煙草在線轉自《新營銷》　　“未來消費者的個性特征感將減弱，他們很難被打動，也很難對事物保持自始至終的注意力。營銷者將發(fā)現很難聚焦、鎖定目標客戶并讓他們產生情感共鳴。這種新型的消費者習慣在日常生活中處理多重任務，這將對人的大腦產生很大的影響，最終影響消費者的行為。”牛津大學藥理學教授巴洛妮斯·格林菲爾德（Baroness Greenfield）說。

　　現在，人們普遍在同一時間進行多個活動。電視營銷機構Thinkbox的調研數據表明：60%的英國人聲稱，他們一星期有兩三次，一邊看電視，一邊上網沖浪。

　　格林菲爾德將這種現象稱之為“思維轉變”（Mind Change）。她認為，品牌必須讓自己適應這類消費者并將他們服務好，否則將有失去消費者關注度的風險。一些企業(yè)，譬如英國最大的電信公司BT、微軟公司和時尚品牌公司Ted Baker等，都已經開始著手研究如何滿足這種新型消費者的需求。

　　“大腦的適應性很強，”格林菲爾德解釋說，“大腦內有一些可塑性物質，這就意味著，與地球上其他物種相比，人類能占據更多的生態(tài)位（Ecological Niches）—生態(tài)位，簡單理解就是不同生物在生態(tài)中能夠生存和成長的位置。占據的生態(tài)位越多，說明其適應能力越強。”

　　“或許和其他物種相比，我們跑得并不快、看得并不遠，也不是最強壯的，但是我們能夠學習。這就意味著，人的大腦能夠適應身邊的環(huán)境，即使身邊的環(huán)境發(fā)生了前所未有的變化，人的大腦也能夠隨之改變以適應環(huán)境。”

　　盡管格林菲爾德和她的神經學家同事們對這一問題的研究仍處于開始階段，還無法全面揭示思維轉變對人類產生的影響。但是很顯然，這項研究結果將對品牌營銷產生顯著的影響。如今我們關注的問題是：企業(yè)如何吸引這種新型消費者？

　　贏得受眾有限的注意力

　　人的大腦及其短期記憶力，只能處理有限的大腦輸入信息。過去，廣告信息出現在電視、報紙、雜志和廣告牌上，而現在出現了許多新的渠道，譬如社交網絡、電子郵件、電話和面對面交流等。所有這些渠道都在搶奪我們的注意力。但按照格林菲爾德的說法，我們的應付能力也僅限于此。

　　她解釋說：“當你使用計算機時，計算機把你的注意力吸引過去，之后將注意力進行碎片化，從而讓你獲得計算機上的許多信息。由于圖像出現和大腦輸入速度非常快，因此需要你對內容迅速做出反應，或者進行相關的思考。整個過程都是非常迅速巧妙的，但它和大腦的深刻理解過程并不一樣。”

　　BT公司的客戶體驗未來學家尼古拉·米勒德博士（Nicola Millard）對此觀點表示贊同，他補充說：“之所以給營銷者帶來了難題，并不是因為消費者習慣進行多重任務處理，讓他們難以處理的是人們進行任務切換的那一刻。”他解釋說：“人們在處理任務時被打斷了。這就是一個問題，因為它損害了生產力，同時給人們造成了巨大的壓力。”

　　BT公司和微軟公司已經開始進行調研，希望了解受到這種大腦變化影響之后，針對注意力減弱的新型消費者，如何才能夠更好地吸引他們。它們希望和那些在同一時間段接受多種媒體流的消費者互動，以便更好地了解情況。

　　微軟公司調研的主要內容包括，消費者如何與電視、計算機和手機等互動，基于此創(chuàng)作廣告，讓廣告引起消費者的情感共鳴。為此，微軟公司和廣告公司BBDO合作，在5個國家與1500位消費者就相關話題進行交流。

　　調研結果顯示，人們普遍有這樣一種觀點—在人們看來，電視就像是一個有著可信賴性、可娛樂性的老朋友，計算機就像是兄弟姐妹，而手機則是一個新的情人。

　　微軟公司廣告全球洞見和分析部門負責人娜塔莎·哈莉祖克（Natasha Hritzuk）說：“如果你以對待迷你計算機的方式對待手機，你創(chuàng)作的廣告可能不會對人們產生太大的影響力。手機的核心驅動力在于，它是一種私人設備，因此手機傳播必須有相關性、內容性，必須讓人覺得有意義，并且讓接受者感覺這是專門針對他進行的傳播。”

　　“這一點與計算機渠道傳播不同，計算機有更強的互動性、智力性驅動力。”但也有一個好消息，如果在合適的設備上創(chuàng)作恰當的內容進行傳播，將能夠很好地吸引人們的注意力。“但不同傳播渠道的內容必須有所區(qū)別，因為人們對待不同設備的心態(tài)是不同的。如果你能在恰當的設備上傳播恰當的內容，那么你將贏得人們的注意力。通過傳播恰當的內容，讓人們產生情感共鳴，那么由此產生的消費者影響力將是驚人的。”

　　但神經營銷學專家馬丁·林德斯特羅姆（Martin Lindstrom）聲稱，在此之前還沒有真正出現多重任務處理現象。以前，人們所做的活動都屬于任務切換處理，他認為這是一種低效率的做法。他說：“由于轉為多重任務處理者，因此我們的大腦出現了轉變，比起較年長一代的新一代年輕人更善于同時處理多重任務，他們沒有對大腦進行相關的培訓，只是大腦內部重新進行了自我設計，因為這些大腦的主人們可能出生不久就必須同時處理多重任務。”

