煙草在線專稿　　引：國(guó)家局提出“532、461”的知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略，指明了今后品牌培育的方向，品牌培育成為煙草行業(yè)發(fā)展中的一項(xiàng)重要工作。如何提高卷煙品牌培育的效率，成為當(dāng)前營(yíng)銷工作的一個(gè)重要課題。通過(guò)分析卷煙品牌培育過(guò)程中存在各種問(wèn)題及原因，尋找提高卷煙品牌培育的效率的方法，更好更快地做好品牌培育工作。

　　一、當(dāng)前卷煙品牌培育中存在的問(wèn)題及原因分析。

　　（一）品牌培育缺少持續(xù)性。

　　新品牌培育“虎頭蛇尾”，缺少持續(xù)性。一個(gè)新品牌上市，剛開(kāi)始工業(yè)和商業(yè)企業(yè)都會(huì)常重視，各方面工作都比較到位，但到了中、后期，對(duì)品牌培育的關(guān)注度就會(huì)逐漸降低，品牌培育的后期維護(hù)工作缺乏。

　　（二）重新品牌培育，輕老品牌維護(hù)。

　　有的企業(yè)在品牌建設(shè)上都是“廣種薄收”，少有“精耕細(xì)作”，不能保持品牌長(zhǎng)久的生命力。特別是在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，服務(wù)、信息反饋工作跟不上，對(duì)品牌文化的積累、拓展不夠，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品欲望強(qiáng)于保護(hù)老品牌意識(shí)，經(jīng)常是舍棄原來(lái)已經(jīng)有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影響了品牌的市場(chǎng)信譽(yù)和形象。還有的企業(yè)盲目樂(lè)觀，當(dāng)品牌有了一定的知名度后，便認(rèn)為品牌培育工作取得成功，便片面追求銷量、利潤(rùn)，不注意掌握好投放節(jié)奏，過(guò)量投放，結(jié)果事與愿違，造成庫(kù)存積壓，不僅市場(chǎng)占有率沒(méi)能擴(kuò)大，而且損害了品牌形象。

　　（三）新品牌引進(jìn)數(shù)量過(guò)多。

　　新品牌引進(jìn)數(shù)量過(guò)多，客戶經(jīng)理進(jìn)行品牌培育的任務(wù)也就越重，最后造成品牌培育流于形式，很難達(dá)到預(yù)期的效果。如某市在銷零售價(jià)10元/包卷煙規(guī)格達(dá)22個(gè)，零售價(jià)13—15元/包卷煙規(guī)格19個(gè)，同檔次卷煙規(guī)格投放市場(chǎng)明顯過(guò)多，而且這兩個(gè)價(jià)位段的卷煙新品還在不斷引進(jìn)中，客戶經(jīng)理在做卷煙新品牌培育時(shí)往往無(wú)所適從。

　　（四）零售終端推廣不力。

　　零售終端作為卷煙銷售的最前沿，開(kāi)展品牌培育工作必須要有零售客戶的積極配合，但有的零售客戶沒(méi)有認(rèn)識(shí)到培育強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌的重要意義，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中消極對(duì)待日常的市場(chǎng)信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受其本身綜合素質(zhì)的限制，對(duì)市場(chǎng)分析、卷煙營(yíng)銷知識(shí)掌握不夠，無(wú)法在品牌的推廣工作中發(fā)揮應(yīng)有的作用。另一方面，客戶經(jīng)理在開(kāi)展工作的過(guò)程中，有的存在應(yīng)付心理，服務(wù)客戶流于表面，走馬觀花，走過(guò)場(chǎng)不重結(jié)果；有的協(xié)調(diào)溝通能力、研究分析市場(chǎng)能力及指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)，從而影響了培育強(qiáng)勢(shì)品牌工作的成效。

　　（五）品牌培育技巧培訓(xùn)缺乏。

　　品牌培育技巧在品牌培育過(guò)程中往往可以起到事半功倍的效果，但在品牌培育實(shí)際操作中經(jīng)常被忽視。一個(gè)新品引進(jìn)，往往是下發(fā)一個(gè)新品的品牌培育方案，做一下新品的上柜率后就草草了事，缺少對(duì)新品品牌培育技巧的必要培訓(xùn)，如目標(biāo)市場(chǎng)分析、新品賣點(diǎn)提煉、新品試銷情況調(diào)查、銷售跟蹤及市場(chǎng)反饋信息的收集、分析等。

　　品牌培育要規(guī)范操作流程，要注重發(fā)揮市場(chǎng)的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為品牌營(yíng)造良好的成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在此過(guò)程中，增強(qiáng)把握市場(chǎng)的真本領(lǐng)，落實(shí)公平規(guī)范的嚴(yán)要求，苦練引導(dǎo)消費(fèi)的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費(fèi)者，讓客戶、消費(fèi)者選擇品牌，讓品牌有序、適度競(jìng)爭(zhēng)；充分挖掘市場(chǎng)潛力，在準(zhǔn)確把握消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)培育品牌，提高引導(dǎo)消費(fèi)的水平，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力。

