煙草在線專稿　　引：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的科技手段引入到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，卷煙企業(yè)的營(yíng)銷手段也在伴隨著科技的進(jìn)步而不斷的豐富和創(chuàng)新，近兩年，手機(jī)二維碼在眾多行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)開始是被廣泛的應(yīng)用，都取得了很好成效。本文試從手機(jī)二維碼的概念、當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀、手機(jī)二維碼營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)等方面來(lái)探究手機(jī)二維碼在卷煙營(yíng)銷中的應(yīng)用。　

　　當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與智能手機(jī)的日益普及，智能手機(jī)用戶規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)，手機(jī)二維碼在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用范圍正在迅速擴(kuò)大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的影響，在這種形勢(shì)下，將手機(jī)二維碼引入到卷煙營(yíng)銷中將成為卷煙企業(yè)必須重要考慮的營(yíng)銷策略之一。

　　一、手機(jī)二維碼的概念

　　手機(jī)二維碼是用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的矩形方陣記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息的新一代條碼技術(shù)；用戶通過(guò)手機(jī)對(duì)二維碼圖形進(jìn)行掃描，或輸入二維碼號(hào)即可通過(guò)手機(jī)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)頁(yè)查詢相關(guān)信息。它具有存儲(chǔ)信息量大，糾錯(cuò)能力強(qiáng)，識(shí)讀速度快，全方位識(shí)讀等優(yōu)點(diǎn)；并且可以印刷在報(bào)紙、雜志、廣告、圖書、產(chǎn)品、包裝以及個(gè)人名片等多種載體上。

　　二、當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀

　　（一）手機(jī)二維碼在國(guó)外的應(yīng)用

　　在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，二維碼在城市管理服務(wù)體系和民眾日常生活服務(wù)中，都得到了有效應(yīng)用。

　　在韓國(guó)首爾，約有6300個(gè)公交站牌布設(shè)二維碼，為市民提供公交查詢、旅游指南、生活信息等日常服務(wù)。在美國(guó)，波士頓用二維碼讓顧客能很快了解盤子里魚的來(lái)歷：何時(shí)、何地被捕捉，何時(shí)被送到餐廳……由于二維碼比射頻識(shí)別技術(shù)更具安全性和保密性，美國(guó)政府要求軍用裝備必須用二維碼進(jìn)行標(biāo)識(shí)。在日本，所有入境人員的護(hù)照都貼有二維碼，在方便管理的同時(shí)也有利于為入境人員提供更多便利服務(wù)。在歐洲，很多聞名的風(fēng)景區(qū)，就是通過(guò)二維碼向游客提供景點(diǎn)導(dǎo)航、風(fēng)俗介紹、停車位置等游覽信息服務(wù)。

　　（二）手機(jī)二維碼在我國(guó)的應(yīng)用

　　我國(guó)對(duì)手機(jī)二維碼技術(shù)的研究可追溯到上世紀(jì)90年代，但由于受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模小，智能手機(jī)普及度不高，對(duì)手機(jī)二維碼認(rèn)知和投入不足、產(chǎn)業(yè)鏈不成熟等等諸多因素的制約，二維碼在國(guó)內(nèi)的發(fā)展較為緩慢。近兩年，二維碼在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的應(yīng)用正在發(fā)生日新月異的變化：機(jī)場(chǎng)、餐廳、地鐵、電影院等，二維碼的使用已觸手可及。消費(fèi)者只需拿出手機(jī)，對(duì)著那個(gè)小小的黑白方形花紋圖案進(jìn)行掃描，即可馬上在手機(jī)屏幕上顯示對(duì)應(yīng)商品或者服務(wù)的詳細(xì)信息，并享受對(duì)應(yīng)的服務(wù)。國(guó)內(nèi)分析機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，2012年中國(guó)手機(jī)二維碼市場(chǎng)開始進(jìn)入成熟期，盡管國(guó)內(nèi)的二維條碼應(yīng)用沒(méi)有達(dá)到與世界先進(jìn)國(guó)家發(fā)展同步的水平，但已滲透到我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面。

　　三、手機(jī)二維碼作為營(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)　　

　　（一）優(yōu)勢(shì)

　　一是二維碼擁有廣闊的應(yīng)用空間。二維碼可印刷于產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳頁(yè)、戶外廣告、宣傳海報(bào)、名片等任何介質(zhì)上，這提供了手機(jī)用戶獲取信息的多種途徑，同時(shí)也為產(chǎn)品提供了覆蓋范圍很廣的營(yíng)銷渠道。

