煙草在線專稿　　在實際工作中，影響新品卷煙上柜率高低的因素有很多。客戶經理在做品牌宣傳時，經常會碰到一些有經營能力的零售客戶不愿意積極主動的訂購上柜品牌，這些客戶往往會找出各種理由拒絕上柜，這就給新品卷煙走向市場帶來了諸多困難。因此，如何提高品牌培育的能力和水平，是擺在營銷人員面前的一個重要課題。在近幾年的營銷工作中筆者總結了以下方法，以供大家分享。

　　一、促使新品牌卷煙發展的兩個方面

　　客戶經理方面：掌握新品卷煙的基本信息和賣點，以推薦引導為主、調整客戶卷煙供應結構為輔。在品牌培育初期，首先要選擇合適的零售客戶，根據客戶銷售能力，選擇目標客戶群。針對這些客戶以卷煙的實際內在品質進行宣傳，如包裝、吸味、焦油含量等，調動零售客戶銷售新品卷煙的積極性。

　　零售客戶方面：零售客戶直接面對的是廣大消費者，所以零售終端才是品牌的主要推動者，這就要求客戶經理在進行品牌培育時，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動參與的積極性，通過幫助廣大零售客戶積極的推薦，促使需要培育的品種快速走進消費群。一種品牌能夠順利地被消費者接受，離不開廣大零售客戶的消費引導，因此急需提高零售戶對培育品牌的忠誠度。

　　二、新品牌“上柜”難題分析

　　客戶情況：位于集鎮街道路口，主營蔬菜、肉類生意，人流量大，但周邊競爭者較多且無柜臺。

　　不上柜理由：卷煙銷量小且價位低、卷煙品種單一、客戶隨買隨走。

　　上柜辦法：從競爭的角度，分析關聯效應（綠色食品、低焦油卷煙），促進其整體店面形象。人口流動量大的地方，卷煙消費潛力一般較大。同時由于流動人口密集處消費群體的口味比較雜，必定會有很多消費者能夠接受這些新品種卷煙，同時也可以通過他們逐漸擴大低焦油卷煙的影響力。因此要迅速在整個消費環境中營造一種“健康、綠色”的卷煙消費理念，借助這種理念加強消費者對低焦油卷煙的理性認識，使消費者在“健康”和“口味”之間做一個折中的選擇。

　　客戶情況：娛樂服務類，顧客購買卷煙總是指定品牌。

　　不上柜理由：辦事或休閑的消費者有各自的吸食習慣，往往“面子工程”較大。

　　上柜辦法：在合適的時間，在人群集中的桌子上主動放置一亮包卷煙，我想不會有人會拒絕這“免費”品嘗。這樣新品培育就找到了突破口。

　　三、品牌培育的注意事項

　　1、上柜率要適度。

　　由于每個零售客戶所處的地理位置、周圍消費水平不一樣，所以高檔卷煙品牌上柜要有選擇性，特別是農村市場的零售客戶，不可盲目地提高高檔煙上柜率。如果品牌的動銷率很低，那么客戶的滿意率也會偏低；如果強行客戶上柜，反而會事與愿違，影響了客戶滿意度，更別提提高客戶服務水平了。強制上柜，只會挫傷零售客戶的銷售積極性，降低客戶對煙草行業的認同度。隨著卷煙品牌結構的調整和“低焦油”卷煙的逐步走向市場，為了更好地做好新品牌的培育工作，卷煙營銷人員只有關注客戶的動銷率、滿意度才能夠為新品卷煙合理上柜贏得空間。

　　2、農村片區提高上柜率的方法。

　　由于農村卷煙零售客戶呈現出整體分散、消費結構單一、村與村之間關系密切的特點。在每個村樹立品牌發展形象店就顯得很有必要。一方面可以集中各方面資源來進行品牌推介，另一方面可以形成“趨同效應”，加快品牌培育。同時，農村零售客戶往往店面不大，并且多以食雜店為主，兼營各類生活用品。因此，這類商店也是閑置人群的聚集地，對于新品卷煙的形象塑造和口碑傳播不失為場所。

　　可見在現階段，卷煙新品牌發展是一個長期的過程，新品牌的未來是由各方面因素決定的。只有將客戶消費結構、市場消費環境等因素和品牌文化相結合，才能與顧客建立長期而穩定的合作關系；只有使消費者對該品牌產生忠誠度和歸屬感，才能使該品牌在競爭中發展、壯大。