過程比想象要難，結果比預期要好。

　　即將結束的2020年，在極不平凡的背后，是極不簡單、極不容易、極不輕松。回想起來，在2月下旬的全面發(fā)動、開足馬力之后，更多的是全力以赴的問心無愧，而沒有絲毫趕上進度的長舒一口氣。接下來的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)看似風平浪靜、輕描淡寫，但整個行業(yè)自始至終都繃緊了疫情防控、復工復產的弦兒，毫不松懈、毫不松勁。

　　在統(tǒng)籌疫情防控、復工復產過程中，充分發(fā)揮了體制優(yōu)勢，專賣制度的優(yōu)越性和必要性得到充分彰顯。得益于之前的工作基礎，前兩年堅定不移去庫存、調狀態(tài)，不僅創(chuàng)下了去年年末的“最好水平”，也為今年追趕進度發(fā)揮了根本作用。體現(xiàn)出強烈的責任擔當，全行業(yè)聞令而動、政令暢通，在特殊時期做出特殊貢獻。這也是結果比預期更好的原因所在。　

　　在這一過程中，既有強化實現(xiàn)目標的一面。在疫情最吃勁階段，行業(yè)緊緊扭住目標實現(xiàn)這一“關鍵中的關鍵”，各種措施全部都服務于、服從于進度保證、目標實現(xiàn)，在非常時期采取非常舉措，在特殊時期作出特殊貢獻，不是空喊口號、空拍胸膛，最終是要拿真金白銀來加以兌現(xiàn)。任何時候，都不能忘了“保證國家財政收入”的本分。

　　更有淡化目標實現(xiàn)的一面。去年創(chuàng)下近年來“最好水平”，整個行業(yè)都非常低調平和，今年在追趕上目標進度之后，整個行業(yè)也不把目標實現(xiàn)當做成績，更沒有因為實現(xiàn)目標就放松要求、降低標準。大家已經形成了新的共識，完成目標任務是必須的，也是應該的，沒有完成目標肯定要挨板子，但完成目標也沒必要掛在嘴邊。

　　更大的改變，則是從做貢獻到擔責任的角色轉換、心態(tài)調整。

　　最早從2018年下半年開始，行業(yè)已經不再特別強調稅利貢獻，但當時更多是外宣口徑的調整統(tǒng)一，爾后逐漸內化于新的行動準則，把稅利貢獻還原為責任擔當，這是行業(yè)價值觀以及政績觀的全面升華，既體現(xiàn)出在大局中找準定位、擔當作為的思想自覺、行動自覺，也有助于行業(yè)上下始終保持奮發(fā)有為、昂揚向上的精神狀態(tài)。

　　再回到今年的目標實現(xiàn)，如果單從行業(yè)指標的數(shù)據(jù)還原，上、下半年都有各自失真的階段。上半年追趕進度的加大投放，是超出需求實際的目標完成；下半年目標有底的加大調控，是超出品牌實力的狀態(tài)回升。對于此，我們務必要有更加清醒的判斷和把握，既不要對市場形勢過于樂觀，也不要對市場狀態(tài)過于高估。

　　也正因為此，對于今年在目標實現(xiàn)之外，有更多的認識和體會。

　　第一，堅持“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”調控方針的極端重要性。對于“總量控制、稍緊平衡”，我們既嘗到甜頭，又吃過苦頭，盡管2018年以來再一次的行動自覺在復工復產、追趕進度最關鍵階段有所突破，但隨后基于“增速合理、貴在持續(xù)”的主動調控，還是讓市場重新回到“稍緊平衡”的狀態(tài)。　

　　很顯然，沒有之前堅持“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”的市場調控，就不可能有疫情防控最吃勁階段的豁得出來、沖得上去；如果沒有跟上進度之后重回“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”，也不可能有現(xiàn)在市場狀態(tài)的持續(xù)向好，也做不到“十三五”的圓滿收官，沒辦法奠定“十四五”的良好開局。　

　　第二，重視創(chuàng)新特色、個性細分。今年細支煙、中支煙都創(chuàng)下新高，按市場份額計算，細支煙達到10%以上，中支煙的絕對銷量也將突破150萬箱，落腳到增量貢獻來看，細支煙、中支煙提供了充分的增量支撐，如果進一步對應到一類煙、還原為結構提升，細支煙和中支煙的貢獻度還要更高，即便多是消費分流，未見得多少拉新，也還是值得肯定。

　　而這背后，則是需求多樣化、個性化的趨勢放大。市場是守不住的，用更好的產品固然能夠解決吃飯問題，甚至還可以在存量重組中贏得主動，但只有做不一樣的東西才能贏得未來，IQOS、JUUL莫不如是。并不是說要放棄做更好的產品，但絕不能滿足于細支煙、中支煙的有限創(chuàng)新。要做出不一樣的東西，現(xiàn)在還非常缺乏思維、人才、技術和機制。

　　第三，強調需求滿足。在追趕目標進度最緊張的時候，當時的需求滿足克服了生產組織、物流配送的重重困難到達了很高的水平，但隨著目標進度的跟上，市場投放從寬松飽和切換到偏緊、過緊，這個切換在修復市場狀態(tài)的同時也削弱了需求滿足，尤其低價煙的投放，這也導致了真煙外流增加、低價煙更賺錢的尷尬。　

　　一邊是新物種、新勢力在不斷誘惑消費者，是不可逆的時間碎片化、注意力分散；另一邊是人為的供非所求、供不應求。我們的擔心，一是消費群體流失，不管是因為消費能力又或者消費意愿、消費場景；二是透支結構潛力，埋下未來銷量壓力、結構矛盾并發(fā)的禍根；三是傷害客戶利益，再好的客戶服務都必須建立在保證客戶盈利基礎之上。　

　　第四，改進和提高客戶服務。這其中包含兩個維度，首先是更好地服務零售終端，在……中，筆者和朋友探討了終端建設和客戶服務的戰(zhàn)略性，不管是從做好“六穩(wěn)”工作、落實“六保”任務的大局出發(fā)，還是穩(wěn)定產業(yè)鏈的全局考慮，賦能零售終端的前提是從“把煙賣給零售客戶”切換到“幫零售客戶賣煙”。

　　然后是更好地服務消費者，為消費者提供更低危害、更小風險的產品始終是第一要務，在更好的基礎上做不同，或者說求不同也不能放松做更好，同時也要跟進新的消費習慣、消費場景，盡管不能突破邊界底線，難免有魚缸里面游泳的局限，但用新思維、新技術改進消費者服務的方法和能力還有很大的作為空間，而不是“把煙賣給零售客戶”就戛然而止。

　　所以，要肯定為實現(xiàn)目標而付出的努力，更要在目標實現(xiàn)面前保持清醒的頭腦，這兩年的好為未來的更好所打下的基礎，要倍加珍惜，而不能輕易揮霍。