　　如果上述理論是正確的，那么營銷者將很快面臨更多的挑戰(zhàn)，他們必須制定應對策略，讓它既能吸引多重任務處理者，也能吸引非多重任務處理者。

　　“在這些方面，一些品牌工作已經做得很好，譬如樂高公司（Lego），但許多品牌卻沒有意識到這一點。現在一些品牌創(chuàng)作的廣告仍然過于單一，只采用一種特定的方式，專注于特定的受眾。”林德斯特羅姆說：“隨著科技的進步，一個概念可以有100萬種執(zhí)行方式，最終以何種方式執(zhí)行，取決于你積累的客戶數據情況。未來的挑戰(zhàn)，不僅僅來自于構想一個概念，讓它針對不同的受眾的；同時，挑戰(zhàn)也來自于尋找一個與之相對應的合適機制，將概念付諸實踐。”
互動式感官體驗營銷

　　要想針對未來消費者的大腦特點開展營銷活動，涉及的不只是對屏幕傳播進行優(yōu)化。譬如，當人們玩游戲時會興奮，這是因為大腦釋放了一種叫做多巴胺的化學物質，它能夠讓人對游戲上癮，讓人產生獲取獎勵的感覺。因此，格林菲爾德認為，讓人們把更多的時間花在玩電子游戲上，以及讓人們產生高度偏好感和高度互動性，兩者存在一定的關聯性。

　　這就意味著，互動領域或者體驗營銷，將越來越重要，人們期望能夠經常參與互動、體驗活動。格林菲爾德說：“與過去相比，未來的消費者把即時滿意度看得更重要。”

　　這種多巴胺化學物質能夠刺激人們表現得不顧一切，更有冒險精神，因為這種物質削弱了大腦前部器官的功能—這一部分專門負責考慮行為后果。

　　“你在游戲世界里花了很多時間，由于在游戲世界里，你不需要為自己的行為承擔后果，你可以一次次地死而復生。因此，一旦人們回到現實世界，他們變得更有冒險性，因為他們覺得沒有什么是可以真正喪失的。人們覺得既興奮又有安全感，這是一種不尋常的感覺。”

　　然而，微軟公司家用游戲Xbox的創(chuàng)始人之一凱文·巴察斯（Kevin Bachus），即現在的英國社交網站Bebo首席產品官說，孩子們清楚地知道現實生活和屏幕世界的區(qū)別。

　　今年早些時候，為了新推出的針對游戲玩家的Xperia Play手機，索尼愛立信努力爭取玩家進行互動。為此，索尼愛立信在倫敦的霍爾本創(chuàng)建了一個高度具有感官性的環(huán)境，并將這款手機中一些最流行的游戲放置其中。這樣做的目的是為了讓人們感覺自己身處游戲之中。

　　索尼愛立信英國區(qū)域負責公關和贊助事務的馬特·比維斯（Matt Beavis）說：“我們根據‘到游戲中去’（Going to game）的理念進行品牌環(huán)境設計，讓消費者沉浸在品牌環(huán)境中，這種向消費者展示產品新概念的方式非常振奮人心。”他進一步指出：“這樣的方式能夠與消費者深入互動，也能讓社會博客有更多可追蹤的話題，涉及的內容將超過事件本身。”

　　樂高公司也以類似的方式推出了游戲“忍者”（Ninjago），在各個購物中心進行巡回路演，這種方式讓它在電視和數字運動中取得了不菲的成績。

　　同樣，男士香水廣告“The Old Spice Man”運動，日前也鎖定了大學開展活動，讓參與者說出廣告中男主角使用須后水的對白—“聞起來像個男人”（Smell like a man），讓消費者有“沖進廣告中”（in-Ad）的興奮感。

　　找回被侵蝕的個性

　　雖然感官體驗有可能讓消費者對品牌感到興奮，但是在大腦轉變的過程中卻有著一個陰暗面。

　　格林菲爾德說，現在孩子們越來越表現出一種同質化現象，即他們的生活以游戲、電視和社交媒體為中心。這將侵蝕人們的個性化特征，因為這種生活方式讓年輕人沒有多余的時間和經歷塑造屬于自己的獨特性。“以前，人們都有自己不同的、獨特的經歷，才塑造出今天各種不同的個性。”她說。

　　“但是試想一下，如果你生活在這樣一個世界，這里的人都有著一個標準化的經歷，他們都是玩著計算機游戲長大的，經常通過微博與其他人交流。那么你將很難發(fā)現人與人之間的差別，很難發(fā)現人們的個性。”因此，未來的消費者如果遇到能夠吸引自己注意力的事物，將會更加興奮。而他們對品牌的享受度，部分原因將會與品牌在同齡人中的認知度相關。

　　格林菲爾德舉了一個例子：兩個女孩坐在電影院看《飛天萬能車》(Chitty Chitty Bang Bang )，當電影結束時問她們有何感受，她們不是很有感觸地談起自己的感覺，而是說：“很適合放到Facebook上。”

　　如果營銷者企圖通過“喂養(yǎng)式”將品牌認知滿意度塞給消費者，從而建立品牌明確度，那么他們可以通過社交生態(tài)系統開展相關的活動。格林菲爾德說：“從某種程度上講，人們之所以活躍在社交媒體上，主要是因為這樣能讓他們感到被認可，感覺到自己的意義。這就意味著營銷活動應該更多地建立在獎勵的基礎上。”

　　普羅迪普博士（Pradeep）認為，人們之所以在Facebook上發(fā)帖子，不是因為他們想和自己的朋友保持聯系，而是因為他們有一種“被需要”的需求。普羅迪普是神經營銷書《購買行為下的大腦