煙草在線專稿　　服務(wù)是煙草商業(yè)企業(yè)的立身之本，也是提升企業(yè)核心競爭力的根本途徑。隨著企業(yè)競爭逐步向品牌戰(zhàn)的演變，越來越多的煙草商業(yè)企業(yè)開始著眼于發(fā)展企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，積極打造本企業(yè)的服務(wù)品牌。

　　“品牌”（brand）一詞最初源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。從品牌的最原始定義中，可以看出品牌作為顧客對產(chǎn)品或服務(wù)綜合感受的有形載體，能夠使產(chǎn)品或服務(wù)更具有個性和識別性，而這一點對無形服務(wù)來說尤為重要。因此商業(yè)企業(yè)如何借助品牌實現(xiàn)無形服務(wù)的有形化，增強(qiáng)服務(wù)識別能力和認(rèn)可度，就成為服務(wù)品牌建設(shè)成敗的關(guān)鍵和評判服務(wù)品牌優(yōu)劣的唯一指標(biāo)。對此筆者認(rèn)為，應(yīng)該把握好5個關(guān)鍵詞。

　　關(guān)鍵詞1：品牌命名

　　優(yōu)秀的服務(wù)品牌始于命名。品牌必須要有可識別性，能夠讓顧客很容易的與其他品牌區(qū)別開，否則必然會影響品牌的個性和傳播力。比如，科龍曾提出的“全程無憂服務(wù)”和方正科技提出的“全程服務(wù)”，從品牌名稱上有同質(zhì)化之感，并且在房地產(chǎn)、咨詢服務(wù)領(lǐng)域的很多企業(yè)都打出了類似的服務(wù)品牌，這就很容易讓顧客在識別上產(chǎn)生混淆。同樣煙草商業(yè)企業(yè)在品牌命名過程中，也要避免品牌同質(zhì)化的問題。這就要求企業(yè)對行業(yè)內(nèi)外現(xiàn)有的服務(wù)品牌有大致的了解，并在綜合考慮自己的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)文化、企業(yè)精神以及地方特色等因素的基礎(chǔ)上，提煉一個獨(dú)具個性和內(nèi)涵的品牌名稱，同時還要簡潔明快、易于傳播。

　　關(guān)鍵詞2：品牌傳播

　　“好酒也怕巷子深”，服務(wù)品牌同樣如此。品牌建立后，必須通過持續(xù)不斷的內(nèi)、外部傳播，才能在受眾心中“打上烙印”。對內(nèi)傳播是要確保服務(wù)品牌首先得到內(nèi)部員工的認(rèn)同，增強(qiáng)員工服務(wù)顧客的自覺性；對外傳播是要強(qiáng)化顧客對品牌的認(rèn)知，使品牌在顧客心中占據(jù)一個獨(dú)特位置，進(jìn)而塑造品牌、提升形象。而選擇合理的品牌載體和傳播渠道，則是品牌傳播的關(guān)鍵。一方面要不斷豐富品牌LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等VI體系要素的應(yīng)用載體，包括宣傳海報、宣傳片、服務(wù)車輛、終端門店等；另一方面，要不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)、外部傳播的渠道，包括培訓(xùn)、內(nèi)刊、會議、征文比賽、各種媒體、發(fā)布會等，從而有效的傳播品牌理念、服務(wù)宗旨、品牌個性等。

　　關(guān)鍵詞3：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

　　服務(wù)要有標(biāo)準(zhǔn)，這是由服務(wù)的本質(zhì)特點決定的。服務(wù)必須依靠人來實現(xiàn)，而每名員工對業(yè)務(wù)的熟練程度、工作習(xí)慣等方面是有差異的，即使同一個人也會有心情好壞的時候，這些因素都會對服務(wù)質(zhì)量的一致性產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響顧客對品牌的整體認(rèn)可度。因此需要通過對營銷、執(zhí)法、物流等服務(wù)作業(yè)的具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定、可靠的服務(wù)質(zhì)量，消除顧客對品牌形象的“模糊認(rèn)知”。標(biāo)準(zhǔn)的形成要基于顧客需求，所訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在滿足顧客需求的同時，還要高于競爭對手，之間的差距宜足以使顧客感受到明顯不同。這樣才能產(chǎn)生服務(wù)差異化，提高顧客對企業(yè)服務(wù)品牌的認(rèn)可度。但也不能一味追求高標(biāo)準(zhǔn)，而忽視企業(yè)實際，造成執(zhí)行困難，反倒影響品牌形象。合理的標(biāo)準(zhǔn)必須是在現(xiàn)有服務(wù)水平基礎(chǔ)上，經(jīng)過企業(yè)努力能夠達(dá)到的。

　　關(guān)鍵詞4：全員服務(wù)

　　在服務(wù)行業(yè)，人就是品牌，這里的人不僅僅是一線員工。因為服務(wù)質(zhì)量是一個系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)的每個部門、每個崗位、每名員工，他們的相互協(xié)作、相互服務(wù)，才形成了最終的服務(wù)輸出。因此一線服務(wù)客戶、領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)員工、機(jī)關(guān)服務(wù)基層的全員服務(wù)體系的建立能夠為提升服務(wù)質(zhì)量和品牌價值提供保障。同時通過實施全員服務(wù)，可以營造人人參與服務(wù)，人人體驗服務(wù)，人人檢驗服務(wù)的文化氛圍，使員工置身其中，親歷企業(yè)服務(wù)品牌的影響。只有這樣才能使員工對企業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)宗旨有更清楚的認(rèn)識，讓員工能夠帶著一種使命感和自豪感去面對顧客，明白應(yīng)該傳遞給顧客什么信息，能夠帶給顧客什么價值，從而真正做到員工代表品牌。全員服務(wù)除了制度保證外，離不開對員工服務(wù)意識的培養(yǎng)。要通過集中培訓(xùn)、拓展培訓(xùn)、員工自學(xué)的方式，對全體員工開展以服務(wù)意識、服務(wù)能力、團(tuán)隊合作等為內(nèi)容的培訓(xùn)，打造全員服務(wù)型現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)。

　　關(guān)鍵詞5：缺陷應(yīng)對

　　在提供服務(wù)的過程中，不可避免由于工作失誤或其他原因而導(dǎo)致顧客不滿。研究發(fā)現(xiàn)，一位忠實的顧客會向10～12位朋友推薦；一位不滿的顧客會向5～10位朋友訴說他的遭遇，而在所有不滿意的顧客中，只有5%的客人會投訴。因此這就要求在服務(wù)品牌建設(shè)過程中，企業(yè)必須加強(qiáng)缺陷管理、重視客戶投訴。通過對服務(wù)提供過程的監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)不合格服務(wù)，并予以糾正。特別是在面對客戶投訴時，要將處理客戶投訴作為改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)品牌形象的重要途徑，及時采取補(bǔ)救措施，化解顧客不滿情緒，提高顧客品牌忠誠度。通過有效的服務(wù)缺陷應(yīng)對機(jī)制，消除各種負(fù)面因素，創(chuàng)造品牌不斷完善的良好環(huán)境。必須記住，顧客既能成就一個品牌，也可能毀滅一個品牌。

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