好地效果；“附近的人”轉化功能因其受眾的不確定性，能有效進行信息擴散，對于宣傳促銷和品牌推廣很有意義；“公眾平臺”的推送功能可以實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動，能夠很好地滿足策略發布、宣傳促銷活動推廣、品牌推介、文化傳播等需要，并且具有很大的創新設計空間。

　　由此看出，微信對于煙草商業企業開展營銷的需求在功能上能夠很好滿足并且具有進一步創新拓展空間，這也是當前吸引許多企業摩拳擦掌、躍躍欲試的主要原因之所在。

　　二、受眾情況分析

　　要利用微信實現營銷目標，兩者受眾自然是必須具有一致性，否則將是水中撈月。下面將從三個維度考量受眾：

　　（一）性別維度

　　根據調查數據顯示，使用微信的人群構成中，女性為52.73%，男性為47.27%，也就是說女性使用者更多，但是偏差并不十分明顯。而煙草商業企業的受眾主要為零售客戶和卷煙消費者（即煙民），其中煙民這一群體的男女比率約為32：1；在零售客戶中間，男性比重約是女性的1.35倍，由于終端業態中食雜店比重較高，約為83.26%，且這一業態不少為夫妻共同經營，這就導致這一受眾的男女對比的不確定性。

　　從以上數據看出，由于微信使用人群男女差異并不顯著，以及零售終端受眾的不確定性，從這個維度上講，仍有不少的共同受眾。

　　（二）年齡維度

　　從有關調查數據結果看，30歲以下的微信用戶比重達到69%，30-39歲的用戶為9%。中國30歲以下的煙民僅14.7%，30-39歲為17.5%，卷煙零售客戶40歲以下約30%，其中20-29年齡段人員僅6.9%。

　　微信用戶主要集中于20-29歲年齡段的年輕群體，而煙草商業企業主要面向30歲以上群體，能滿足受眾需求的交集并不充分。

　　（三）文化程度維度

　　調查發現，微信用戶多以較高收入的白領、商務人士等較高文化水群體為主，其中大專及以上學歷的微信用戶達到83%以上，大專以下學歷用戶中還有相當部分是在校學生。在我國煙民中間，大專及以上學歷的占21.33%，卷煙零售客戶中具有大專及以上學歷的更不到20%。從這一維度分析，微信用戶與煙草商業企業受眾出現較大偏差。

　　上述三個維度數據結果看來，微信用戶與煙草商業企業營銷目標并非高度一致，甚至是偏差很大。因此，煙草商業企業想通過微信進行營銷，能不經任何推廣及其它措施的直接受眾僅停留于較高學歷的中青年煙民和零售客戶小部分群體，其受眾效果并不理想。

　　三、法律政策條件分析

　　社會活動總歸要在政策、法律框架下進行，在許可范圍內營銷活動才能開展。從前文所述的幾項功能來看，微信營銷主要涉及的法律風險有發布假冒偽劣商品信息、虛假廣告等侵權投訴以及有關網絡交易管理規定的未知性，而煙草商業企業在此方面自然不存在出現侵權問題，對網絡交易這種電子商務方面目前除了廈門煙草開始嘗試，一般煙草商業企業還是停留在前述幾種營銷方面的信息傳遞，因此都可以不予考慮。

　　然而，不得不重點考慮的是煙草行業的特殊性，其宣傳推廣受到嚴格控制，《煙草專賣法》及《廣告法》都對其進行了明確規定。微信的“附近的人”轉化功能由于只要在千米范圍內都可以搜索出來，如果企業附近有學校等不適宜單位，將有抵觸法律規定的風險。另外，吸煙飽受社會詬病，控煙呼聲愈發強烈，社會對煙草傳播的容忍度不斷降低，就在當前部分煙草企業開始涉足微信營銷，就有不少控煙人士提出要修改廣告法杜絕煙草微信營銷。無疑，煙草商業企業利用微信開展營銷的未來具有很大的不確定性。

　　四、功能應用分析

　　如果說煙草商業企業能夠采取措施讓自己的受眾，尤其是大量零售客戶成為微信用戶，目前也不考慮政策法律條件，那能不能成功利用微信進行營銷，關鍵還在于對微信各項功能的利用是否行得通，下面從三個方面進行論述。

　　（一）微信功能使用情況分析

　　微信吸引用戶的不是其公眾平臺、搖一搖或是附近的人等功能，而是其豐富而便捷的聊天方式。二八法則在微信使用中有著明顯表現，功能多而強大的微信，人們常用的往往就那么其中的20%功能，這20%就是微信聊天和朋友圈分享。

　　聊天功能是基于熟人朋友建立的，多數時候是熟人之間一對一的交談，對于一對多的群聊，也往往是相互之間比較熟悉的一群人，人們不會愿意像QQ那樣添加一個陌生人為自己好友，這也是大批用戶從QQ轉向微信的一個重要原因。對于朋友圈，用戶發表的狀態和分享也更多的是希望好友看見自己的，其內容或評論只有好友才能看得見。微信使用的這種私密性特征，對陌生用戶以及商業用戶是具有排斥的，因此對于這兩項功能的應用很難行得通。

　　（二）用戶體驗分析

　　用戶體驗是微信深得歡迎的關鍵所在，煙草商業企業面向用戶開展卷煙營銷的過程中，卻不能保證很好地應用體驗。

　　假設沖破了私密性特征的壁壘，有了不少的零售客戶或煙民的信任，但是，如果你經常性向其發送卷煙信息、在朋友圈發布營銷廣告，會很快被列入“黑名單”，縱然沒有，恐怕信息也難逃被忽視的命運，終究無法取得預期效果。就算是零售客戶，迫于對煙草策略等信息的需求，也不會希望通過微信，因為零售客戶最關心的是貨源，現實當中一方面煙草企業往往難以滿足其最迫切得到的貨源，另一方面一般性卷煙貨源根本無需關注就已經為自己分配好，選擇性不強的情況下他們同樣不會在乎煙草企業發了什么信息給自己。相反，只會帶來反感和厭惡，形成更糟糕的體驗。

　　至于公眾平臺，且不說受眾問題，因為煙草商業企業可以直接告知自己的零售客戶來關注自己的公眾號，但就信息推送來說，無法進行群體細分，而煙草受眾卻廣泛訂閱號信息推送是100%送達的，具有強制接收的特點，用戶無法對推送信息進行選擇，例如發布一個新的品牌規格上市信息，然而公司營銷策略是針對某一級別客戶供貨，當你推送這條信息時，其他級別的客戶以及關注的消費者都將在浪費流量和精力的情況下閱讀這一信息，更何況這種情況是十分多的，這樣一來很容易造成不好的應用體驗。

　　（三）微信營銷必須的溝通互動本質

　　當前，微信營銷更多還是依靠公眾平臺，這個平臺講究的是互動，畢竟，微信是社交工具，本質脫離不了互動溝通，營銷也一樣。公眾平臺不能一味進行單項的信息推送，因為人們