煙草在線專稿　　引：煙草行業是一個特殊的行業，煙草市場也是一個特殊的市場，既在市場經濟中運行，受市場規律的制約，又受國家法律政策的保護實行壟斷經營。因而，行業把握市場、調控市場的方法不同于一般商品生產企業，筆者從行業從業人員思想建設、營銷隊伍建設、卷煙現代零售終端建設、市場信息數據庫建設等四個方面闡述了如何提高把握市場、調控市場能力和水平的做法。

　　在中國加入世界衛生組織控煙公約，國內控煙力度逐步增強的時代背景下，在國家局提出“卷煙上水平”的總體要求下，煙草行業從上至下奮力網建，經過全行業的努力，網絡建設初見成效。目前，如何更進一步提高把握市場、調控市場能力和水平成為煙草商業企業最重要的課題，是“提服務、固市場”，還是“強信息、控市場”，或者“鑄品牌、保市場”值得每一位煙草人上下而求索？

　　卷煙流通市場是聯結卷煙工商業與消費者的紐帶，是反映市場變化的晴雨表，是煙草行業生存和發展的重要基石。盡管煙草行業得到煙草專賣法律的保護，但只要存在商品流通，就必然受市場規律的影響。要想提高把握市場、調控市場能力和水平，就要在專賣經營體制下探索符合市場規律、滿足市場需求的經營方法，圍繞市場需求組織開展企業各項營銷活動，實現企業與市場的有機結合。

　　從1991年，國家頒布《煙草專賣法》后，行業一直受到國家法律政策的保護和扶持。卷煙市場在專賣專營制度下一直處于賣方市場，存在市場貨源供應受年初總供應計劃限制，難以根據市場需求變化及時做出調整；品牌培育與區域市場消費者需求結合不夠緊密；基層一線人員服務質量良莠不均，服務模式尚未擺脫“管理”的思維慣式等問題。

　　（一）市場供應欠平穩

　　根據遵義市近幾年的卷煙貨源供應對市場的滿足程度來分析，在一定程度上存在供需不平衡，年度投放計劃前松后緊，卷煙零售市場社會庫存忽高忽低，卷煙銷售時起時落等問題。以該區域為調研對象，區域1月與12月銷售數據出現3倍落差，并且從10月以后銷量受供貨影響急劇下降。市場呈現出從10月以后，貨源供應持續走低，社會庫存下降，12月市場出現品牌斷貨、零售戶卷煙柜臺空置等現象。次年1月，貨源供應充沛，零售客戶急于補充、囤積貨源，帶來銷量猛增。從營銷的角度出發，每年在上半年加大投放量穩定年度計劃完成率以及多年實現“開門紅”的營銷習慣是營銷工作者共同的夙愿，但對市場投放造成較大波動，并且影響到部分固定消費群體的吸食感受，更加大了零售客戶在短期內訂購卷煙的資金壓力。

　　（二）品牌培育缺溝通

　　品牌培育是煙草商業企業的第一要務，近幾年公司不斷加大品牌培育力度，優化品牌策劃案、與工業企業聯動等，但也還存在一些計劃和貨源脫節，供非所求導致不能合理滿足市場需求；工業企業未充分調研市場、未與商業企業充分溝通，導致市場判斷和發展目標不一致；品牌策劃案不接地氣，不便于操作、實施效果較差等問題。

　　（三）服務模式存“慣式”　

　　煙草行業屬于國有壟斷行業，在過去的發展中市場競爭意識缺乏。因為專銷結合的體制，導致“管理的思想”強于“服務的意識”。而無意識的忽略了煙草商業企業“服務”的根本?？蛻艚浝碓趯α闶蹜舻陌菰L工作中，無論是宣傳營銷政策還是培育品牌，應采取引導和建議的口吻，以和諧客我關系。

　　依照經濟學說，市場遵循自愿、平等、互利的原則。具有價格規律的自發調節性、無政府狀態，造成資源浪費的盲目性以及反應及時、靈敏卻不能反映供需長期趨勢的滯后性。卷煙市場，按購買者的購買目的和身份來劃分，屬于消費者市場；按產品或服務供給方的狀況，屬于完全壟斷市場。面對市場的自由化，如何提高把握市場、調控市場能力和水平呢？

　　一、抓牢煙草從業人員思想建設

　　“國家利益至上、消費者利益至上”行業共同價值觀，不但要深入貫徹，更要每一個行業從業人員去深刻領悟。作為處于國家立法保護的行業，一個國有壟斷企業，我們每一個員工要盡職盡責做好手中的事，做到守土有責；要實現行業資產的保值增值，對得起國家和人民的重托。行業的每一分利稅，都將注入到國家發展的大動脈。作為國企，不但要滿足消費市場，同時也要履行好國際控煙條例。煙草行業不斷研究綠色煙葉，建立煙葉綠色生態園，創新卷煙生產工藝流程，其目的就是保障原料的安全，生產降焦減害的卷煙，而不斷努力。

