煙草在線據博銳管理在線報道? 大型煙草企業如此大手筆地進入電子煙市場，會不會得不償失？一旦美國食品藥品管理局發布電子煙監管規則，大型煙草企業的優勢可能會加強。??
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????企業與政府立場之悖

　　2014年2月3日，全球最大的卷煙制造商、萬寶路卷煙擁有者奧馳亞集團宣布將以1.1億美元的價格收購電子煙制造商綠煙公司（Green Smoke）。綠煙公司去年銷售收入約4000萬美元。奧馳亞集團收購綠煙公司的行為證明，電子煙已經進入主流，日后還可能與傳統卷煙產業匹敵。

　　電子煙設計的初衷是幫助戒煙和替代傳統卷煙，一般由盛放尼古丁溶液的煙管、蒸發裝置和電池3部分組成。電子煙與卷煙外形相同、味道相似，甚至也能像卷煙一樣吸出煙氣。與傳統卷煙的區別在于，電子煙不含有焦油、懸浮微粒等其他有害成分。提到電子煙，中國人的印象可能多是電視購物節目中：一個個因為戒煙而萎靡不振的煙民，因為電子煙而重獲生機。另外，如煙事件也讓中國人對電子煙好感頓失。

　　然而，電子煙在美國受到了青睞。高盛在去年發布報告列舉了八個可能改變世界的領域，其中就包括電子煙。

　　電子煙在價值1000億美元的全球煙草市場所占份額只有1%到2%，但是其增速不容小覷。美國的電子煙銷售總額在10億美元以上（2013年預計達到17億美元），行業每年的增速達到兩位數。

　　最近幾年，煙草巨頭們紛紛把目光投向了電子煙：美國第三大煙草制造商羅瑞拉德公司在2012年以1.35億美元收購了美國最大的電子煙公司Blu。第二大煙草制造商雷諾美國公司計劃在2014年前將其Vuse電子煙推向全美國。

　　企業家們對電子煙躍躍欲試時，法律界對電子煙卻收緊了管制。

　　美國法律界高官近日督促美國食品藥品管理局（FDA）盡快出臺法律規范指導電子煙的銷售。美國41個州的總檢察長們在信中呼吁，美國食品藥品管理局要“竭盡全力”在10月底之前將法案公布出來。聯名信稱，電子煙的銷售自從2008年每年以翻番的速度增長，并預計到2013年達到17億美元，生產成本也相應回落，讓青年人更加容易接觸到電子煙，而且到目前為止也沒有任何關于電子煙廣告的限制。

　　美國一些地方政府的監管機構已經作出了反對電子煙的決定。根據前市長邁克爾·布隆伯格的決定，紐約市從去年12月起在公共場所擴大禁煙力度，其中包括電子卷煙。芝加哥市同樣對在公共場合吸電子煙進行限制。

　　去年10月8日，歐洲議會否決了以電子卷煙作為醫療設備的建議。

　　美國食品藥物管理局正在起草關于電子煙管控的法案，觀察員們認為最終結果將會與歐洲議會的決定相仿。電子煙管控是一個非常重要的決定，特別是對于如葛蘭素史克（GSK）和輝瑞（PFE）這樣的制藥企業。制藥企業出售的尼古丁貼片和口香糖被視為醫療用品，它們可能不希望電子煙也有此待遇。

　　電子煙博弈論

　　如果把電子煙看作一個吸煙者用于取代傳統卷煙的替代品，那么電子煙應該屬于有助于提升公共衛生水平的好產品。按目前廣為流傳的說法，“電子煙可以降低90％以上的吸煙死亡率”，華盛頓R Street智囊團的高級研究員、公共衛生醫師Joel Nitzkin說。

