煙草在線摘自《上海煙業》　　引：隨著產品同質化程度越來越高，消費的個性化逐漸趨強，依賴于傳統的營銷方式推廣新品卷煙，體現新品的差異化特征和賣點，提高知曉度、嘗試率和再購率，顯得越來越困難。本文擬通過新品推廣現狀分析，指出體驗營銷——通過為消費者提供全方位的體驗，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，改變消費者的消費行為，為新品找到新的附加價值與發展空間，有效地解決了傳統營銷模式的市場適應問題。

　　體驗營銷的意義

　　以產品功能、價值為重點的營銷模式對于解決新品的市場拓展問題越來越困難，為進一步增強商業公司的主體地位，更好地適應區域市場的消費特點和變化趨勢，設想通過體驗營銷，解決新品推廣的核心問題即增強消費者的認知。

　　與此同時，隨著人們收入水平的提高和物質產品的日趨豐富，消費者對產品功能、價格的敏感度卻在逐漸下降，人們在消費中追求更多的是某種特定產品與理想的自我概念的吻合，這使心理需求的滿足被上升到前所未有的高度。通過把顧客作為價值創造的主體，及時回應顧客的感情訴求。可以說，企業采用諸如4P營銷的傳統營銷模式變得越來越不貼近消費者需求，其主要關注的是產品的功能性特點，而在體驗營銷中，消費者不僅僅是對產品感興趣，更是整個消費體驗，通過富有創造性的溝通，獨特的顧客經歷，有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗傳遞給消費者。因此，作為新品，應在營銷活動上更加關注市場推廣策略，以有效方式打動消費者，創造品牌價值，而體驗營銷正是一種實現上述目標的有效手段。

　　在新品推廣中運用體驗營銷的研究

　　我們認為適應市場需求的營銷策略，對于新品快速得到市場接受顯得越來越重要。其中，體驗營銷的可行性已逐步成為商業公司今后研究的方向和重點。體驗營銷工作的關鍵在于通過認真研究和把握體驗經濟的特點和規律，來為消費者帶來良好的消費體驗，從而誘導顧客嘗試，并增強消費者忠誠度。因此作為一項可行性研究，我們需要一套體驗模式對該項工作進行全面支撐，主要通過以下各方面來體現。

　　1、消費者需求調研與體驗定位研究

　　消費者需求調研與體驗定位就是通過以消費者為中心，根據消費者內心深處的想法，針對賦予新品獨特的心理屬性，實施遵循顧客需求的推廣策略，激發消費者體驗價值，從而挖掘潛在需求和預期欲望。

　　舉例：新品紅雙喜(薄荷5mg)

　　目標消費者群定位：紅雙喜(薄荷5mg)的目標人群定位在30歲左右的白領自吸消費人群，相對于“紅雙喜”其他規格的消費者，他們更加年輕，更加注重健康活力，偏愛低焦油卷煙，為準確掌握目標消費者需求提供依據。

　　目標消費者需求分析：根據目標消費者定位，我們充分利用IPAD等信息手段，在主要商圈、白領商務樓等處設置調研場所，并通過問卷的針對性設計，及時、全面地掌握紅雙喜(薄荷5mg)在情感訴求、購煙感受、消費期望、互動方式等信息，如在情感訴求上，希望體現引領潮流先鋒隊的自豪感，擔當部分人群意見領袖的激動心情；在消費期望上，希望對消費者發出的刺激信號要適宜，避免厭煩情緒；在互動方式上，希望通過角色扮演和直接參與，加深品牌印象。以上信息幫助我們有的放矢的設計了紅雙喜(薄荷5mg)的目標消費群的體驗定位。

　　體驗定位：我們發現紅雙喜(薄荷5mg)需要有新鮮體驗元素作為主題，建立區別于競品的特色化體驗式定位，并借助有效的訴求方式傳遞給消費者所要展現的體驗價值，使消費者能切身感受并產生心理共鳴，這是借助體驗模式邁向成功的新品推廣的關鍵一步。例如，征集暢想年輕人成長歷程的內容，有效的豐富了紅雙喜(薄荷5mg)價值，實現了產品的差異化定位；還可以通過—個經典的體驗式動作“露齒笑容”(見圖)作為體驗式定位的核心，有效的傳達了其薄荷型卷煙，在余味、舒爽方面的特陛，且使該定位深入人心，為新品的推廣奠定了基礎。

　　2、有效傳遞體驗定位的研究

　　借助有效宣傳渠道，在傳達體驗信息的過程中，情感溝通是至關重要的。通過情感溝通，調動受眾內在的感性認識和情緒，創造情感體驗，給予美好的心理感受，從而達到誘發其購買需求的目的。而在情感訴求中，從溫和、柔情的正面心情到歡樂、自豪甚至是激動的強烈情緒，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。

　　舉例：紅雙喜(薄荷5mg)

