煙草在線專稿　　引：在卷煙市場處于“四網合一”的現代大營銷、大數據時代，卷煙市場容量的研究，為工商協同、精準營銷提供信息支持，為推動卷煙市場營銷上水平提供有效保障。如何運用現代科學工具對卷煙市場容量進行有效評估，將對行業穩定、持續、健康發展起到推波助瀾的作用。

　　量變是質變的前提，質變是量變到一定程度的必然結果。卷煙市場容量的研究，為工商協同、精準營銷提供信息支持，為推動卷煙市場營銷上水平提供有效保障。如何研究一個目標市場的卷煙市場容量？以前是行業根據以往卷煙銷量和對未來形勢的模糊判斷“估”出來的，就像“盲人摸象”一樣。如今在卷煙市場處于“四網合一”的現代大營銷、大數據時代，筆者認為必須運用現代科學工具對卷煙市場容量進行研究。

　　一、卷煙商品市場容量的內涵

　　卷煙市場容量是指在不考慮卷煙商品零售價格和營銷供貨策略的前提下，目標市場在一定時期內能夠吸納某種或全部卷煙商品的總量。市場容量實際上就相當于市場潛在的需求量。

　　卷煙市場容量是由一定時期內存在的需求總量和可支配貨幣總量兩大因素來實現的。僅有存在的需求總量沒有可支配貨幣的消費群體，是貧困的消費群體；僅有可支配貨幣沒有存在的需求總量的消費群體是持幣待購群體。這兩種現象都是因消費要件不足而不能實現的卷煙市場容量。

　　卷煙市場容量，是中國煙草經濟增長的第一因素。沒有市場容量的卷煙商品，是不能實現最終交易的商品。市場容量是中國煙草發展的客觀原動力，中國煙草管理效率是行業發展的主觀原動力。卷煙有市場容量，可以自然推動中國煙草持續和健康的發展；卷煙沒有市場容量，僅僅依靠管理效率來推動中國煙草的發展，就蘊藏著巨大風險，也不可能實現中國煙草行業的持續健康發展。

　　二、卷煙市場容量預測的要求

　　為較準確預測卷煙市場容量，就必須對目標市場的政治、自然、風俗、經濟與卷煙消費等因素進行深入的調查、分析，并運用科學的方法進行研究、計算、推斷。

　　一是在卷煙市場容量預測中，首先需要了解的是，卷煙商品在目標市場中銷售的具體品牌、規格、價類、價格、銷量，并根據目標市場的有關統計人口、社會經濟統計數據、經濟增長情況、工資收入水平、卷煙消費人口、消費方式、消費習慣、消費結構、消費范圍、消費頻度、消費增長等情況，尋找出過去和現在發生的變化情況，運用定性分析和定量分析的方法，綜合地分析卷煙商品今后的消費變化趨勢。

　　二是在卷煙市場容量預測中，還應調查了解卷煙商品在目標市場上的生命周期狀況，并結合其他因素同時進行綜合分析和推斷。卷煙商品的生命周期通常分為五個階段：引入期，卷煙商品剛進入市場，銷售增長緩慢；增長期，卷煙商品銷售一路高開，在今后一定時期內卷煙商品銷量將會有迅速增長的現象；成熟期，卷煙商品增長勢頭不明顯，并有市場現象表明卷煙商品銷售即將下降；停滯期，卷煙商品銷售已達高峰拐點，并逐漸發生緩慢下降；衰退期，卷煙商品的需求減少，卷煙商品銷售量發生持續下降。在這五個階段中，不同規格、價類的卷煙商品的變化速度是各不相同的。因此，分析了解卷煙商品在市場周期中所處的階段是對卷煙商品今后的消費變化趨勢的預測是非常重要的。此外，必須了解的是，客戶銷售卷煙商品利潤的下降通常要比該商品銷售量下降得早，也下降得更快。

　　三是對卷煙商品的容量要做出較為準確的預測，目前還必須做到：第一加大客戶經理與零售客戶的培訓力度，提高有關人員的分析預測素質；第二深入了解WHO的控煙措施、中國煙草的發展規劃與發展戰略、各中煙品牌銷售的現狀和前景；第三制定企業預測考核方案，明確職責，加大預測考核力度。

