煙草在線專稿　　引：隨著卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷深入，卷煙營銷進(jìn)入了服務(wù)營銷時(shí)代。客戶經(jīng)理作為卷煙銷售終端直接服務(wù)者，在消費(fèi)方向引導(dǎo)、品牌培育、信息收集處理、銷售動(dòng)態(tài)分析、客戶經(jīng)營指導(dǎo)、客戶關(guān)系管理、政策宣傳等方面的作用日益凸顯，其自身素質(zhì)的高低直接關(guān)系到卷煙營銷服務(wù)質(zhì)量的高低。因此，要推進(jìn)卷煙營銷上水平，促進(jìn)卷煙商業(yè)行業(yè)的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，卷煙營銷人員的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為迫在眉睫的一件要事。　

　　一、　煙草商業(yè)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r　

　　從建立基層卷煙銷售網(wǎng)點(diǎn)，到“全面訪銷、全面配送”，再到“電話訪銷、網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上配貨、現(xiàn)代物流”。從探索搭建卷煙網(wǎng)建框架，到整體推進(jìn)，再到全面提升，不斷豐富內(nèi)涵，提高效率，提升價(jià)值。近幾年來，不斷深入推進(jìn)“現(xiàn)代營銷、電子商務(wù)、現(xiàn)代零售終端”目前，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)、親情服務(wù)、培育品牌、終端建設(shè)、電子商務(wù)、消費(fèi)跟蹤、現(xiàn)代物流等方面取得明顯進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨和電子結(jié)算的全覆蓋，“覆蓋城鄉(xiāng)、精準(zhǔn)營銷、真誠服務(wù)、提升價(jià)值”的特色卷煙網(wǎng)建營銷模式基本成型。　

　　二、客戶經(jīng)理在煙草商業(yè)企業(yè)中的現(xiàn)狀分析　

　　1、自身素質(zhì)參差不齊。部分客戶經(jīng)理專業(yè)知識(shí)相對(duì)不足，不能有效地對(duì)零售戶的商圈環(huán)境做出分析，對(duì)其經(jīng)營進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)其存銷比提出合理化建議，以及對(duì)零售戶的服務(wù)水平不高，對(duì)待網(wǎng)上支付、網(wǎng)上配貨常規(guī)性問題不能處理、不能用v3系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫對(duì)銷售情況進(jìn)行分析、現(xiàn)代的卷煙營銷工作的課題、報(bào)道、策略根本是很難完成。　

　　2、服務(wù)質(zhì)量不高。有些客戶經(jīng)理還沒有改變以往“銷量好一切好”的習(xí)慣，拜訪零售戶時(shí)存在著應(yīng)付現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)拿訂單，不注重與零售戶聯(lián)絡(luò)、溝通，不了解其信息，不善于從零售戶進(jìn)銷存的浮動(dòng)中分析查找原因，了解市場(chǎng)真實(shí)狀況，以致“需求預(yù)測(cè)”成了擺設(shè)，造成了卷煙銷售一定程度上的被動(dòng)。　

　　3、職責(zé)重點(diǎn)不清，痕跡形式化。現(xiàn)在客戶經(jīng)理每天在系統(tǒng)中完成的“135”工作沒有發(fā)揮其作用、處于應(yīng)付檢查，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析和反饋信息。面對(duì)臨時(shí)性工作比較多，造成每天必須坐在辦公室的時(shí)間太長，加上要完成一些突發(fā)情況，占用了客戶經(jīng)理大量的時(shí)間，使得客戶經(jīng)理不能夠科學(xué)、合理地安排市場(chǎng)走訪，市場(chǎng)信息得不到及時(shí)收集，零售戶的需求得不到滿足，政策措施得不到及時(shí)的落實(shí)。　

　　4、團(tuán)隊(duì)意識(shí)不強(qiáng)，創(chuàng)新能力不夠。客戶經(jīng)理是所屬區(qū)域的第一責(zé)任人，但轄區(qū)內(nèi)還有稽查員、送貨員在參與服務(wù)工作。市場(chǎng)不是客戶經(jīng)理一個(gè)人的舞臺(tái)，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在并肩作戰(zhàn)。但許多客戶經(jīng)理都是各自為戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)凝聚力得不到有效發(fā)揮。另一方面，客戶經(jīng)理在固定區(qū)域內(nèi)與固定的零售戶接觸，機(jī)械性地做著重復(fù)工作，很容易產(chǎn)生厭倦情緒，只求過得去，不求過得硬，從而失去了創(chuàng)新能力。　

　　5、后臺(tái)支持力度不夠。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的意識(shí)未在全員中真正樹立起來，客戶經(jīng)理提出的信息和建議得不到應(yīng)有的重視和采納，權(quán)責(zé)不對(duì)等、信息不對(duì)等。客戶經(jīng)理天天在市場(chǎng)上走訪，問題了解較多，能解決的卻較少，而對(duì)客戶經(jīng)理的要求則是“多能化”。后臺(tái)支持前臺(tái)的流程沒有形成，分析市場(chǎng)、研究客戶的信息工具不夠?qū)嵱煤拖到y(tǒng)。　

