煙草在線轉(zhuǎn)自第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)　　白酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到了大市場(chǎng)高度分散，小市場(chǎng)卻是集中競(jìng)爭(zhēng)格局上了。也就是說(shuō)，從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，全國(guó)有著3萬(wàn)家白酒企業(yè)存在，這行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中度非常低，并非是說(shuō)幾個(gè)品牌統(tǒng)領(lǐng)著全國(guó)市場(chǎng)，但從小區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，就是非常可怕了，市場(chǎng)上活得不錯(cuò)的也那么幾個(gè)品牌，銷(xiāo)量也就集中在這個(gè)牌子身上，想發(fā)展要你就是聚焦資源直接挑戰(zhàn)這幾個(gè)品牌中相對(duì)比較弱勢(shì)的品牌，搶占他們的銷(xiāo)量；要么你就要?jiǎng)?chuàng)造差異化的路徑，成為一個(gè)補(bǔ)缺者，在一定的細(xì)分市場(chǎng)中，成為王者，再逐漸發(fā)展。所以說(shuō)，無(wú)論從從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，還是從消費(fèi)者需求層次上分析，中小型白酒企業(yè)的生存主要還是必須依靠企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)創(chuàng)造獨(dú)有生存路徑，才能保證企業(yè)穩(wěn)定健康的發(fā)展。

　　一、小區(qū)域突破發(fā)展路徑

　　企業(yè)不怕小，就怕不強(qiáng)。

　　小而弱等死，小而強(qiáng)就能發(fā)展，就能逐漸壯大，就能在局部市場(chǎng)上打敗對(duì)手，成為王者。

　　企業(yè)必須根據(jù)所在區(qū)域的市場(chǎng)特征，渠道特性，客情特性，關(guān)系特性，消費(fèi)特性，人文特性，創(chuàng)造出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特性以及消費(fèi)者者特性的營(yíng)銷(xiāo)策略與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，成為這個(gè)區(qū)域內(nèi)的王者。

　　小企業(yè)必須擁有一個(gè)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，天時(shí)、地利、人和，做透做熟的樣板市場(chǎng)，為企業(yè)外拓或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾。

　　任何一個(gè)企業(yè)或者品牌的成長(zhǎng)都是由小到大，逐漸成長(zhǎng)的過(guò)程，一個(gè)借助某個(gè)特殊機(jī)會(huì)，迅速膨脹的企業(yè)往往都是來(lái)的快，死的也快。

　　對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，心急不能喝熱糊涂，浮躁是小企業(yè)主大忌，想迅速做大，反而慢，反而做不大，任何市場(chǎng)都是一點(diǎn)一點(diǎn)做起來(lái)的，不是一蹴而就的。

　　也許，許多小企業(yè)會(huì)說(shuō)，我這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，幾乎被幾個(gè)大品牌把市場(chǎng)分割的差不多了，毫無(wú)進(jìn)攻的機(jī)會(huì)了。

　　從戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，從面的角度看戰(zhàn)場(chǎng)仿佛是個(gè)鐵桶，但是當(dāng)縮小來(lái)看，聚焦到以一個(gè)點(diǎn)上分析，就能很容易找到對(duì)手的不足之處，從對(duì)手最為薄弱之處，撕開(kāi)一個(gè)口子，建立屬于自己的壁壘。

　　企業(yè)可以根據(jù)自己優(yōu)勢(shì)，甚至聚焦資源到某一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，某一個(gè)片區(qū)，也可以聚焦某一個(gè)渠道上面來(lái)，以此為切入點(diǎn)，逐漸打破市場(chǎng)格局；如：如果企業(yè)社會(huì)資源比較豐厚，可以以團(tuán)購(gòu)渠道為主導(dǎo)；你和幾家核心酒店或者煙酒店的老板關(guān)系不錯(cuò)，你可以在滿(mǎn)足他們基本利益基礎(chǔ)上，利用客情、利用關(guān)系，讓這些核心店全員主推，就能創(chuàng)造一定的局部?jī)?yōu)勢(shì)，以點(diǎn)帶面。

　　由小做大，由弱到強(qiáng)，這是小企業(yè)必然經(jīng)歷過(guò)程，小企業(yè)一定聚焦企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)資源，在一個(gè)自己能夠快速崛起的小區(qū)域內(nèi)快速成長(zhǎng)，星火燎原，成就區(qū)域王者，才是正道。

　　切忌，不可急躁，不可半途而廢，那樣容易賠了夫人又折兵，還是處在原地徘徊的困境中。

　　二、差異化細(xì)分發(fā)展路徑

　　白酒的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，白酒企業(yè)只有針對(duì)不同的市場(chǎng)和不同的消費(fèi)群體，尋求產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)方式鮮明的差異性，從而使產(chǎn)品、品牌、運(yùn)作市場(chǎng)的方法與眾不同，從而在與強(qiáng)者的對(duì)抗中，以自己的優(yōu)勢(shì)與其弱點(diǎn)對(duì)抗，從而達(dá)到強(qiáng)者在區(qū)域市場(chǎng)不再?gòu)?qiáng)大的目的。

