煙草在線專稿　　引：2014年出臺(tái)的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》，這是按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的工作要求，努力培育“全國(guó)性知名品牌、區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌、創(chuàng)新型特色品牌”，促進(jìn)形成品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的市場(chǎng)格局而制定的。自2014年3月5日起，《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》正式施行，該管理辦法所稱的品牌規(guī)格是指國(guó)內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的、僅在國(guó)內(nèi)銷售的卷煙牌號(hào)（規(guī)格）。與以往制定出臺(tái)的《百牌號(hào)》、《重點(diǎn)品牌骨干目錄》等以品牌為管理單位的做法，今年制定出臺(tái)的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》進(jìn)一步細(xì)化以規(guī)格為管理單位，首次將規(guī)格納入目標(biāo)管理范圍，提出著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格，每個(gè)品牌銷量和銷售收入前三位主導(dǎo)規(guī)格占比力爭(zhēng)保持在70%以上。具體來(lái)看，2014年制定出臺(tái)的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》聚焦的是老規(guī)格的市場(chǎng)維護(hù)、新規(guī)格的開(kāi)發(fā)管理、小規(guī)格的清理淘汰，從而著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格。在此，本文主要聚焦的是新規(guī)格的開(kāi)發(fā)管理，對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，它若要永葆青春、長(zhǎng)盛不衰，都需要通過(guò)持續(xù)的新規(guī)格開(kāi)發(fā)不斷地為品牌注入新的生命力，讓品牌在不斷發(fā)展中與時(shí)俱進(jìn)地保持著旺盛的成長(zhǎng)力。

　　精耕細(xì)作，開(kāi)發(fā)卷煙新規(guī)格

　　新規(guī)格，即新開(kāi)發(fā)的品牌規(guī)格，這些新開(kāi)發(fā)的品牌規(guī)格在品牌的不斷發(fā)展中個(gè)個(gè)扮演著重要角色，它們不斷地為品牌注入新的生命力，讓品牌與時(shí)俱進(jìn)地保持著旺盛的成長(zhǎng)力，永葆青春、長(zhǎng)盛不衰。從某種意義上來(lái)看，新規(guī)格開(kāi)發(fā)的成功與否直接關(guān)系到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌若要在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有通過(guò)不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新規(guī)格，才能占領(lǐng)新市場(chǎng)或鞏固老市場(chǎng)；反之，如果缺乏創(chuàng)新，新老脫節(jié)，則不僅難于占領(lǐng)新市場(chǎng)甚至是連老市場(chǎng)都會(huì)有丟失的危機(jī)。因此，企業(yè)必須重視新規(guī)格的開(kāi)發(fā)，以持續(xù)不斷地創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新規(guī)格，占領(lǐng)新市場(chǎng)或鞏固老市場(chǎng)，不斷提升品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　目前，在煙草行業(yè)里，各大企業(yè)對(duì)于新規(guī)格的開(kāi)發(fā)普遍都是非常重視，但重視歸重視，新規(guī)格開(kāi)發(fā)并非一擁而上，而是需要精耕細(xì)作。新規(guī)格開(kāi)發(fā)勝出的是質(zhì)量，而不是數(shù)量。打個(gè)比方，大網(wǎng)撒魚(yú)總能捕到一些魚(yú)，但卻都是小魚(yú)，深海捕魚(yú)捕到的魚(yú)不多，但卻都是大魚(yú)。一擁而上，追求數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，就像是大網(wǎng)撒魚(yú)一樣，捕到的都是一些小魚(yú)；精耕細(xì)作，追求質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，就像是深海捕魚(yú)，捕到的都是一些大魚(yú)。大魚(yú)比小魚(yú)要好，在市場(chǎng)上更能賣出好價(jià)錢。新規(guī)格的開(kāi)發(fā)要的不是小魚(yú)，而是大魚(yú)，要的是那些能夠占領(lǐng)新市場(chǎng)或鞏固老市場(chǎng)的大魚(yú)。因此，對(duì)于新規(guī)格的開(kāi)發(fā)，企業(yè)切勿抱著試試的心態(tài)，到市場(chǎng)上碰碰運(yùn)氣，而是需要把每個(gè)新規(guī)格的開(kāi)發(fā)都當(dāng)成精品來(lái)打造，爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)一個(gè)成功一個(gè)，提升新規(guī)格開(kāi)發(fā)的成功率。以“黃山（紅方印）”系列為例，“黃山（紅方印）”系列當(dāng)屬近幾年煙草行業(yè)里新規(guī)格開(kāi)發(fā)中為數(shù)不多的成功者之一，“黃山（紅方印）”系列的大獲成功讓安徽中煙在品牌層面上為“黃山”所塑造的“鮮活的黃山”在產(chǎn)品層面上的落地有了切切實(shí)實(shí)的支撐，并以“徽文化”的精髓提升了“黃山”的文化內(nèi)涵。

