煙草在線專稿　　摘要：隨著我國經濟的不斷國際化，導致我國的煙草行業(yè)的將來是要與國際煙草企業(yè)進行共同競爭，如何培育具有競爭力的卷煙品牌，實現“大企業(yè)、大市場、大品牌”是煙草行業(yè)面臨解決的一個重要問題。同時，我國經濟在不斷的市場化，而煙草行業(yè)由于自身的特性，在現有的體制情況下，如何提高煙草品牌的培育能力是加快實現大品牌的必要手段和途徑。筆者淺談通過以下幾種方式來提高行業(yè)品牌培育的效率。

　　一、品牌培育現狀

　　1、行政干預因素對品牌培育影響大

　　首先，目前我國的卷煙的銷售具有高度的計劃性，難以反映消費者對品牌的實際需求。我國煙草行業(yè)最為突出的表現為“產量”和“價格”的雙重控制。這種模式必然導致卷煙品牌的需求量不能得到真實的反映，卷煙品牌真正價值也難以在供求關系中自然形成。其次，統一的市場體系尚未形成，競爭機制地域化嚴重。

　　煙草行業(yè)的銷售關系者一個地方的“業(yè)績”，現有工業(yè)企業(yè)布局都是在計劃經濟時期按地域布局的結果，加上地方政府對財政收入和品牌等因素的自我保護，卷煙生產企業(yè)之間的競爭也主要表現為地域廠商、地域品牌的競爭；在煙草商業(yè)體系內部，更是直接的體現為各地煙草專賣局和煙草銷售體系的獨立性、封閉性和自我保護性，因此中國煙草子行業(yè)的競爭主要突出地表現為地域的競爭。這種地域之間的封閉性、壟斷性、自我保護性等特征影響了統一、完整、有效的市場體系的建立和形成，導致國家煙草專賣局暫時無法把全國的煙草資源統一到一盤棋上，阻礙了真正能經受市場考驗的大品牌的形成。

　　2.尚未樹立正確的品牌觀念

　　由于煙草行業(yè)的高度壟斷性和計劃性，長期以來，形成了以賣方市場為主的不對稱局面，導致部分煙草企業(yè)缺乏全面的市場觀念和品牌經營觀，不能站在品牌的高度做市場，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，市場推廣呈盲目性，無針對性。部分品牌沒有真正去研究消費者抽煙的心里狀態(tài)，以及卷煙在消費中產生的心理需求。

　　3.品牌規(guī)格繁多，資源浪費

　　我國的煙草行業(yè)經過省級工商管理分設、“企業(yè)聯合重組”、“品牌整合”等戰(zhàn)略性調整后向著“大企業(yè)、大市場、大品牌”的目標邁進。國家煙草專賣局提出了“532”，“461”戰(zhàn)略計劃，但目前中國煙草仍然是大而不強。卷煙品牌規(guī)格繁多，有的一個品牌多達十幾個規(guī)格。還有的企業(yè)為了搶占因其它品牌撤消而形成的“真空”市場，不惜成本推出新品種，進行“跑馬圈地”。這種競爭難以形成高附加值和特點鮮明的品牌，仍然只能是區(qū)域品牌，很難面對國際強勢品牌的競爭。縱觀許多跨國煙草企業(yè)，如菲莫國際公司、BAT（英美煙草）、JT（日本煙草）和帝國煙草公司，都擁有一到兩個獨樹一幟產量巨大的國際性品牌，并針對不同國家的不同市場運用不同的品牌策略。

　　面對整個行業(yè)這樣的現狀，煙草行業(yè)可以通過以下幾個方面幾種方式來提高行業(yè)品牌培育的效率。

　　二、提升的方式和方法

　　（一）、統一卷煙銷售市場

　　市場交易和市場機制運行的前提就是一個統一、開放、有效的市場體系。然而，目前全國繁多的卷煙品牌都具有很強的地域化，一般都以工業(yè)企業(yè)的所在地為重點銷售區(qū)域，而且這種銷售受到了行政保護。這樣的卷煙銷售不具真實性，因此，要保證專賣體制下卷煙品牌建設的充分市場化，就必須去除對卷煙品牌流通的行政阻礙，將各品牌的卷煙銷售統一到全國這個大市場來，保證各品牌卷煙能夠自由進入任何一個區(qū)域市場而不受商業(yè)企業(yè)的阻礙，各商業(yè)企業(yè)也能夠到各工業(yè)企業(yè)自由訂購卷煙而不受行政干預。這樣各卷煙品牌才能在一個統一的大市場下公平地展開競爭。真正做到按客戶需求組織訂單。

　　（二）、統一客戶訂購平臺

　　目前各地的電話訂貨、網上訂貨獨立運行，分割的訂貨平臺在訪銷中不能集中反映品牌的需求情況，從而不能制定科學的品牌發(fā)展策略。要真正反映客戶需求，必須統一客戶訂購平臺。國家煙草專賣局可以將這些獨立訂購平臺統一到一個客戶訂購平臺上來，考慮嘗試進行“全國統一訪銷，地方按單配送”，進一步為專賣體制下的市場化創(chuàng)造條件。只有將卷煙納入了同一個訂購平臺，才能做到各個品牌都面向共同的消費者，保證競爭的公平性。

　　（三）、建立以市場需求為基礎的計劃調節(jié)機制

　　市場和訂購平臺統一后還必須建立適應市場需求的計劃調節(jié)機制，以保證市場機制對品牌培育的有效性。具體來說，國家煙草總公司應加強對卷煙品牌的需求數據的收集（該數據可以從已經統一的訂購平臺中獲得），并對數據進行科學的統計分析。對需求旺盛、供不應求的卷煙品牌，國家局可以增加生產計劃；對于需求疲軟，甚至無人問津的品牌，只要失去了行政保護措施，必然會達到“劣汰”的效果。這樣，極大地增加各卷煙企業(yè)品牌培育的積極性與緊迫感。最終在市場機制下優(yōu)勝劣汰，最終必然形成被消費者廣泛認同、具有超強競爭力的卷煙品牌。