　　二是用戶使用二維碼特有的主動(dòng)性，決定了利用二維碼獲取產(chǎn)品信息的用戶，就一定是該產(chǎn)品的目標(biāo)用戶或者潛在用戶。

　　三是二維碼提供信息的移動(dòng)性、便捷性以及全面性，是其他任何一種媒體都無(wú)法同時(shí)具有的。相對(duì)于廣告的有限時(shí)間或者面積，手機(jī)用戶通過(guò)二維碼登錄網(wǎng)站所獲得的信息都是二者都無(wú)法比擬的；相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告以及具體的產(chǎn)品網(wǎng)站，通過(guò)二維碼登陸意味著更為簡(jiǎn)單的操作和更少的時(shí)間花費(fèi)。

　　四是通過(guò)二維碼進(jìn)行的營(yíng)銷，其效果是可監(jiān)控的，能夠利用手機(jī)的唯一性，精確地跟蹤和分析每一個(gè)媒體、每一個(gè)訪問(wèn)者的記錄，對(duì)于企業(yè)今后的營(yíng)銷策略具有重要的指導(dǎo)意義。

　　五是手機(jī)用戶可鑒權(quán)的特性，也有利于企業(yè)分析不同年齡、不同職業(yè)的手機(jī)用戶的消費(fèi)習(xí)慣等，可用于指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。這種背景為新媒體的運(yùn)營(yíng)開辟了個(gè)性化營(yíng)銷通道及更廣闊的空間。　　

　　（二）劣勢(shì)

　　一是認(rèn)知度和推廣力度有限。隨著智能手機(jī)用戶的快速增長(zhǎng)，雖然手機(jī)二維碼在部分大中城市的年輕人、時(shí)尚人群已經(jīng)相當(dāng)普及，但是還有很多中小城市的手機(jī)用戶對(duì)此并不是很熟悉，使用手機(jī)掃碼率較低，也為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的傳播帶來(lái)了一定障礙，但是隨著手機(jī)二維碼技術(shù)的日趨完善和成熟，認(rèn)知度和推廣力度的加大，未來(lái)一段時(shí)間會(huì)有越來(lái)越多的人熟悉和使用手機(jī)掃碼，到時(shí)候，將會(huì)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)打開更廣闊的天地。

　　二是掃碼存在安全隱患。隨著手機(jī)二維碼與人們的生活方式日益密切，一些電腦黑客和不法商家將惡意的軟件和病毒隱藏到二維碼圖形里，使用戶遭受不必要的損失，法律的約束條款和手機(jī)二維碼安全防范措施有待進(jìn)一步出臺(tái)和升級(jí)改進(jìn)。

　　四、在卷煙營(yíng)銷中應(yīng)用的探究

　　（一）品牌宣傳

　　在《煙草控制框架公約》受限下，當(dāng)前卷煙企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳推廣僅靠行業(yè)自有的媒介、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、營(yíng)銷活動(dòng)和大眾的口碑傳播等幾種主要途徑，傳播的渠道很少，目標(biāo)受眾人群影響力有限，而且企業(yè)還需要花費(fèi)大量的人工成本和物資成本。如果引入手機(jī)二維碼營(yíng)銷，卷煙企業(yè)只需在法律、政策允許的范圍內(nèi)，將品牌宣傳的信息載入手機(jī)二維碼，利用簡(jiǎn)單、快捷、有效的傳播渠道，目標(biāo)受眾人群輕松一掃，就會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接到企業(yè)建立的目標(biāo)宣傳平臺(tái)，可以向目標(biāo)受眾人群全方位展示卷煙產(chǎn)品的信息、品牌信息、企業(yè)文化等內(nèi)容，而且這些內(nèi)容還可以通過(guò)文字、圖像、音視頻等多種格式傳播給目標(biāo)受眾人群，更加直觀、生動(dòng)和深刻的傳播給目標(biāo)受眾人群。使目標(biāo)受眾人群隨時(shí)隨地只需通過(guò)手機(jī)瀏覽就可以更加深入全面地了解信息，感知企業(yè)文化理念，提升品牌的知名度和影響力。這種方式不僅節(jié)省了大量宣傳推廣費(fèi)用，而且更加有效幫助卷煙企業(yè)達(dá)到很好的宣傳效果。