　　三、新形勢(shì)下客戶經(jīng)理如何轉(zhuǎn)型　

　　（一）以更新觀念為切入點(diǎn)，強(qiáng)化客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)　

　　客戶經(jīng)理作為商業(yè)企業(yè)營銷策略的實(shí)施者和執(zhí)行者，既是連接煙草公司和零售戶之間的橋梁，又是商品推銷員、客戶服務(wù)員、營銷分析員和公司聯(lián)絡(luò)員，重視和發(fā)揮客戶經(jīng)理的作用就是提高市場(chǎng)化水平。客戶經(jīng)理是營銷網(wǎng)絡(luò)的核心崗位，其作用的發(fā)揮和素質(zhì)的提高是下一階段網(wǎng)建突破的重要內(nèi)容。”因此，必須從戰(zhàn)略的高度重視客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)。　

　　1、進(jìn)一步明確客戶經(jīng)理重要性。通過企業(yè)文化與相關(guān)措施，真正形成“后臺(tái)為前臺(tái)服務(wù)，前臺(tái)為客戶服務(wù)”的企業(yè)氛圍，促進(jìn)干部職工對(duì)客戶經(jīng)理的深入理解和認(rèn)識(shí)，培育全員的市場(chǎng)與競(jìng)爭意識(shí)、經(jīng)營與服務(wù)意識(shí)，全面理解現(xiàn)代煙草商業(yè)企業(yè)的營銷理念與創(chuàng)新思維。　

　　2、要適當(dāng)增加對(duì)客戶經(jīng)理的授權(quán)。如營銷策略制定的參與、品牌培育、投放的建議、卷煙供應(yīng)量的制定，使客戶經(jīng)理有動(dòng)力、有成就感，更好更快地響應(yīng)零售戶的需求。　

　　3、提供必要的工具支持。完善v3系統(tǒng)先進(jìn)營銷軟件作為支撐，逐步減少客戶經(jīng)理手工作業(yè)，提供有效的輔助支持，提高工作效率。　　

　　（二）以創(chuàng)新機(jī)制體制為開拓點(diǎn)，激發(fā)客戶經(jīng)理積極性和創(chuàng)造性　

　　1、實(shí)行適當(dāng)?shù)母?jìng)爭。競(jìng)爭是推動(dòng)發(fā)展的動(dòng)力，可以嘗試在煙草專賣法的法律框架內(nèi)實(shí)行“有限、可控的競(jìng)爭機(jī)制”。其大致構(gòu)思為：在同一客戶服務(wù)部所負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)實(shí)行“客戶經(jīng)理選擇制、進(jìn)行彈性工作”，即在設(shè)定周期內(nèi)，由零售戶根據(jù)多方面信息，自由自主地從該客戶服務(wù)部所有客戶經(jīng)理中，選擇一名客戶經(jīng)理為其進(jìn)行營銷服務(wù)。客戶經(jīng)理的績效結(jié)果可由“銷量+零售戶數(shù)+服務(wù)質(zhì)量”構(gòu)成，新周期開始時(shí)，則重新選擇。簡單地講“客戶經(jīng)理選擇制”和大學(xué)的選課制有些相似，服務(wù)態(tài)度好、營銷能力強(qiáng)、市場(chǎng)整體較好，零售客戶整體終端形象有所提高，客戶的經(jīng)營能力增強(qiáng)，并且在所屬區(qū)域內(nèi)有較好的口碑和知名度，那么他就會(huì)具備相對(duì)較好的零售戶資源，在質(zhì)量與數(shù)量上取得優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到較好的銷售結(jié)果，得到較高的績效報(bào)酬。有了這種內(nèi)部競(jìng)爭機(jī)制，客戶經(jīng)理的壓力來源于必須要提高自身綜合素質(zhì)與業(yè)務(wù)技能，必須向零售戶提供更優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)，必須通過更多的營銷指導(dǎo)，提高零售戶盈利水平。通過這種爭優(yōu)創(chuàng)先、相互追趕與促進(jìn)，從而在根本上提升客戶經(jīng)理隊(duì)伍水平。　

　　2、建立客觀、簡便、有效的考核體系。所謂“體系”，就是有系統(tǒng)、有方法、有規(guī)律，有相對(duì)穩(wěn)定性的制度辦法的合集，如果數(shù)量過多、更新頻率過快，使客戶經(jīng)理無法“坐下來”認(rèn)真地研讀，也就搞不清重點(diǎn)所在，最終使考核無法發(fā)揮應(yīng)有作用。應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的考核制度、辦法進(jìn)行有針對(duì)性、指標(biāo)性地梳理，將以往單純的績效考評(píng)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合的績效管理，通過對(duì)客戶經(jīng)理業(yè)績、能力、服務(wù)水平以及對(duì)客戶服務(wù)的結(jié)果等“上、下、左、右”維度，以及從上級(jí)、同級(jí)、自我等不同的角度對(duì)客戶經(jīng)理的績效進(jìn)行評(píng)價(jià)，全方位、準(zhǔn)確地考核客戶經(jīng)理的工作績效，并建立與制度一致的具體執(zhí)行流程，清清楚楚地告訴客戶經(jīng)理“什么時(shí)間，做什么，怎么做、做得怎么樣”等最基本的問題。

