煙草在線專稿

　　“佳潔士”和“高露潔”的“防蛀之爭”

　　“佳潔士”和“高露潔”，這對宿敵是全球牙膏市場最具競爭力的兩大知名品牌。從遠在大洋彼岸的美國到東方文明古國的中國，“佳潔士”和“高露潔”這兩大牙膏品牌一直都在圍繞著“防止蛀牙”這個核心利益點爭斗不止，誰都想在消費者的心智中牢牢占據“防止蛀牙”這個核心利益點，主打“防蛀牌”，力爭成為牙膏市場中消費者的“首選品牌”。

　　在遠在大洋彼岸的美國牙膏市場，當“佳潔士”出現之前，“高露潔”已經是美國牙膏市場的領袖品牌，是美國牙膏市場占有率最大的牙膏品牌；但“佳潔士”這個后起之秀卻成功抓住了“防止蛀牙”這個核心利益點，主打“防蛀牌”，實現了對“高露潔”的追趕和超越。當時，“佳潔士”所提煉出的“防止蛀牙”這個核心利益點訴求對于深受牙病困擾的消費者來說，是非常有吸引力的一個承諾，能夠直抵消費者內心深處最真實的需求。基于此，“佳潔士”憑借著在消費者的心智中牢牢占據著“防止蛀牙”這個核心利益點，主打“防蛀牌”，成功地把“高露潔”從美國牙膏市場的第一位寶座拉下馬，并取代“高露潔”成為美國牙膏市場的領袖品牌。

　　然而，在東方文明古國的中國牙膏市場，消費者心目中“防蛀定位”第一大牙膏品牌卻是“高露潔”，而并非“佳潔士”，這與遠在大洋彼岸的美國牙膏市場消費者的心智認知大不相同。早于“佳潔士”進入中國牙膏市場的“高露潔”，搶先訴求“防止蛀牙”這個核心利益點，同樣打出“防蛀牌”，先入為主地在消費者的心目中建立起“防蛀定位”第一大牙膏品牌的認知。當“佳潔士”進入中國牙膏市場之后，卻發現“防蛀定位”已經被“高露潔”搶先占據，任憑“佳潔士”以幾倍力量進行反擊，卻仍然沒有撼動“高露潔”那種在消費者心目中先入為主的“防蛀定位”第一大牙膏品牌的認知，反而成為“防止蛀牙”這個核心利益點的跟進品牌，無形中強化了消費者對“高露潔”作為“防蛀定位”第一大牙膏品牌的認知。正如“高露潔”那句廣為流傳的廣告語——“我們的目標：沒有蛀牙”，已經在消費者的心目中留下了非常深刻的印象，并在口腔健康牙膏領域里建立起了自己的專家品牌認知，讓自己成為消費者心目中的“口腔護理專家”，成為深受中國消費者喜愛的牙膏品牌之一。

　　“防止蛀牙”之爭背后啟示

　　“佳潔士”和“高露潔”這兩大牙膏品牌的“防止蛀牙”之爭告訴我們：在消費者的心智中，搶先占據某個功能性核心利益點的重要性，該功能性核心利益點對于深受某種困擾的消費者來說，是非常有吸引力的一個承諾，能夠直抵消費者內心深處最真實的需求；但與此同時，這個基于功能性需求的核心利益點卻容易被競爭對手所復制或模仿，甚至還有可能被同質化。在美國牙膏市場，“佳潔士”是美國消費者心目中“防蛀定位”的第一大牙膏品牌；在中國牙膏市場，“佳潔士”的“防蛀定位”卻被競爭對手“高露潔”所搶先占據，“高露潔”取代“佳潔士”成為中國消費者心目中“防蛀定位”的第一大牙膏品牌。從遠在大洋彼岸的美國到東方文明古國的中國，“佳潔士”和“高露潔”這兩大牙膏品牌一直都在圍繞著“防止蛀牙”這個核心利益點爭斗不止，一個在美國牙膏市場占據“防蛀定位”的優勢（“佳潔士”），一個在中國牙膏市場占據“防蛀定位”的優勢（“高露潔”），“佳潔士”和“高露潔”這兩大牙膏品牌今后的“防止蛀牙”之爭仍然將會繼續持續下去。

　　對于煙草品牌來說，同為消費品，在消費者的心智中，搶先占據某個功能性核心利益點同樣具有重要意義，該功能性核心利益點對于具有某種需求的消費者來說，是非常有吸引力的一個承諾，能夠直抵消費者內心深處最真實的需求。但是，需要注意的是，這個基于功能性需求的核心利益點并不能讓煙草品牌就此高枕無憂，放松對競爭對手的警惕，競爭對手大可以對其基于功能性需求的核心利益點進行復制或模仿。當大家都在主打基于某種相類似的功能性需求的核心利益點之時，這個基于某種相類似的功能性需求的核心利益點將難于逃脫被同質化的命運。可見，這個基于功能性需求的核心利益點相對容易被競爭對手所復制或模仿，甚至還有可能被同質化。