　　但是，如果吸電子煙的人是那些已經戒煙了的，或者是對吸煙有好奇心的人，那么就會有一種論點：一旦電子煙使吸煙在公共場所成為正當行為，那么是不是吸煙行為又會卷土重來？

　　在20世紀60年代美國外科總醫師辦公室警告吸煙的危險后，美國的吸煙人數已急劇下降，吸煙在美國中產階級中已經較為少見。煙民數量的減少有兩個原因，一是考慮到對健康的危害，另外的顧慮是吸煙招致的社會歧視和不便。除了一些為了吸引眼球的名人，吸煙者在很大程度上與低收入形象掛鉤。

　　如果吸電子煙讓吸煙不再受到歧視，那么“美國可能回到過去：常規使用尼古丁的人占人口的50％”，加州大學洛杉磯分校的公共政策教授Mark Kleiman認為。然而他并不認為電子煙應該被禁止，“考慮電子煙會讓一部分煙民脫離傳統煙草，以及電子煙可能吸引到的非煙民數量還不確定，在我看來，我們應該一邊走一邊看，看看今天的這些電子煙使用者三年后會怎樣。”

　　關于針對電子煙的管制法案，美國食品藥物管理局最艱難決定的一個領域應該是如何看待電子煙對于未成年人的影響，例如它會不會增加青少年吸煙率。畢竟，電子煙對不吸煙的未成年人而言是有吸引力的。吸煙剛開始其實并不是一件愉快的事情，會引起咳嗽甚至頭暈，有時候吸煙也是需要一段時間來學習的，但電子煙的第一口就沒那么難受。另外，電子煙味道小，不容易被家長和老師發現。去年9月，疾病控制中心的報告稱青少年吸電子煙的人數在上漲。幾大煙草企業，奧馳亞集團、雷諾美國和羅瑞拉德一致認為應該禁止青少年購買電子煙。

　　監管制度管了誰

　　大型煙草企業如此大手筆地進入電子煙市場，會不會得不償失？一旦美國食品藥物管理局發布電子煙監管規則，大型煙草企業的優勢可能會加強。分析師預計，美國食品藥物管理局會限制電子煙在互聯網上的銷售，因為網絡購物太容易讓未成年人購買到該產品。

　　盡管小公司在互聯網上建立銷售網絡比較容易，但它們想在貨架上擺上自己的產品卻非常困難。美國食品藥物管理局規定更嚴格之后，大企業所擁有的分銷網絡和營銷力就成了競爭優勢。

　　雷諾公司的Vuse電子煙于去年7月上市，根據《華爾街日報》數據，在短短的幾個月內，Vuse的市場份額在科羅拉多州達到了55%，因此公司信心十足地計劃在全美國范圍擴大市場。

　　羅瑞拉德煙草公司則是多少帶著些無奈進入電子煙市場的。它不得不這么做，不僅因為傳統煙草銷售下滑，另一個很重要原因是，該公司的主要產品薄荷卷煙被美國食品藥物管理局打壓，因此電子煙可能是它最好的出路。2012年，羅瑞拉德以1.35億美元收購了美國電子煙產業的領軍企業Blu公司，并大力擴大其銷售范圍至12.5萬個門店。

　　利用互聯網銷售的小型電子煙制造商一度蓬勃崛起，但現在情況已有所改變。“一年半前，美國有超過450家電子煙公司，其中不乏一些夫妻檔小作坊，目前電子煙產業內依然有幾百家公司，他們大多規模非常小。”“超過70％的美國電子煙市場份額由大約10家公司占有。”V2 Cigs電子煙制造公司的老板J.Andries Verleur說。

　　電子煙市場中幾百家小企業的命運懸于美國食品藥物管理局即將出臺的監管制度。即使是電子煙產業的先驅企業也不具備與后進入的大煙草企業相抗衡的實力。

　　美國食品藥物管理局監管松一些的話，小企業還有可能與大企業爭一爭。J.Andries Verleur說，“監管越松，我們這樣的企業機會越多，我很希望美國食品藥物管理局和立法者能為我們這類企業考慮一下。”