　　（二）卷煙促銷

　　卷煙企業(yè)的促銷活動(dòng)以往是通過(guò)舉辦各類優(yōu)惠回饋活動(dòng)，這些活動(dòng)方式大多數(shù)受時(shí)間、場(chǎng)所等限制較多，活動(dòng)的規(guī)模往往都不大，目標(biāo)人群參與范圍有限，且目標(biāo)人群往往被動(dòng)參與，參與熱情也不是很高。如果將手機(jī)二維碼引入到企業(yè)促銷活動(dòng)中，將會(huì)取得更加的良好效果。

　　與傳統(tǒng)促銷方式相比，目標(biāo)人群只要參與促銷活動(dòng)，達(dá)到活動(dòng)相關(guān)要求，就能獲得手機(jī)彩信形式的二維碼憑證，憑此手機(jī)二維碼憑證可以到指定的商家進(jìn)行參與活動(dòng)。如果將手機(jī)二維碼引入到整個(gè)促銷流程會(huì)節(jié)省了大量的人、財(cái)、物和時(shí)間成本，可以更加有效地提升了品牌形象，更為重要的是目標(biāo)人群的主動(dòng)參與。采用手機(jī)二維碼將會(huì)使得整個(gè)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)人性化，便捷化和規(guī)模化，在提升品牌影響力的同時(shí)，也讓目標(biāo)人群真真切切的理解了品牌的內(nèi)涵。這標(biāo)志著一種嶄新的品牌營(yíng)銷模式的誕生，大大提升了卷煙促銷活動(dòng)效果。　

　　（三）手機(jī)調(diào)研

　　當(dāng)前，卷煙企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)主要依靠網(wǎng)上調(diào)研、電話調(diào)研、入戶調(diào)研和街頭攔訪等幾種方式，這些調(diào)研人工、時(shí)間、費(fèi)用成本相對(duì)較高，而且調(diào)研對(duì)象大多數(shù)是被動(dòng)參與，收效不是很好，存在很多弊端。

　　如果引入手機(jī)二維碼調(diào)研，在政策、法律法規(guī)允許的前提下，企業(yè)將二維碼通過(guò)便捷、有效的渠道傳輸給調(diào)研對(duì)象，調(diào)研人群通過(guò)手機(jī)掃碼連接網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)，然后輸入調(diào)研信息進(jìn)行更加快捷的回復(fù)，這種方式調(diào)研成本相對(duì)較低，操作簡(jiǎn)單、方便、快捷，且調(diào)研對(duì)象主動(dòng)參與性較高，相比其他的調(diào)研方式優(yōu)勢(shì)更加的突出。如果企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大范圍的調(diào)研，可以將二維碼放在卷煙產(chǎn)品包裝上，卷煙包裝企業(yè)不增加任何成本，就可以使大量的消費(fèi)者通過(guò)他們來(lái)掃。節(jié)省了大量的調(diào)研成本，卷煙企業(yè)便可以很好組織調(diào)研活動(dòng)，簡(jiǎn)單、快捷、有效的取得調(diào)研結(jié)果。同時(shí)企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷平臺(tái)廣泛深入的和消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷互動(dòng)，構(gòu)建工、商、零、消“四位一體”的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，有效收集對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)反饋，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品工藝和提升服務(wù)質(zhì)量。

　　（四）卷煙防偽

　　目前，卷煙的防偽技術(shù)僅從零售戶和消費(fèi)者層面不能快速、有效辨別卷煙的真?zhèn)?#xff0c;需要到專賣部門進(jìn)行真?zhèn)舞b定，耗費(fèi)時(shí)限較長(zhǎng)且程序較為繁瑣。如果引入手機(jī)二維碼技術(shù)，商業(yè)企業(yè)在卷煙分揀中植入二維碼技術(shù)，即在“打碼到條”的最后一個(gè)環(huán)節(jié)增加條煙二維碼，并寫入每條卷煙的工業(yè)出廠信息、零售客戶訂單信息及防偽信息。

　　當(dāng)卷煙到達(dá)零售終端市場(chǎng)后，零售客戶可以用零售終端信息識(shí)別系統(tǒng)或手機(jī)解析條煙上的二維碼，來(lái)獲取卷煙的相關(guān)信息記錄。當(dāng)卷煙流通到消費(fèi)者手中后，消費(fèi)者通過(guò)的手機(jī)掃描卷煙包裝印刷的二維碼就可以方便快捷的查詢卷煙真?zhèn)巍Ｒ环矫婵梢砸?guī)范了卷煙流通渠道和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，保障了國(guó)家利益；另一方面也方便了消費(fèi)者查詢卷煙流通信息和防偽識(shí)別，保護(hù)了消費(fèi)者的利益。目前，山東中煙工