　　對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品多樣化的趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的不同使得白酒必須進(jìn)行深度細(xì)分，不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同價(jià)格、不同功能、不同區(qū)域、不同種類(lèi)、不同人群、不同渠道、不同用途、不同營(yíng)銷(xiāo)方式都可以成為小企業(yè)差異化細(xì)分的重要角色。主要的差異化細(xì)分方式有：

　　1、香型差異化

　　曾幾何時(shí)，白酒有濃香、醬香、米香、清香等等多種香型，而現(xiàn)在市場(chǎng)上基本上濃香型一統(tǒng)天下，“天下白酒一個(gè)味”，很多白酒品牌擠在濃香型的籮筐里爭(zhēng)奪市場(chǎng)。其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)于任何商品，追求的是個(gè)性或者獨(dú)特的品質(zhì)，因此，香型細(xì)分能為中小品牌站穩(wěn)市場(chǎng)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　香型細(xì)分可以在保持中國(guó)白酒固有特性醇厚、綿長(zhǎng)的風(fēng)格上細(xì)分出眾多的香型，并讓香型成為品牌的一個(gè)獨(dú)特的利益。在香型細(xì)分上，中小型白酒企業(yè)必須加大研發(fā)力度，充分利用現(xiàn)代科技為白酒創(chuàng)造新的口感，創(chuàng)造屬于自己品牌的市場(chǎng)空間和消費(fèi)群體。湖北 酒業(yè)“霸王醉”就是一個(gè)典型的成功的差異化細(xì)分成功案例。2001年，由于企業(yè)體制不靈活等深層次的原因，酒業(yè)銷(xiāo)售不過(guò)幾百萬(wàn)元，面臨破產(chǎn)邊緣。2002年，企業(yè)改制后迅速實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，推出了第一高度酒霸王醉——清香型70度。在尊重消費(fèi)者基本認(rèn)知的前提下，用差異化的度數(shù)，差異化的香型，差異化的包裝，一下贏得了市場(chǎng)，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)從2002年的700萬(wàn)到2007年的1.8億的突破。

　　2、包裝差異化

　　洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色風(fēng)暴以及綿柔型白酒創(chuàng)造白酒行業(yè)的傳奇，是洋河企業(yè)從此走上高速發(fā)展快車(chē)道。說(shuō)起，洋河藍(lán)色經(jīng)典誕生也是一波三折，由于產(chǎn)品一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。但是卻遭到了無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是內(nèi)部員工的反對(duì)，正是由于所有人的反對(duì)，才證明這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)很強(qiáng)差異點(diǎn)。結(jié)果，洋河藍(lán)色經(jīng)典一上市，以其開(kāi)放、時(shí)尚、經(jīng)典、品位的產(chǎn)品、品牌訴求，贏得廣大消費(fèi)者的普遍青睞，在白酒市場(chǎng)上迅速掀起一股強(qiáng)勁的“藍(lán)色風(fēng)暴”，令業(yè)內(nèi)外為之矚目。高而不烈、低而不淡、綿長(zhǎng)而尾凈、豐滿(mǎn)而協(xié)調(diào)的綿柔口感，成了“藍(lán)色經(jīng)典”風(fēng)靡市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品面市以來(lái)，連年都以三位數(shù)的幅度增長(zhǎng)，成為中國(guó)綿柔型白酒第一品牌。

　　3、消費(fèi)群體差異化

　　按消費(fèi)人群細(xì)分，按特定的消費(fèi)群體進(jìn)行差異化，如針對(duì)最可愛(ài)的軍人的國(guó)壯和名將、針對(duì)企業(yè)家專(zhuān)供酒？茅臺(tái)集團(tuán)“茅臺(tái)王子酒”針對(duì)追求尊貴，激情，活力的都市成功人士、五糧液集團(tuán)推出的為中國(guó)煙草打造的金葉神商務(wù)禮賓。消費(fèi)者細(xì)分，可以從消費(fèi)者的年齡階段、消費(fèi)場(chǎng)合、職業(yè)、文化階層等等方面著眼。

　　4、功能差異化

　　功能差異化，隨著消費(fèi)者對(duì)白酒口味和功能需求的增多，按功能來(lái)細(xì)分存在巨大商機(jī)，例如北京牛欄山酒廠推出以甜桔桿為原料的綠色佳釀，以新原料釀造的北京醇二鍋頭不僅保持原有的口感和醇香特色，獲得了不少消費(fèi)者的贊同；如茅臺(tái)推出自己的健康型白酒“茅臺(tái)白金酒”，依靠產(chǎn)品功能差異化，再結(jié)合“白金禮行”專(zhuān)賣(mài)渠道差異化模式，在全國(guó)創(chuàng)造不菲的成就和影響，這是名酒在品類(lèi)差異化獲得成功為數(shù)不多的案例之一。

