精品是品牌追求的成長目標，是品牌長遠生存的必然要求。如何將卷煙品牌打造成卷煙精品意義重大。筆者緊緊圍繞行業(yè)品牌發(fā)展目標和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，就卷煙品牌如何打造成卷煙精品的意義、現(xiàn)狀和有效途徑進行分析，并提出卷煙品牌管理的幾點思考。

　　一、精品理念與卷煙品牌管理的意義

　　精品是市場營銷學的一個核心概念，與品牌相通，是目標消費者及公眾對某一品牌在心理的、生理的感受和評價。卷煙精品主要指受消費群體肯定評價的卷煙品牌及服務的高質(zhì)量。卷煙品牌管理要堅持精品理念，創(chuàng)造出一流的品牌和一流的服務，由品牌變精品。

　　精品卷煙品牌的打造，要在精品理念下，不斷創(chuàng)新管理的有效途徑。這個途徑就是國家局早年提出的：“卷煙上水平”。在“大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略中，以提結構、育精品、重市場、強管理為主要抓手，全面提升卷煙品牌的內(nèi)在質(zhì)量和外在服務。

　　二、精品理念與卷煙品牌管理的現(xiàn)狀

　　一是精品意識不強，品牌管理的途徑有待改進。品牌管理中，精品意識不夠強。表現(xiàn)在有的品牌迫于生存的壓力，只做品牌之功、難做精品之力。有的品牌在市場有一定份額和知名度，但是缺乏強力推動力，品牌創(chuàng)立，品質(zhì)創(chuàng)優(yōu)，資源整合，市場培育都難以取得突破性進展，長期徘徊在“中游”水平，難以進入一線品牌和精品行列；有的品牌在取得一定成績后，“獨辟蹊徑”，草率了事，甚至“春風得意”，嘩眾取寵，結果是曇花一現(xiàn)。

　　二是服務意識不強，市場拓展的深度有待開發(fā)。這些年來，行業(yè)不斷強化服務意識，加大了市場開發(fā)力度。但是，在服務手段，市場開發(fā)方式上缺乏創(chuàng)新。比如，在品牌的宣傳和培育中，只注重“人”而忽視了“眾”。在管理活動中，過分重視與銷售有關的人員和組織，對市場和廣大消費者則“猶抱琵琶半遮面”。在區(qū)域的培育和銷售中，太注重內(nèi)而弱化了外。把品牌生存和發(fā)展的基礎長期建立在區(qū)域內(nèi)而忽視了全國市場，走的是一條靠行政推動為主的品牌培育之路。

　　三是市場意識較弱，激勵機制的活力有待增強。出現(xiàn)了兩種不良傾向。一種是沒有按市場規(guī)律健全激勵機制，市場活力不足。有的品牌在向精品邁進的過程中，步履維艱，在被“邊緣化”的壓力下，既想擴大銷量，做大市場，又想提升結構，提高效益。因此，對區(qū)域內(nèi)市場行政干預過大，造成銷量與價格的矛盾突出。對區(qū)域外市場擴張力度乏力，造成市場銷售空白點多，影響力小。這種培育方法往往顧此失彼。另一種是沒有按經(jīng)濟規(guī)律健全激勵機制，銷售渠道不暢。卷煙品牌的銷售貫穿于卷煙品牌培育和由品牌走向精品的全過程，經(jīng)濟效益是激勵銷售環(huán)節(jié)、消費環(huán)節(jié)積極性的主要動力，它既是經(jīng)濟杠桿，也是社會形象。

　　三、精品理念與卷煙品牌管理的途徑

　　一是堅持質(zhì)量為本，努力打造精品。生產(chǎn)企業(yè)要把堅持質(zhì)量作為自己的第一責任，把打造精品作為轉變發(fā)展方式的重要抓手，緊緊圍繞行業(yè)“卷煙上水平”的總體要求和“大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，提結構、育品牌、創(chuàng)精品。面對系統(tǒng)增長與發(fā)展環(huán)境的雙重挑戰(zhàn)，經(jīng)濟下行與結構提升的雙重壓力，品牌發(fā)展與資源配置的雙重矛盾，堅決克服質(zhì)量“過得去”，品牌“中游走”的思想，努力爭當現(xiàn)代卷煙企業(yè)和創(chuàng)造一流卷煙的領先者。因此，卷煙品牌在質(zhì)量管理中，一定不能“閉門造車”，要到市場和消費者中去，得到他們的檢驗和認可，這是卷煙打造精品最有效的途徑和最持久的動力。

　　二是堅持用戶為上，適應市場需求。要構建工商一體的品牌培育機制。重點卷煙品牌是行業(yè)的共同財富，打造精品卷煙品牌工商責無旁貸。目前，工商一體的機制還不夠完善。表現(xiàn)在：重銷量輕消費者，弱化了終端，實際上還是專注在批發(fā)環(huán)節(jié)、粗放式經(jīng)營上，頭重腳輕，不接地氣。重銷量輕市場，削弱了持久性。要構建以市場為導向的品牌服務體系。堅持把滿足消費者、樹立好口碑作為營銷工作的首要任務。任何商品的終端都不是經(jīng)營者，而是消費者。決戰(zhàn)市場、服務市場最重要的是引導消費，服務消費者。在品牌培育過程中，普遍存在重視卷煙經(jīng)營戶，小視卷煙消費者的現(xiàn)象，沒有真正把消費者當作“上帝”視為衣食父母。造成卷煙消費者與工商兩張皮，工商與消費者隔張紙的情況。構建服務體系，必須要創(chuàng)新服務模式，延伸服務渠道，真正把廣大卷煙消費者視為行業(yè)持續(xù)發(fā)展，打造卷煙精品最持久的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的戰(zhàn)略資源。

　　三是堅持激勵為重，激發(fā)持久活力。要鼓勵科研人員、決策人員、銷售人員下基層、進商店、蹲市場，使之更了解市場，更熟識市場，更適應市場，生產(chǎn)出真正適應市場滿足消費的高質(zhì)量品牌，要把利益建立在均衡的基礎上，簡化包裝，適度宣傳，做到工業(yè)讓利商業(yè)，商業(yè)讓利市場，把品牌培育建立在工商一體、企消一家的基礎之上，使之社會效益和市場效益雙贏，創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境和市場環(huán)境，為打造精品提供持續(xù)動力。