　　二、抓好營銷隊伍建設工作

　　（一）不斷促進營銷人員適應形勢發展的素質能力提升

　　市場瞬息萬變，科技日新月異，無論是客戶還是消費者都在以前所未有的速度擴融和改變信息積累，因此也要求我們的營銷人員要不斷更新自身知識技能，提升綜合分析能力，以適應快速變化的市場格局。作為營銷人員要訓練敏銳的市場觀察能力，善于從一些看似不相干的細節變化中尋找聯系，捕捉商機；要培養分析能力，提高對政策的領悟能力，對工作的探索能力；鍛煉邏輯思維能力，特別是在工作繁雜、攻堅克難的時候，良好地邏輯思維能力能起到事半功倍的效果。

　　（二）繼續完善人員分級聘任，做好優勢資源配置工作

　　遵義市市區分公司在2012年率先開展了客戶經理崗位能力分級聘任工作，通過測試、綜合考評等讓原來處于同一級別的客戶經理按照自身擁有的崗位能力劃分出了高級、中級、初級三個等級，實現了同崗不同薪、同崗不同責，給75名處于同一崗位的客戶經理樹立了發展的風向標，打通了成長的通道。

　　目前該局應進一步發展完善崗位能力分級聘任的后續功能發揮，特別是在優勢資源配置方面。通過分級聘任的開展，識別了個體能力素質，接下來應做好定位工作，既人力資源的優勢配置。在營銷一線粗略體現為，將優秀的客戶經理對應急待發展的潛力商圈和優勢的客戶資源；將創新型人員放置到攻堅克難的崗位，實現資源的最優配置。

　　（三）針對營銷一線人員著重強化溝通能力和形象樹立

　　客戶經理是公司直接面對客戶的一線人員，公司的經營策略要靠客戶經理的工作開展來落地，其自身具備的溝通能力顯得至關重要。客戶經理與客戶的溝通效果，直接影響到營銷工作的成敗。因此，要著重培養基層一線人員的溝通能力。在日常的工作中要讓不愛發言的客戶經理開口說話，要讓敢說的提高總結思維能力，要讓能說會道的學會提煉、由淺入深、分類分層的溝通交流方式。確保信息傳達準確到位、提高拜訪的有效性?？蛻艚浝碜鳛榕c客戶聯系的一線人員要特別注重自身的形象，要充分認識到自己的一言一行，在客戶看來并不是個體表現，而是代表著整個公司的形象。個人的任何一個失誤，客戶提到的不是某某個人，而是煙草公司。因而，自覺履行行業行為規范，自覺維護行業形象應從一種責任上升到一種本能的行為。

　　三、抓穩卷煙現代零售終端建設

　　（一）合理布局、自律穩價

　　合理布局不僅是煙草企業經營管理的需要，更是維護客戶利益的體現。合理化布局可以避免市場的無序競爭，提高卷煙零售戶盈利水平。根據多年的經驗，零售戶過于“扎堆”，最易造成客戶間惡意競爭，降價攬客、相互詆毀，造成利潤流失、誠信下降。最終損害的是所有零售戶共同的利益。因此要不斷提高合理化布局的科學性，并根據市場的變化及時作出調整。同時組織商圈客戶建立自律小組，讓穩價工作，不僅僅是停留在依靠煙草公司的監督管理，而是形成客戶聯盟，相互承諾、相互監督，共保利益的良性商業環境。

　　（二）工商聯動、培育品牌

　　品牌培育是工商協同營銷的核心，品牌培育不是商業或者工業單方面能做好的，必須要雙方加強信息互通、計劃對接、貨源銜接，確保市場的真實信息能及時與工業公司共享，工業公司要充分重視市場的反應，調整進度、供應貨源，滿足市場需求。工商企業應建立定期交流機制，分析和反饋品牌在區域市場的表現、借鑒同一品牌在異地市場的成功經驗、總結營銷策略的有效性，協商下一步工作的計劃開展等。制定品牌培育方案應深入一線，充分與客戶經理溝通，充分考慮當地市場環境、終端條件和客戶信息，確保品牌培育方案的實施有效性。

　　（三）立體培訓、四網共建

　　卷煙零售客戶文化水平普遍不高，在互聯網時代，電子商務迅速發展的當下，存在技術的脫節、營銷理念的滯后。我們建設終端，其中一個重要的工作就是做好客戶培訓，并結合客戶需要與現有條件合理開展客戶集中培訓、專項技能培訓、一對一操作培訓、網絡時時培訓。大力推進網上訂貨、網上結算、網上配貨、網上營銷四網建設工作。

　　四、抓實市場信息數據庫建設

　　（一）提高市場信息采集數據的準確性和有效性

　　在信息化時代，及時掌握信息是企業做出正確決策的基礎。煙草企業只有及時掌握市場真實信息，才能及時掌握市場卷煙動態，調控貨源投放量，提高市場運作能力，逐步實現精準營銷。

　　目前信息采集主要依靠人工采集，采取定時定點的采集