　　5、用途細(xì)分

　　如可以針對(duì)送禮、可以針對(duì)珍藏、可以針對(duì)不同場(chǎng)合的飲用，送禮要送出意義和健康。如邯鄲永不分梨酒業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品用途細(xì)分，創(chuàng)造了不菲的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　6、個(gè)性細(xì)分

　　在競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，品牌個(gè)性能賦予消費(fèi)者更親近和更生動(dòng)的東西，消費(fèi)者會(huì)把品牌個(gè)性特征與自身的特征相聯(lián)系，在消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品時(shí)，可獲得自我的肯定和社會(huì)的認(rèn)同。如小角樓的小包裝細(xì)分策略、寧夏紅的營(yíng)養(yǎng)酒細(xì)分策略、五糧液集團(tuán)利用白酒霸主地位開(kāi)始的保健酒細(xì)分品牌策略、生力源的生物酒等等。

　　7、區(qū)域細(xì)分

　　區(qū)域細(xì)分是基于香型細(xì)分基礎(chǔ)上的一種市場(chǎng)策略。如安徽九華山酒、河南永城的皇溝酒，焦作三家村酒就是區(qū)域細(xì)分的強(qiáng)勢(shì)品牌。區(qū)域細(xì)分主要針對(duì)當(dāng)?shù)仄放啤⒌禺a(chǎn)品牌而言，它們既可以利用當(dāng)?shù)氐母鞣N資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造市場(chǎng)區(qū)隔，有可以借助于消費(fèi)者的消費(fèi)偏好阻擋其他品牌的入侵，從而牢牢控制區(qū)域內(nèi)一定的市場(chǎng)份額。

　　我們?cè)诜?wù)安徽一家酒廠，發(fā)覺(jué)四川的一家叫做小角樓酒廠，在某個(gè)縣的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做的非常好，幾乎處于壟斷地位，使我產(chǎn)生很大興趣。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這家做小角樓的經(jīng)銷(xiāo)商，由于沒(méi)有什么實(shí)力，廠家支持也不是很大，很難直接從縣城開(kāi)始操作市場(chǎng)，而且很難從中高端產(chǎn)品入手，因?yàn)橹苯訌目h城操作，直接操作中高端都是投入很大資源，限于資源貧乏，小角樓的經(jīng)銷(xiāo)商，只選擇了一個(gè)自己在當(dāng)?shù)厝嗣}比較豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從中低端酒開(kāi)始著手操作。由于產(chǎn)品沒(méi)有知名度，由于缺少資金做廣告，小角樓經(jīng)銷(xiāo)商采取的先賒銷(xiāo)買(mǎi)完付款，而且在此操作過(guò)程中，頻繁搞些免費(fèi)品鑒活動(dòng)，和根據(jù)酒店終端老板心思，給予獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，大大刺激客戶(hù)主推的積極性。不出6個(gè)月小角樓的產(chǎn)品就在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售的勢(shì)頭很旺。然后，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就再選擇一個(gè)比較大鎮(zhèn)，在當(dāng)?shù)卣覀€(gè)分銷(xiāo)商，借助分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)和資源，開(kāi)始著手操作第二個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。小角樓經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)一個(gè)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的突破，成熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)越來(lái)越多，日子過(guò)得非常舒服，手中可利用資金也多了。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射和影響，市區(qū)許多終端開(kāi)始主動(dòng)找到小角樓的經(jīng)銷(xiāo)商合作。

　　8、渠道細(xì)分

　　一些小品牌可以專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)細(xì)分化的渠道，便如，某個(gè)行業(yè)的團(tuán)購(gòu)，如果用好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，那么這種細(xì)分的渠道就可以成為自身的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，渠道細(xì)分對(duì)于一些擁有其他渠道的中小白酒品牌也很有意義，如果能將原渠道變成白酒渠道，例如原來(lái)做汽車(chē)的，要求自己的所有經(jīng)銷(xiāo)商將自己的品牌酒作為禮品酒，這也是一個(gè)有效率的例子。

　　9、價(jià)格細(xì)分

　　找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有主打價(jià)格帶，傾力打造這個(gè)價(jià)格帶，做這個(gè)價(jià)格帶的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　徽酒在江蘇市場(chǎng)全線潰敗的遭遇下，迎架酒業(yè)依靠迎駕三星（零售價(jià)格約40元），依然穩(wěn)戰(zhàn)4個(gè)億市場(chǎng)份額，而且牢牢鎖住這個(gè)價(jià)格帶不倒，不可謂不