煙草在線專稿　　隨著卷煙零售市場的不斷完善與發展，整個卷煙營銷活動也實現了全新的轉變與進步，卷煙營銷模式也日趨完善，取得了令行業內外矚目的成就，煙草行業也呈現出市場化、規范化發展的良好態勢。

　　盡管如此，受到壟斷性質和體制等諸多因素的影響，卷煙經營企業在營銷理念、管理模式、市場發展等層面依然過多的流露出行政化、主觀化的管理痕跡。特別是在貨源投放、品牌供應等方面企業過于考慮自身的利益，一味地盲目要求卷煙零售業戶接受企業規定的政策，導致其卷煙品牌無法滿足市場需求，庫存積壓過大，出現業戶卷煙訂貨“吃不了”現象。為此，能否正確解決卷煙零售業戶訂貨出現的問題，合理消化庫存，實現品牌培育更加合理、科學、均衡發展，在一定程度上考驗著企業的營銷能力和發展水平。

　　一、導致卷煙零售業戶訂貨“吃不了”的主要因素

　　可以說，影響和干擾卷煙零售業戶訂貨的因素多種多樣，較為復雜。但是，歸結起來主要的因素集中在以下幾個方面。

　　1、利益驅動，使得企業貨源供應與品牌投放令業戶“難堪”。

　　一般來說，卷煙經營企業為了獲取利潤最大化，開辟更為廣泛的品牌培育空間，較好地完成全年銷售任務，其通常投放較多的卷煙品牌。特別是當前各大新卷煙品牌頻頻推出，使得企業卷煙品牌投放力度進一步加大。個別卷煙經營企業只是重點關注品牌的上柜率和銷量情況，并沒有真正兼顧到卷煙零售業戶的經營實際和營銷需求。這種情況下，卷煙零售業戶在貨源訂購和品牌選擇上受到一定程度的干擾和影響，其只能盲目地、被動地接受企業在貨源供應與品牌培育方面的規定和要求，訂購不符合自身經營需要或經營不暢的卷煙品牌。受此因素的影響，卷煙零售業戶訂購的卷煙銷售極為困難，不為消費群體所認可。

　　2、無序培育，使得諸多新卷煙品牌成為零售業戶的沉重負擔。

　　卷煙品牌培育是卷煙廠經營企業以及營銷人員開展卷煙營銷活動的重要內容之一，在一定程度上，決定著整個卷煙營銷活動的質量和效率，也對卷煙零售市場的發展與穩步運行注入不竭的動力。但是，就目前個別卷煙經營企業開展品牌培育的現狀來看，其一味地增加新卷煙品牌數量，通常采取提高業戶訂貨量和庫存硬性要求業戶訂購和經營新卷煙品牌。這種情況下，企業沒有充分考慮到業哀慟自身的經營條件、經營環境、承受能力和適應性等影響品牌培育的客觀因素，只能是令業戶對卷煙經營企業開展的品牌培育活動持抵觸情緒。更有甚者，會引起卷煙零售業戶的極大不滿。特別是個別卷煙經營企業采取的硬性攤派、搭配銷售、組合訂貨等措施，要求卷煙零售業戶訂購檔次和價位相對較高的新卷煙品牌。這就使得中小型業戶的經營環境較差、經營條件不好、經營實力較弱的零售來戶難以接受和認可，嚴重影響到其正常的卷煙經營活動，其訂購的高檔次卷煙品牌很難銷售出去，久而久之，這些卷煙成為滯銷品牌或積壓品牌。既過多的占用了卷煙零售業戶的經營資金，還成為業戶手中一塊燙手的“山芋”。

　　3、難以消化，新卷煙品牌缺少切實可行的調劑“渠道”。

　　卷煙經營企業開展的卷煙品牌培育和增加品牌上柜率等一系列活動，在具體實施過程中都會遇到各種復雜的問題。既有企業硬性要求導致的業戶庫存積壓，又有業戶自身盲目嘗試增加品牌造成卷煙滯銷。這種情況下，就需要卷煙經營企業能夠從維護卷煙零售市場穩定和運行的角度來幫助業戶合理消化過大的卷煙庫存。但是，就目前的情況來看，卷煙經營企業還沒有建立較為規范的、實效的品牌調劑機制，沒有明確如何處理和重新調配業戶庫存過多的品牌卷煙，無法合理的解決業戶庫存積壓問題。即使卷煙零售業戶建議或者希望企業能夠幫助將積壓的庫存卷煙調劑到需求效果較好的區域經營，以緩解庫存積壓帶來的巨大壓力，企業也只能是“望煙興嘆”，無法幫助解決問題。