　　三、卷煙市場容量預測的方法

　　卷煙市場容量預測在行業的營銷分析中具有十分重要的意義。預測卷煙市場容量就是指運用科學的方法，對影響卷煙市場需求變化的各種因素進行系統的調查和研究，探索卷煙市場需求的規律以及發展趨勢，對卷煙市場的需求量做出預測，其目的在于為行業營銷決策提供有用的信息。在市場營銷活動中，市場潛量和銷售量是兩項最為重要的預測內容，下面主要介紹卷煙市場銷售容量的七種預測方法。

　　一是卷煙營銷人員意見綜合法。就是要求各銷售區域的營銷人員或客戶經理，做出每個銷售區域的銷售預測，然后進行匯總，求出總的銷售潛量。

　　二是購買者意圖調查法。就是采用各種手段，直接向卷煙消費者了解其購買意圖。

　　三是專家意見法。就是由專門人員，特別是那些比較熟悉卷煙營銷，能預見卷煙市場發展趨勢的主管人員，集思廣益，進行判斷，做出預測，這是一個快速而簡便的方法。為了提高預測的準確性，可以在預測前向專家提供卷煙銷售情況的資料，并組織他們討論，然后將各種意見進行綜合考慮，最后做出結論。

　　四是趨勢預測法。就是將卷煙銷售的歷史資料和數據，工業與商業的訂貨情況，按時間先后次序排列，根據其發展的規律與訂貨情況，來預測卷煙未來市場的發展方向和變動程度。

　　五是移動平均法。就是從時間序列的第一個數值開始，按一定項數求序列平均數，逐項移動，邊移動邊平均。

　　六是指數平滑法。就是對過去的資料用平滑系數進行預測的一種方法。允許預測人員對最近期的觀察值與重大節日的觀察值給予最大的權數，對較遠的觀察值遞減的加權數，而不是給所有的數據以同等的重要性。

　　七是回歸預測法。就是測定因變量與自變量之間的相關關系，建立表達兩種關系的數學模型，通過模型取得預測。

　　四、卷煙市場容量預測的步驟

　　卷煙市場容量的預測是調查研究、綜合分析和計算推斷的過程，一個完整的卷煙市場容量預測方案，一般包括下面六個步驟：　

　　一是確定預測的對象與目的。進行一項預測，首先必須明確預測的對象與目的，即為什么要進行這項預測，它要解決什么問題。預測的對象與目的直接影響著預測內容、規模以及預測方法的選擇等一系列工作。只有對象與目的明確，才能使預測工作避免盲目性，做到有的放矢，精準預測。　

　　二是收集、整理和分析有關資料。資料是預測的基礎，收集什么資料，是由預測的目的確定的。對所收集到的資料要進行認真的審核，對不完整和不適用的資料要進行必要的調整。對經過審核和調整的資料，還要進行初步分析，觀察資料結構的性質，作為選擇適當預測方法的依據。　

　　三是選擇適當的方法。必須從市場實際出發，根據預測目的和資料占有情況，選擇有效的預測方法。有時選擇一種，有時也可以選擇多種方法結合起來，相互驗證預測的結果，以提高預測的準確性。　

　　四是進行預測。根據已經選定的預測方法，利用所掌握的資料，進行具體的分析、計算、研究，做出定性或定量分析，預測判斷未來卷煙市場的發展方向和發展趨勢。　

　　五是分析預測誤差。預測誤差是預測值和實際值之間的差額。預測誤差的大小，反映預測的準確程度。　

　　六是確定預測值，提出正式預測報告。預測人員在實施預測，并對預測結果進行必要的評價、修正后確定預測值，并以書面形式反映預測結果，然后遞交給有關部門，供其決策時參考。

　　五、卷煙市場容量預測的意義

　　卷煙市場容量預測有助于行業營銷管理者制定科學的營銷決策，有助于行業掌握新技術、開發新產品、增強行業的核心競爭能力，同時卷煙市場容量的預測也是行業制定科學計劃的重要依據。但是，因為預測的結果直接關系到行業的營銷決策，所以行業營銷管理者必須有嚴肅、客觀、認真、科學、慎重的預測態度。

　　六、卷煙市場容量擴大的思路

　　一是行業要進一步釋放紅利，回報國家，回報社會，爭取政策，改善政治環境、社會環境，優化政府與行業關系、工業與商業關系、客戶與行業關系，為市場容量擴大創造空間。

　　二是行業要進一步科技創新，降焦減害。通過科技創新，降焦減害，促使卷煙商品環保健康等價值的提高。

　　三是行業要勇于探索、主動出去開拓占領國外煙草的市場空間，提升中國卷煙在全球卷煙市場的容量，確保中國煙草持續健康穩定發展。