　　實(shí)現(xiàn)考核行為從“單一”向“復(fù)合性”的轉(zhuǎn)變；從依靠“評(píng)價(jià)表”到自覺關(guān)注“過程”的轉(zhuǎn)變；從“檢查問題”到“解決問題”的轉(zhuǎn)變；從只重視“結(jié)果”到“結(jié)果”、“行為”并重的轉(zhuǎn)變；從考核對(duì)客戶經(jīng)理的“威脅性”到“推動(dòng)性”轉(zhuǎn)變；從考核導(dǎo)向由“關(guān)注過去績效”到“關(guān)注未來績效”的轉(zhuǎn)變，真正建立起客觀、簡便、有效的考核體系與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。　

　　3、開展客戶經(jīng)理職業(yè)規(guī)劃的“雙通道”。實(shí)行客戶經(jīng)理職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)是提升客戶經(jīng)理能力素質(zhì)，發(fā)揮客戶經(jīng)理作用，提高客戶經(jīng)理工作積極性的有效途徑。但業(yè)務(wù)技能突出的客戶經(jīng)理來說是一種挑戰(zhàn)，這類人員不一定適合從事管理工作，但是為了個(gè)人發(fā)展，“單一晉升通道”又迫使他們走上管理崗位，這對(duì)于企業(yè)、零售戶而言可能會(huì)損失一位優(yōu)秀的客戶經(jīng)理。顯然“單一晉升通道”不利于調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的積極性，這就是管理學(xué)中的“彼得原理”。因此，在開展客戶經(jīng)理職業(yè)生涯規(guī)劃中，“雙通道”設(shè)計(jì)是一種有效的解決方式。

　　在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置兩種晉升通道：管理型和業(yè)務(wù)技能型晉升通道。管理型通道主要實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理向市場(chǎng)經(jīng)理、綜合管理、區(qū)域經(jīng)理等行政管理等職位的晉升；業(yè)務(wù)技能型通道主要是采用客戶經(jīng)理星級(jí)評(píng)定制，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理向更高星級(jí)的晉升。兩種晉升通道的待遇應(yīng)當(dāng)是同一水平的，不同特點(diǎn)的客戶經(jīng)理可以選擇相應(yīng)的通道，以實(shí)現(xiàn)人盡其才，這樣才能充分調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理工作的積極性。對(duì)于一位　優(yōu)秀的客戶經(jīng)理來不一定就能當(dāng)好市場(chǎng)經(jīng)理，管理者與業(yè)務(wù)技能是不可比的，作為商業(yè)企業(yè)需求更多的是基層的優(yōu)秀業(yè)務(wù)技能的客戶經(jīng)理服務(wù)廣大零售客戶。　

　　4、構(gòu)建全面培訓(xùn)體系。人是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心資源，培訓(xùn)是不斷提高隊(duì)伍素質(zhì)的根本途徑。以往很多的培訓(xùn)存在著“散、亂、雜”等問題，請(qǐng)些培訓(xùn)咨詢公司，匆匆忙忙地講上一些務(wù)虛的前沿理論，客戶經(jīng)理聽得云里霧里，這樣的培訓(xùn)沒起到實(shí)效。鑒于這種情況，商業(yè)企業(yè)的培訓(xùn)不應(yīng)只是短期行為，而要構(gòu)建一套、科學(xué)、系統(tǒng)、持續(xù)的培訓(xùn)體系。

　　一要制定培訓(xùn)規(guī)劃，明確培訓(xùn)重點(diǎn)目標(biāo)。從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、工作計(jì)劃、階段性需求等方面進(jìn)行分析，通過問卷調(diào)查，著重了解部門及個(gè)人培訓(xùn)需求。

　　二要建立培訓(xùn)目錄，制定課程計(jì)劃。根據(jù)總體規(guī)劃及目標(biāo)需求，分門別類建立完整的課程目錄，制定具體的培訓(xùn)計(jì)劃，確定可行方案。

　　三要推行案例教學(xué)，注重實(shí)際能力的培養(yǎng)。實(shí)際中發(fā)生的案例是最好的教材，根據(jù)實(shí)際案例組織的課程，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，能增強(qiáng)對(duì)參訓(xùn)人員的吸引力，根據(jù)不同時(shí)期的重點(diǎn)，通過案例分析、優(yōu)秀典型引導(dǎo)，培養(yǎng)客戶經(jīng)理分析、解決實(shí)際問題的能力。

　　四要推行培訓(xùn)師機(jī)制，提高培訓(xùn)效果。把企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)師訓(xùn)練成一支“準(zhǔn)專業(yè)”的講師隊(duì)伍，針對(duì)一些重要的課程與技能，采取“邊當(dāng)學(xué)生、邊做教師”的方式，能顯著地提高培訓(xùn)效果。同時(shí)還要注意對(duì)培訓(xùn)效果的評(píng)估，收集參