　　自2012年以來(lái)，以價(jià)位在20元一包的“黃山（小紅方印）”、“黃山（小紅方印6mg）”、30元一包的“黃山（大紅方印）”、50元一包的“黃山（喜慶紅方印）”等為代表的一系列“紅方印”系列產(chǎn)品的陸續(xù)上市，將“黃山”所特有的“徽文化”文化內(nèi)涵演繹得淋漓盡致，它們?cè)V說(shuō)的是一段塵封數(shù)百年的“紅方印”傳奇歷史，“紅方印”是“徽煙文化”中的明珠，代表的是徽州貢煙的至高榮耀，以“紅方印”為重要載體，通過(guò)深入挖掘塵封數(shù)百年的“紅方印”傳奇歷史再現(xiàn)徽州貢煙的至高榮耀，讓目標(biāo)受眾在內(nèi)心深處對(duì)“紅方印”系列產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵及其背后所蘊(yùn)含的“徽煙文化”乃至“徽文化”產(chǎn)生高度認(rèn)同。

　　作為安徽中煙的主導(dǎo)品牌，“黃山”在文化塑造上就充分吸收了“徽文化”的養(yǎng)分，凝聚了“微文化”的底蘊(yùn)，并加以傳承與創(chuàng)新，這種傳承和創(chuàng)新在“黃山”系列產(chǎn)品的品質(zhì)風(fēng)格、包裝設(shè)計(jì)等各個(gè)方面都得到了充分的體現(xiàn)，進(jìn)而形成一套特有的“黃山”品牌文化體系。“徽文化”，即徽州文化，是中華文化的重要組成部分，徽商是“徽文化”精彩部分之一，而徽商的范疇又包括“徽煙文化”，“紅方印”是“徽煙文化”中的明珠，代表著“徽煙文化”的至高榮耀；以大小“黃山（紅方印）”、低焦定位的“黃山（小紅方印6mg）”、喜慶定位的“黃山（喜慶紅方印）”等為代表的“黃山（紅方印）”系列所集中表達(dá)出的“徽煙文化”正是以“徽文化”為基點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散，是對(duì)“徽文化”的最生動(dòng)演繹，讓“黃山”品牌“徽文化”文化體系的構(gòu)建得以豐富。

　　在“黃山（紅方印）”系列中，大小“黃山（小紅方印）”現(xiàn)已經(jīng)分別在零售價(jià)20元/包價(jià)位段與30元/包價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著重要一席之地，特別是“黃山（大紅方印）”現(xiàn)已經(jīng)在零售價(jià)30元/包價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，年實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模已經(jīng)形成數(shù)萬(wàn)箱規(guī)模體量的“黃山（大紅方印）”是該價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的代表性產(chǎn)品之一；除了大小“黃山（紅方印）”以外，低焦定位的“黃山（小紅方印6mg）”與喜慶定位的“黃山（喜慶紅方印）”又是對(duì)“黃山（紅方印）”系列在低焦卷煙市場(chǎng)和喜慶卷煙市場(chǎng)的有益補(bǔ)充，將“黃山（紅方印）”系列的品牌影響力從普通卷煙市場(chǎng)進(jìn)一步延伸至低焦卷煙市場(chǎng)和喜慶卷煙市場(chǎng)。從大小“黃山（紅方印）”到低焦定位的“黃山（小紅方印6mg）”與喜慶定位的“黃山（喜慶紅方印）”等，“紅方印”品牌現(xiàn)已經(jīng)是安徽中煙為“黃山”所打出的一塊“金字招牌”，它的大獲成功在品牌層面上為“黃山”所塑造的“鮮活的黃山”在產(chǎn)品層面上的落地有了切切實(shí)實(shí)的支撐，并以“徽文化”的精髓提升了“黃山”的文化內(nèi)涵。