　　二、品牌培育思路

　　以“黃鶴樓（萬(wàn)年紅）”品牌為例，作為知名品牌之一，從它產(chǎn)品特色：紅色的外包裝呈現(xiàn)喜慶的特點(diǎn)，且小盒外包裝形似中華（硬），過(guò)濾嘴棒為金色，整體形象高檔大氣顯檔次；15元/包的零售價(jià)位適合農(nóng)村婚慶市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的需求，是市場(chǎng)銷售的一大機(jī)會(huì)，于是，制定的培育方案以“中國(guó)紅”為主色調(diào)，主打婚慶市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)培育。

　　（一）確定目標(biāo)客戶，擴(kuò)大品牌影響力

　　首先，確定在優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)為主要促銷活動(dòng)地點(diǎn)，為了擴(kuò)大影響，選擇在品牌體驗(yàn)中心作為品牌推廣傳播的前沿陣地，通過(guò)進(jìn)行與品牌體驗(yàn)中心客戶溝通，利用促銷宣傳單向進(jìn)店消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，利用促銷物料及宣傳彩頁(yè)，在品牌體驗(yàn)中心營(yíng)造喜慶吉祥的婚慶活動(dòng)促銷氛圍，將品牌體驗(yàn)中心作為婚慶促銷活動(dòng)的終端宣傳點(diǎn)。另外，在優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)所有客戶中進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，引導(dǎo)客戶也參與到培育黃鶴樓（萬(wàn)年紅）品牌中來(lái)，并選取幾個(gè)輻射消費(fèi)群體多、品牌推薦意識(shí)和能力較高的客戶也進(jìn)行宣傳彩頁(yè)及宣傳單作為品牌推廣傳播的前沿陣地。

　　（二）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與拜訪工作，找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)

　　客戶作為品牌培育的執(zhí)行主體，是品牌培育的前哨站，是與消費(fèi)者接觸的主要載體。首先要掌握消費(fèi)者心理，把握好消費(fèi)者需求點(diǎn)，而且宣傳品牌要站在消費(fèi)者的角度，必須避免為宣傳而宣傳，其次是客戶經(jīng)理要結(jié)合行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的與客戶進(jìn)行交流和溝通，在讓客戶了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的同時(shí)，給予消費(fèi)選擇品牌的主動(dòng)權(quán)和建議權(quán)。如：客戶經(jīng)理宣傳知名品牌時(shí)，應(yīng)告知客戶知名品牌的特點(diǎn)、利潤(rùn)等，并讓客戶根據(jù)掌握到的品牌信息進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者傳播、推薦、引導(dǎo)，這樣，既豐富了客戶的產(chǎn)品知識(shí)，又充分尊重了消費(fèi)者的意愿，增加客戶在銷售時(shí)宣傳的主動(dòng)性和消費(fèi)者選擇品牌的目標(biāo)性。

　　（三）要有科學(xué)的品牌培育思路和方法

　　科學(xué)的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關(guān)鍵因素，應(yīng)結(jié)合品牌發(fā)展的規(guī)劃、品牌培育的內(nèi)在規(guī)律和轄區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)特征，制定出合理的品牌培育辦法。一是定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，了解品牌動(dòng)銷情況，并解答客戶疑問(wèn)；二是進(jìn)一步強(qiáng)化終端建設(shè)提升工作，加大形象店建設(shè)，最終形成“有點(diǎn)向線，由線向面”的發(fā)展格局，通過(guò)指導(dǎo)并幫助零售客戶做好科學(xué)陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費(fèi)者呈現(xiàn)最佳視覺(jué)效果，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；三是結(jié)合客戶庫(kù)存指導(dǎo)合理訂單，引導(dǎo)客戶養(yǎng)成定期盤點(diǎn)卷煙的良好習(xí)慣，對(duì)自己庫(kù)存做到心中有數(shù)；四是在緊俏品牌斷貨時(shí)，積極宣傳斷貨品牌相鄰價(jià)位的知名品牌，并且?guī)椭蛻舴治鲣N售情況，建議客戶訂購(gòu)替代品牌，在不造成部分品牌庫(kù)存積壓的同時(shí)也為消費(fèi)者提供更多選擇空間，零售客戶同樣也找到了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　（四）亮麗終端促進(jìn)黃鶴樓（萬(wàn)年紅）品牌的成長(zhǎng)

　　由于黃鶴樓（萬(wàn)年紅）品牌沒(méi)有煙模，就與客戶溝通用整條卷煙和自己積攢的空條進(jìn)行別致的生動(dòng)化陳列。終端的有效陳列，增加黃鶴樓（萬(wàn)年紅）品牌的“出鏡率”，讓更多消費(fèi)者能夠知道這個(gè)品牌，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求，從而形成“需求拉動(dòng)銷售”的良性過(guò)程。