　　（四）、利用手段和措施為市場調節(jié)

　　充分的競爭，不可避免地會出現某個品牌的需求量異常龐大。但由于煙草制品的特殊性，對需求過于旺盛的品牌，也不能一味地滿足市場需求。這時可以利用價格機制對需求進行調節(jié)。根據市場經濟的價格作用原理，當其他條件不變的情況下，商品的價格越高，需求越小。因此，針對需求過于旺盛的品牌，可以適當調高其價格，以控制需求。當價格上漲到將超過可接受的范圍而需求依然過于旺盛時，還必須合理動用行政手段，以保證卷煙制品消費的合理性。

　　三、局部方面

　　（一）、正確觀念引導

　　任何一項改革，都會觸動一部分人的既得利益。隨著煙草行業(yè)跟隨著國際經濟的發(fā)展，不可避免的會出現變革，就會產生一些矛盾和問題，觸動一部分人。不能將銷售目標作為考評的主要指標，在這樣的因素干預中，面對壓力，行業(yè)從業(yè)人員的心態(tài)會發(fā)生變化，因為需要顧及眼前的“利益”，銷售的數據會因為“需要”而出現不真實。

　　（二）、加強部門通力協作，

　　專銷緊密結合專賣部門和營銷部門在關系上應體現在“職能上分、目標上合，工作上分、思想上合，考核上分、利益上合，運作上分、關系上合，管理上分、信息上合”。實現“五分五合”目標，以專促銷，以銷助專，應做好以下幾個結合：一是思想認識上的結合。要讓員工充分認識到專賣、營銷是職能上分開，不是分家，同時，專銷結合還是網絡建設工作的重要組成部分。專銷結合的好壞，直接關系到市場凈化率、市場占有率的高低，直接影響煙草企業(yè)的經濟效益，促使員工在實際工作中始終堅持雙向交流，及時溝通，反饋信息。

　　（三）、加強銷售落實執(zhí)行

　　從煙草行業(yè)的工作模式來看一般來說品牌培育的具體執(zhí)行由各分公司組織轄區(qū)客戶服務部開展。對于具體的品牌培育還是需要傳統的方式不斷的加強落實才能將品牌培育具體化。

　　1、上柜宣傳

　　客服中心通過多種方式和手段加強品牌的宣傳。在條件允許的情況下，與工業(yè)企業(yè)召集重點客戶召開品牌推介會，為品牌培育造聲勢。通過三員的重復宣傳，采取多種途徑，進一步加深客戶的認識，為提高上柜率打下基礎。

　　2、重復上柜

　　通過前期的上柜宣傳工作，品牌上柜率得以提升后，重復上柜工作也就是動銷，跟進品牌的重復上柜情況，才能使品牌在市場上真正流通起來，上柜率和動銷率結合在一起，才能使品牌培育做到長期有效。

　　3、品牌陳列

　　是指在經營區(qū)域內，同一品牌的各類商品在一起陳列。這樣做的好處是可以更突出、更有目的的宣傳和介紹某一品牌的商品，更鮮明的展示商品的特點、用途、價格和設計理念，這需要客戶經理的加強以及客戶的意識覺悟和積極配合。

　　4、價格管理

　　價格管理在品牌培育過程中相當重要，如不合理引導和管理將制約品牌的長期發(fā)展。需要對主培育的品牌進行多方面收集價格信息，對不按零售指導價經營的卷煙零售客戶進行相應的制約手段，避免低價競銷的現象發(fā)生。

　　5、品牌維護

　　加強品牌維護就是在品牌培育的過程關注零售客戶對培育品牌的銷售動態(tài)，發(fā)現問題及時更正并對其經營方向和方法加以指導的過程。在品牌培育推廣的過程中，定期跟蹤、維護尤其重要，應作為重點工作來落實，持之以恒、常抓不懈。

　　（1）、加強經營指導。

　　各分公司定期對消費情況進行調研和總結，并根據消費者反饋的信息指導零售戶的經營，提高他們對目標品牌的關注程度，卷煙只要到消費者手中才能算真正的創(chuàng)造價值，否則只是從煙草公司到客戶的轉移，沒有到消費者中，只會造成零售客戶的資金加壓、庫存囤積，對行業(yè)、對品牌都將造成不利影響。

　　（2）、加強終端信息采集。

　　客戶經理一定代表性的客戶作為信息采集點，每周在客戶訂貨前一日進行信息采集，保證信息的連貫性。從而實現對卷煙市場的充分了解和及時應對。目前這項工作的開展尚處于初級階段，還需要進一步得到相關信息系統軟件的支持，提高工作的效率。

　　（3）、加強信息反饋。

　　“精準營銷、科學營銷”是品牌培育的關鍵，然而制定準確營銷策略又得完全依賴于市場信息的反饋。諸如：零售戶及消費者對品牌包裝、內在品質、吸味等方面的認可度；零售戶的銷售積極性；消費者對零售指導價的認可程度；周邊市場的低價沖擊等。只有掌握了這些資料，決策層才能準確制定營銷方案。這就需要在信息采集后，各級營銷人員要進行全面分析，有針對性的制定相應市場的策略。

　　（4）、加強與工業(yè)企業(yè)的溝通。

　　本著“資源共享、共同培育”的原則，商業(yè)企業(yè)應定期與工業(yè)企業(yè)匯報及溝通品牌成長情況，反饋