　　對(duì)于新規(guī)格的開(kāi)發(fā)管理，在新出臺(tái)的《辦法》中指出，省級(jí)工業(yè)公司申請(qǐng)準(zhǔn)產(chǎn)的新品牌規(guī)格需要符合品牌規(guī)格條件、價(jià)格水平條件、包裝設(shè)計(jì)條件，一是品牌規(guī)格條件：原則上是三類煙以上重點(diǎn)品牌規(guī)格，四、五類卷煙和非重點(diǎn)品牌原則上不再準(zhǔn)產(chǎn)新的品牌規(guī)格，所有品牌不再做品牌整合；二是價(jià)格水平條件：高于該品牌現(xiàn)有產(chǎn)品的平均價(jià)格水平（即該品牌準(zhǔn)產(chǎn)的規(guī)格價(jià)位的加權(quán)平均值），符合《國(guó)家煙草專賣局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙價(jià)格管理工作的通知》要求，同一牌號(hào)在同一價(jià)位的準(zhǔn)產(chǎn)品牌規(guī)格數(shù)量原則上不超過(guò)三個(gè)；三是包裝設(shè)計(jì)條件：符合《國(guó)家煙草專賣局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙商標(biāo)使用管理有關(guān)要求的通知》規(guī)定，符合《關(guān)于重新印發(fā)開(kāi)展“天價(jià)煙”和卷煙過(guò)度包裝專項(xiàng)治理工作意見(jiàn)的通知》規(guī)定，卷煙條盒體積不得超過(guò)1500立方厘米，不得使用未經(jīng)注冊(cè)、可能引起爭(zhēng)議或歧義的卷煙包裝設(shè)計(jì)。從品牌規(guī)格條件到價(jià)格水平條件，再到包裝設(shè)計(jì)條件，這是新出臺(tái)的《辦法》中對(duì)省級(jí)工業(yè)公司申請(qǐng)準(zhǔn)產(chǎn)的新品牌規(guī)格的最基本的約束。當(dāng)然，省級(jí)工業(yè)公司申請(qǐng)準(zhǔn)產(chǎn)的新品牌規(guī)格除了需要符合品牌規(guī)格條件、價(jià)格水平條件、包裝設(shè)計(jì)條件這些基礎(chǔ)條件以外，還需要向行業(yè)品牌主管部門申請(qǐng)準(zhǔn)產(chǎn)，取得行業(yè)品牌主管部門準(zhǔn)產(chǎn)批復(fù)后方能正式生產(chǎn)。

　　總結(jié)：新規(guī)格，即新開(kāi)發(fā)的品牌規(guī)格，這些新開(kāi)發(fā)的品牌規(guī)格在品牌的不斷發(fā)展中個(gè)個(gè)扮演著重要角色，它們不斷地為品牌注入新的生命力，讓品牌與時(shí)俱進(jìn)地保持著旺盛的成長(zhǎng)力，永葆青春、長(zhǎng)盛不衰。對(duì)于新規(guī)格的開(kāi)發(fā)，深海捕魚(yú)比大網(wǎng)撒魚(yú)更有價(jià)值，大網(wǎng)撒魚(yú)總能捕到一些魚(yú)，但卻都是小魚(yú)，深海捕魚(yú)捕到的魚(yú)不多，但卻都是大魚(yú)。大魚(yú)比小魚(yú)要好，在市場(chǎng)上更能賣出好價(jià)錢；新規(guī)格的開(kāi)發(fā)要的不是小魚(yú)，而是大魚(yú)，要的是那些能夠占領(lǐng)新市場(chǎng)或鞏固老市場(chǎng)的大魚(yú)。針對(duì)過(guò)去煙草行業(yè)里新規(guī)格開(kāi)發(fā)成功率普通不高的狀況，這更加要求企業(yè)在新規(guī)格的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，不能抱著試試的心態(tài)，到市場(chǎng)上碰碰運(yùn)氣，而是需要把每個(gè)新規(guī)格的開(kāi)發(fā)都當(dāng)成精品來(lái)打造，爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)一個(gè)成功一個(gè)，提升新規(guī)格開(kāi)發(fā)的成功率。