　　（五）在拜訪過(guò)程中，把握機(jī)會(huì)向消費(fèi)者推薦

　　在拜訪過(guò)程中，逢消費(fèi)者問(wèn)15元價(jià)位的卷煙以備結(jié)婚時(shí)用，引導(dǎo)客戶強(qiáng)力推薦黃鶴樓（萬(wàn)年紅），重點(diǎn)介紹、推薦黃鶴樓（萬(wàn)年紅）品牌的特點(diǎn)，突出紅色喜慶的包裝，且在推薦過(guò)程中，因“萬(wàn)年紅”象征著吉祥如意，卷煙外包裝與中華（硬）相似度高，顯高檔，這樣，把握消費(fèi)者的心理，把握銷售機(jī)會(huì)，讓黃鶴樓（萬(wàn)年紅）早日深入人心。

　　三、提高品牌培育效率的幾點(diǎn)建議

　　通過(guò)這樣一個(gè)品牌培育案例，努力提高營(yíng)銷人員的觀察力和分析力，將會(huì)把不可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，從中鍛煉思考和探索的能力，不斷提升培育品牌的能力和獲得與客戶溝通的技巧及品牌推薦的技巧，應(yīng)用到所有品牌培育工作中。

　　（一）設(shè)定合理的品牌寬度，保證品牌的上柜率

　　在引進(jìn)新品牌時(shí)，要認(rèn)真做好前期準(zhǔn)備工作，設(shè)定合理的品牌寬度，為新品牌發(fā)展提供成長(zhǎng)空間。在設(shè)置品牌寬度時(shí)，應(yīng)遵守“3+X”原則?！?”即三點(diǎn)決定一個(gè)平面，也是最簡(jiǎn)潔、最優(yōu)化、最有效、最穩(wěn)定的支點(diǎn)。因此，每一個(gè)品類原則上至少要有三個(gè)單品配額，才能有效保障細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)的穩(wěn)定?！癤”是考慮市場(chǎng)需求、品類角色和企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃等因素下，確定還需再配置單品配額數(shù)量?！癤”通常選取的區(qū)間在“0-10”。但是，總的來(lái)說(shuō)，每個(gè)品類中單品配額應(yīng)最好不要超過(guò)10個(gè)。在設(shè)置品類單品配額時(shí)，要從有效滿足市場(chǎng)需求和穩(wěn)定市場(chǎng)供應(yīng)的角度考慮，核心品類和潛力品類的單品配額應(yīng)適當(dāng)多一些，而常規(guī)品類和一般品類的單品配額應(yīng)該相對(duì)少一些。同時(shí)，還要考慮到消費(fèi)檔次與消費(fèi)需求多樣型的正相關(guān)性，高端品類應(yīng)在上述分析的基礎(chǔ)上適當(dāng)多設(shè)定一些單品配額，來(lái)滿足高端市場(chǎng)的多樣化需求。每個(gè)品類配額具體設(shè)定情況，企業(yè)要結(jié)合煙草行業(yè)整體發(fā)展的趨勢(shì)、卷煙市場(chǎng)需求特征和自身的實(shí)際情況再進(jìn)行選擇。

　　設(shè)定合理的品牌寬度后，就要做品牌的上柜率。只有做到品牌上柜，才能讓消費(fèi)者看得到，認(rèn)得出，買得到，在消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)客戶可以推薦新的品牌替代原來(lái)口味相似的品牌，這樣才能打開(kāi)市場(chǎng)，促進(jìn)品牌培育。保證品牌上柜率是每位客戶經(jīng)理的重要工作之一，客戶經(jīng)理應(yīng)關(guān)注品牌培育動(dòng)態(tài)，監(jiān)控管轄內(nèi)的每位零售客戶，針對(duì)每一戶的品牌上柜情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研，對(duì)存在空白的品牌重點(diǎn)進(jìn)行培育，穩(wěn)步推進(jìn)，確保客戶的品牌上柜率達(dá)標(biāo)。

　　（二）以點(diǎn)帶面，做好品牌培育工作

　　結(jié)合轄區(qū)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際情況，確定輻射力和影響力較好的目標(biāo)客戶，作為品牌培育、品類引導(dǎo)、結(jié)構(gòu)提升的前沿窗口，加大引領(lǐng)和調(diào)控力度，持續(xù)發(fā)揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。并根據(jù)不同品牌規(guī)格、不同市場(chǎng)情況制定合適的品牌培育方案，采取不同的宣傳方式，加大對(duì)重點(diǎn)品牌的宣傳推介力度，加大上柜率、動(dòng)銷率。要結(jié)合不同區(qū)域、不同季節(jié)、不同消費(fèi)群體開(kāi)展品牌培育工作，可利用知名品牌獲利水平帶動(dòng)周邊有潛力客戶培育知名品牌，成功對(duì)這部分客戶進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，不僅提高品牌的知名度和影響力