　　我們掌握到消費者對紅雙喜(薄荷5mg)的情感訴求為“體現引領潮流先鋒隊的自豪感，成為部分人群意見領袖的激動心情”。在運用中，我們認真探究消費者的情感反應模式，了解什么刺激可以引起這種情緒，以及通過何種表現形式能使消費者自然的受到感染，并融人到這種，晴景中來，最終有效引導消費者對紅雙喜(薄荷5mg)產生良好印象，直至形成偏愛。例如，以“友情”的體驗為訴求核心，為單純的產品賦予了人性化的情感，塑造了意見領袖的人格化形象。同時，以年輕人渴望成功為情感訴求的切人點，巧妙地傳達了新品以外的情感，與消費者之間建立一種美好的情感共鳴。因此，以情感體驗為基礎的推廣訴求，能有效地產生感官刺激和心靈觸動作用，往往比宣傳產品的質量更能深入人心，從而更易于實現營銷目標。

　　3、增進消費者參與體驗的研究

　　通過在更多的零售終端設置體驗區域，組織體驗活動，讓消費者參與進來，通過消費者親身感知、參與，獲得消費經驗與消費信息，有效減少消費者購買新品的風險感。這樣，消費者在獲得，陜樂體驗的同時，在感性的驅使之下，會增加其首次和重復購買的幾率。因此，通過營造自由的體驗氛圍，有助于提升消費者的認知，遠比單純依靠傳統的說服教育的推廣方式效果好的多。

　　社會終端運用體驗營銷擁有以下優點：

　　(1)社會終端設置體驗區域的重點并不在于評定哪家終端夠資格成為體驗店，而是更多地關注甄選過程對目標客戶乃至所有社會網點產生的深遠影響。從這個意義上講，社會終端設置體驗區是一種終端的培育過程，目標是促進終端功能的有效發揮，并最終從傳統商業向現代流通的轉型。因此為使社會終端體驗模式落到實處并更具引導性，我們將統一制定人圍標準，開展綜合評分，并上報候選名單；實行有針對性培育，我們將根據終端的實際情況，建議其調整展示布局、提高終端資源使用效率、新品知識和推介技巧強化培訓等，都將幫助其提升整體形象和新品推廣能力；最終確定社會終端體驗店，將直接影響其價值度、忠誠度、貢獻度的全面提升，同時在營銷資源運用上也將得到傾斜。

　　(2)在體驗內容方面，顯得更加豐富，消費者不僅能現場品吸到真實的新品卷煙，使用到新品衍生產品，還能體驗到新品的獨有的品牌文化，并感受到新品賦予的情感體驗和互動方式。同時，消費者的體驗方式也更加全面，分為感官體驗、口味體驗、制作體驗、文化體驗等方式，以滿足不同的消費者需求。此外與消費者之間的互動方式也更為多樣化，所有參與體驗活動的消費者可能會獲得拍攝自己成長歷程“微電影”、前往新品研發中心參觀等多重機會。同時，還將感受到勤口系統、勤口人性化的引導方式。

　　(3)在運營模式方面，多維度的體驗營銷活動將通過信息化手段整合各方面的運作，陸續打造豐富的體驗營銷活動，使商業公司、零售終端、消費者之間有機地結合起來。

　　(4)在影響力方面，滿足消費者個性化的需求，體驗營銷以特有的體驗元素在消費過程中創造了新的體驗價值，吸引越來越多的消費者，體驗成為企業實現顧客滿意的重要影響因素之—。

　　舉例：社會終端的全面體驗營銷模式

　　銷售現場的精心設置，刺激消費者感官。位于某區老西門的富潔百貨，強烈鼓勵消費者在終端進行全面的親生體驗。一間50平方米的老房子，進行店面改造，卷煙柜臺比最初擴大了3倍，經營品種多達100多個，透亮的玻璃墻在周圍喧嚷的街道映襯下十分醒目，幾把時尚的高腳凳和一張小圓桌，搭配視頻播放器、陳列宣傳展示架和卷煙用品，巧用不大的空間，結合了零售、品吸、互動等功能，讓消費者在一種輕松自由的氛圍中做出購買決定。立體驗區還會適時更換體驗主題，提高新品的能見度，這樣不但得到了來店顧客的喜愛，還陸續迎來了同區客戶的參觀和分享。

　　體驗從新品開始，牢牢抓住顧客心理。我們的工作不僅僅只在營造現場的體驗氛圍上，在新品設計和措施改進方面也充分考慮了不同消費者的吸食和消費習慣。店員會根據需求開展市場調研，認真記錄下消費者購買信息，不但記錄著消費者基本信息，還有對小店布局、經銷品種、卷煙口味、包裝等各種建議，并及時將信息反饋公司，一方面關于新品設計方面的內容我們會及時上報集團以做產品質量改進和提升，另一方面也會根據消費者需求及時調整推廣策略。