　　一個讓消費者為之心動的品牌需要具備什么？

　　一個品牌的產品或服務之所以能夠區別于其他品牌的產品或服務，并不僅僅只是體現在基于功能性、理性或有形性方面的差異，與該品牌的產品或服務性能有關；更加可以體現在基于象征性、感性或無形性方面的差異，與該品牌所代表的觀念有關。品牌是什么？品牌是一個名稱、術語、標志、符號或設計，或是它們的結合體，以識別某一個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來。品牌能夠確認一種產品或服務的來源或生產者，使得消費者要求特定的生產商或分銷商對其行為負責。消費者會根據產品或服務如何被品牌化對相類似產品或服務作出不同的評價，有好的評介，有差的評介，消費者會選擇能夠為他們帶來滿足感的品牌，并愿意支付相應的品牌溢價。在大多數情況下，品牌通常是以某些方式將自己與滿足同樣需求的其他產品或服務區別開來的產品或服務，這些方式既可能體現在功能性、理性或有形性方面，與該品牌的產品或服務性能有關；又可以體現在象征性、感性或無形性方面，與該品牌所代表的觀念有關。

　　基于功能性需求的核心利益點屬于功能性、理性或有形性方面，看得見，摸得著，能夠實實在在地感知得到，與煙草品牌的產品特征緊密相關，是煙草品牌能夠區別于競爭對手的重要特征之一。但是，需要注意的是，這個基于功能性需求的核心利益點并不能讓煙草品牌就此高枕無憂，放松對競爭對手的警惕，競爭對手大可以對其基于功能性需求的核心利益點進行復制或模仿。而不同于基于功能性需求的核心利益點，基于象征性需求的核心利益點卻是競爭對手復制不了或模仿不來。與基于功能性需求的核心利益點相比較，這種基于象征性需求的核心利益點是屬于象征性、感性或無形性方面，看不見，摸不著，但卻能夠用心感知得到，能夠在內心深處觸動消費者，甚至還能夠引發消費者產生某種共鳴，與煙草品牌所代表的觀念緊密相關，這同樣是煙草品牌能夠區別于競爭對手的重要特征之一。

　　“利群”：一個心態平和的成功者

　　一個是基于功能性需求的核心利益點，主要體現在功能性、理性或有形性方面，與該品牌的產品或服務性能有關；一個是基于象征性需求的核心利益點，主要體現在象征性、感性或無形性方面，與該品牌所代表的觀念有關。基于功能性需求的核心利益點和基于象征性需求的核心利益點讓品牌能夠以差異化的方式與競爭對手的產品或服務形成區隔，讓品牌能夠以差異化的方式擄獲消費者的心。基于功能性需求的核心利益點和基于象征性需求的核心利益點這兩者之間并不是互相排斥的關系，而是和諧統一的關系。以“利群”品牌為例，“利群”為浙江中煙的主導品牌，始創于1960年。1995年，為了適應市場的需要，“利群”品牌成功地進行了老牌翻新改造，在產品風格塑造上素以堅持“淡淡的滿足”而著稱。2012年，“利群”全年銷量規模高達175萬箱左右，相比較2011年的140萬箱以上，大幅增加了30萬箱以上，大幅增長了20%以上；“利群”是一類煙銷量規模第六大重點品牌和二類煙銷量規模第一大重點品牌，一類煙銷量規模高達65萬箱左右，占到了品牌總銷量規模的比重為35%以上，二類煙銷量規模高達110萬箱左右，占到了品牌總銷量規模的比重為65%以下；一類煙銷量規模和二類煙銷量規模的各自占比分別為35%以上和65%以下，是一個既有規模優勢，又有效益優勢的高結構超百萬箱品牌。

　　在物質層面上，“利群”帶給消費者的是“淡淡的滿足”，這是“利群”的產品風格；在精神層面上，“利群”帶給消費者的是“平和”，這是“利群”的品牌核心價值。“淡淡的滿足”的產品風格和“平和”的品牌核心價值，“利群”這樣一個讓消費者為之心動的品牌，所具備的并不僅僅只是能夠區分于競爭者的“淡淡的滿足”的產品風格（功能性價值），更加是能夠區分于競爭者的“平和”的品牌核心價值（象征性價值），“淡淡的滿足”的產品風格是“平和”的品牌核心價值在產品層面的外化表現，抽起來很輕松，感覺很舒適，抽完了很滿足，這種來自于消費者對“利群”的最直觀的品吸感受正與其“平和”的品牌核心價值不謀而合。

　　“淡淡的滿足”與“平和”

　　“淡淡的滿足”，輕松、舒適、滿足，圍繞著“輕松感、舒適感、滿足感”三個消費者最能夠切身感受到的消費體驗做文章，讓“利群”在各種香型的品類競爭中走出了一條差異化的發展道路，并與主要競爭對手在產品風格上形成有效區隔。入口輕松，過程舒適，結果滿足，“利群”從把握消費者最本質的需求出發，給消費者帶來了真實的、可感知的消費體驗，并成為“利群”能夠贏得消費者喜愛的物質基礎。在消費者的心智中，“利群”所塑造的“淡淡的滿足”的產品風格是基于功能性需求的核心利益點，“淡淡的滿足”——入口輕松，過程舒適，結果滿足。“淡淡的滿足”的產品風格這種物質層面上的表現明顯屬于功能性、理性或有形性方面，看得見，摸得著，能夠實實在在地感知得到，與每一支“利群”的產品特征緊密相關，成為“利群”能夠區別于主要競爭對手的重要特征之一。

　　“淡淡的滿足”的產品風格是在物質層面上的表現，“平和”的品牌核心價值是在精神層面上的統領。“塞上風云，浩渺草原。萬里西風千層浪，野草無際遍天涯。一輛列車，馳過澄澈陽光下靜靜的塞外草原，一個行者，平和地注視這歷歷經過的風景，仿佛時光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風景里。——人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景，以及看風景的心情。讓心靈去旅行，利群。”從“利群”的廣告片最能夠切身領悟到的是“平和”的價值訴求，不急不