煙草在線專稿　　“品牌”是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。其內涵一般在知名度、美譽度、市場表現、信譽價值等方面體現。企業要凸顯品牌內涵，文化越來越成為品牌發展的重要因素。筆者結合江西中煙文化《金圣宣言》的宣貫和全員營銷工作實際對如何加強品牌文化建設提出幾點思考。

　　一是要注重深層挖掘。品牌文化主要是指品牌在消費者心目中印象、感覺和附加價值，是結晶在品牌中的經營理念、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。當今時代，品牌文化已成為企業持續健康發展的關鍵因素。江西中煙文化命名為《金圣宣言》，其體系的形成也經歷了一段較長的整合發展過程。在“核心”、“經營”、“員工”等三個層面挖掘、提煉出的16條理念、信條給人耳目一新。簡單的句式蘊涵了深層的思考。特別是“做全球中式低害卷煙的領跑者”的企業愿景，圍繞“卷煙上水平”的戰略背景，用世界的眼光，思考品牌定位，在謀求廣泛的市場空間上取得了明顯效果。可以說，金圣品牌文化突出了“中式低害卷煙”這一重點，致力挖掘中國博大精深的本草資源，用現代科技去實現煙草減害的理性創造。因此，全員營銷工作必須重視品牌文化的營銷，重視挖掘品牌的文化底蘊和賣點，積極推進營銷方式的創新。

　　二是要注重文化傳播。品牌文化傳播主要是指將品牌文化由企業向外輻射傳播的過程。消費者作為一個社會人，其所處的環境的文化正深刻影響著具體的購買行為。可以借助宣傳條幅、宣傳折頁、立牌、KT版等宣傳物料營造品牌文化氛圍，把品牌文化建設與6S管理推行工作結合起來，通過品牌主題文化宣傳，提高品牌終端的推薦能力和影響力，通過品牌文化增進品牌認同。在規范的前提下，可以嘗試與商業公司共同舉辦“感恩回饋”、“燈謎有獎競猜”等活動以此豐富消費者對品牌文化的體驗，產生良好的口碑宣傳效應，從而拓寬市場需求，這樣不僅傳播了品牌文化，更增進了工業企業、商業公司、零售戶之間的文化互動。

　　品牌擴量增效離不開品牌文化傳播力，一是利用書面圖文材料的傳播作用。書面圖文材料包含領導年度報告、企業報刊、漫畫小冊子、業務通讀等，通過以廣大零售戶為中介進行文化傳播可以達到很好的效果；二是利用視聽材料的作用。諸如電視專題片、幻燈片等視聽材料作為品牌文化的傳播工具，可以高效地向目標市場的消費者展示品牌文化，以引起他們的強烈關注。三是利用溝通交流平臺的作用。通過與商業公司開展品牌建設討論會、合作培訓、經驗座談會等一系列交流渠道，建立長效的品牌文化傳播機制。

　　三是要注重提升品牌價值。品牌的核心價值是塑造品牌個性的內在動力，而品牌個性是品牌價值的集中表現，兩者是相互統一的。塑造品牌個性就一定要圍繞品牌核心價值進行，反之如果要提升品牌價值，那么也必須有鮮明的品牌個性支持，進一步豐富品牌內涵。“國家滿意，客戶滿意、員工滿意”是江西中煙的核心價值觀。為推進“金圣”品牌的文化傳播，提升消費者對“金圣”　品牌的忠誠度。始終不能忘記“國家利益至上、消費者利益至上”是煙草行業最高的價值取向。在全員營銷工作中，要把服務消費者放在工作的首位，用一流的服務、一流的產品，一流的業績實現客戶滿意，通過創新文化宣傳方法，持續宣傳金圣品牌的本草香低害個性特色，用文化的力量推動品牌的發展，提升消費者對“金圣”品牌的價值。

　　四是要注重文化激勵。“以為企業發展作貢獻論英雄”是江西中煙文化的人才理念。文化激勵不僅可以加強營銷隊伍的戰斗力，而且對調動營銷人員積極性具有舉足輕重的作用。針對全員營銷工作考核目標，既要有量的考核又要有結構的要求，既要有目標考核又要有營銷過程要求。這要求績效考核部門要充分發揮企業文化激勵人、影響人、鼓舞人的功能，細化考核激勵措施，真正體現收入憑貢獻。圍繞《金圣宣言》文化理念，拓寬營銷人員成長通道。從“提升素質”、“工商協同”、“終端維護”、“高端開發”、“服務營銷”等方面工作的點滴、細微之處入手，精選《品牌文化建設典型案例》，通過理念故事化，故事理念化，把“金圣品牌典型案例”作為企業文化建設的重要組成部分，為員工樹立學習的榜樣，強化品牌文化的感召力。