　　二、解決業戶訂貨“吃不了”問題需要實現的兩個轉變

　　無論是卷煙經營企業，還是卷煙零售網點都需要從滿足市場需求的角度來看待當前貨源供應以及品牌投放存在的突出問題，謀劃互利共贏的卷煙營銷新格局。這就需要卷煙經營企業能夠真正從當前市場出現的新情況和新形勢入手，結合自身實際，努力實現全新的轉變與發展，推動卷煙營銷活動深入開展。

　　首先，要在思想觀念上實現全新轉變。一方面，變主觀化營銷為以市場需求為導向。市場是開展卷煙營銷活動的風向標，離開市場，卷煙營銷活動也就失去了載體和動力。因此，卷煙經營企業必須樹立正確的營銷理念和思想，絕對不能一味地固守壟斷思想，應當不斷創新營銷新思路和新觀念，推動營銷活動實現新發展。另一方面，變“統一均攤”為“各有側重”。一直以來，卷煙經營企業在營銷與品牌培育上采取的模式大多為平均分配，按戶訂購，對業戶訂貨數量進行了具體要求。這種營銷思想不符合業戶經營需要，極易引起業戶的反感和抵制。因此，企業應當根據卷煙零售業戶經營條件、經營環境、經營規模等諸多條件合理的、有所側重的下達卷煙訂貨任務和指標。絕不能采取強制性和硬性要求。

　　其次，要在營銷方式上實現全新轉變。總體來看，卷煙經營企業所開展的營銷活動應當是以營銷指導與業戶服務為主，確保卷煙零售業戶的經營行為更規范、更科學和更符合市場消費需求。這就要求卷煙經營企業應當突出和加強營銷服務工作，不斷優化卷煙營銷環境。

　?、僦刂笇?#xff0c;為卷煙零售業戶當好參謀。實際上，卷煙營銷人員就是卷煙零售業戶的服務員和參謀長，應當根據業戶的經營需要，對其實施更加有效的營銷指導和服務活動。特別是要根據業戶經營情況的深入了解和全面掌握，在業戶訂貨與品牌選擇等方面制定一系列的指導措施和具體辦法，著力解決業戶過程中遇到的實際難題，真正為卷煙零售業戶的經營活動起到重要的推動作用。

　?、谇跍贤?#xff0c;為卷煙零售業戶傳信息。卷煙經營企業與卷煙零售業戶之間必須實行有效的互動與合作，只有這樣，才能保持整個卷煙營銷活動高水平開展。因此，進一步加強企業與業戶之間的信息傳遞與溝通就顯得尤為重要。卷煙營銷人員必須經常性地深入到業戶中去，通過入戶調查、集中座談等有效形式，與卷煙零售業戶進行有效的溝通和了解。能夠將卷煙企業制定和出臺的一些政策與規定及時傳遞業戶中去，使其能夠有效的調整營銷策略和措施。從而，達到進一步增強感情，加深了解，建立更為牢固的卷煙營銷關系。

　?、劢庖苫?#xff0c;為卷煙零售業戶明思路。從事卷煙營銷的人員經常會到這樣的問題，卷煙零售業戶對于卷煙品牌的選擇以及訂貨量的多少存在著猶豫不決的現象，這就嚴重影響到了其經營活動的正常開展。還有些業戶對企業的政策與規定了解不多，也對其經營產生不必要的干擾。這就要求卷煙經營企業必須做好宣傳和咨詢工作。既要向卷煙零售業戶宣傳企業營銷政策，還要根據業戶提出的具體問題，研究切實可行的辦法。使得卷煙零售業戶在開展經營活動過程中，有更加明確的經營思路，對企業的相關政策了解得一清二楚，明明白白。從而，為卷煙營銷活動的開展創造更加有利的條件。

　　④爭主動，為卷煙零售業戶多考慮。卷煙營銷人員一定要進行換位思考，將個別卷煙零售業戶庫存積壓與滯銷問題當作自己的問題來解決。在業戶庫存調查、品牌登記、策略調整、實際經營等關鍵環節上，應當積極主動的開展工作，能夠真正參與到卷煙零售業戶的經營中去，為緩解和消化業戶庫存壓力提供有效的幫助和支持。只有這樣，才能得到廣大卷煙零售業戶的認可和理解。

　　總之，卷煙零售業戶在卷煙訂購與品牌選擇出現的積壓與滯銷等問題不利于零售市場的和諧與發展，需要卷煙經營企業能夠本著服務業戶、服務市場的原則，采取有效措施和手段，著力解決業戶遇到的各類難題。從而，推動煙草行業實現快速發展。