水還在漲，卻沒有了水漲船高。

　　潮還沒退，裸泳的要藏不住了。

　　持續升溫的創新品類——表現最為突出的中支煙、細支煙——依舊保持了極高的市場熱度。繼2020年商業銷量分別增長50%、10%以上之后，2021年1月份，中支煙大增接近70%，細支煙的增幅也超過30%，中支煙、細支煙逐漸從過去力所能及的做出貢獻到后來積極的增量支撐再到現在非常重要的增量保證、銷量提供，也承載了做強做大的品牌期望。

　　在整體面上的持續向好之下，創新品類呈現出很多新的變化。

　　表面上看，更高結構實現了更快增長，也因此呈現出不同的品牌發展速度。得益于元春銷售旺季的結構，高端產品依靠更為旺盛的市場需求助推高端品牌拿出了更好的市場表現，盡管這樣的增幅隨著節日因素退出、消費回歸常態而此消彼長，但長線一點看，高端產品無疑具備更為可觀的成長性與空間感，中端產品可以有解渴的效果卻不足以達到補水的作用。

　　然而，如果把參考線抬高到更高價格，品牌表現其實也有高下之分。對于不同的品牌表現，粗糙一點可以劃分為三類：一類是繼續保持高速增長，實現了更高基數上的持續增長；第二類是能夠跟上大盤，與大盤保持了接近的增速；第三類是有所掉隊，增幅小、增量少。如果說第二類需要關注，那第三類品牌，顯然需要引起足夠的重視和警覺。

　　再往里走，

　　一是新鮮感消弭。在度過最初的上市嘗鮮期，隨著新鮮感的持續消弭，缺乏對消費者的額外刺激之后，如果沒有持續的「兩化」跟進，一個是路轉粉的轉化，缺乏足夠的拉新，另一個是嘗試性消費的固化，缺乏相應的深度，前期還可以通過不斷地擴點上面，增加投放范圍和終端覆蓋來維持增長，后續不僅有嚴重的邊際遞減，實際上就是難以為繼。

　　二是產品力不足。品牌后勁不足，歸根結底還是產品力的問題與不足。一方面，品牌表達與真實需求之間有脫節，品牌眼里的需求有失真，品牌眼里的自己有美顏；另一方面，很多品牌的產品判斷，習慣于同自己比、同過去比，自己覺得好和消費者覺得好之間隔著精選評論的距離。所以，一旦度過新鮮期，就會迅速被消費者以不過如此而已打入冷宮。

　　三是競爭有升級。盡管以絕對銷量、市場份額而言，細支煙、中支煙仍然還可以歸納為細分、特色，但以品牌投入的熱情、產品投放的數量、市場競爭的強度判斷，早已不是紅海勝似紅海，特別隨著大品牌的上場和新產品的集中，既消解了前期的看得準、起得早、跑得快，又帶了必然的注意力轉移，閃擊戰轉眼就成了陣地戰。

　　四是需求在分化。最開始的時候，消費者感興趣的是創新品類本身，再加上可供選擇的對象和范圍比較少，只要是細支煙、中支煙就能獲得消費者的關注，也就是之前說的「細支煙的不一樣」、「中支煙的不一樣」，隨著市場的不斷普及，新品牌、新產品的持續加入，培養也抬高了消費審美，追求的是「不一樣的細支煙」、「不一樣的中支煙」，沒點「不一樣」，泯然于眾人。

　　透過這些外在表象，根本原因還是存量思維的束縛與制約。

　　什么是存量思維？我們這里所討論的存量思維，并不局限于維護存量的思路和方法，更多針對固化的品牌思維和產品思路，包括但不限于慣性的需求判斷、老舊的審美表達和生硬的情感連接，有一些屬于沉浸在過去的成功當中，經驗反而成為阻礙；有一些屬于跟不上時代的步伐，過去式思維面對未來時趨勢難免力不從心；有一些壓根沒搞清楚要干什么，亦步亦趨只能步步落后。

　　第一，跟著大家做。細支煙沒趁早，中支煙沒趕早。沒有率先發現、創造新趨勢、新形態、新物種的能力倒在其次，畢竟蘋果只有一家，喬布斯也只有一位，但老是后知后覺，甚至起大早趕晚集，顯然要從品牌自身上找問題、找原因。一方面，缺乏足夠的市場敏感，感受不到外在的變化；另一方面，缺乏相應的內部響應，不能及時做出來=做不出來。

　　第二，學著別人做。在最開始的時候，幾乎所有的安卓手機都在努力讓自己更像iOS　系統，連icon風格都要盡量學著一樣，但后來與蘋果分庭抗禮的三星、華為、OV無不打上了更多自己的烙印，呈現出更多區別于、不亞于甚至優于iOS的特性。反過來，很多細支煙、中支煙的后來者，不僅產品思路學著做，連包裝設計、吃味風格都刻意模仿，如何能夠脫穎而出？

　　第三，照著以前做。雖然做的是細支煙、中支煙、甚至爆珠煙，但實際上延續以前那些套路打法，跳不出既有的條條框框，不管粗變細，又或者粗到中，除了包裝形態有些許差異，其它的基本沒有明顯的變化和進步，消費者之所以覺得不過如此而已，歸根結底還是產品本身沒有創新和突破，如果再趕上結構有調整，價格的提高會進一步放大囿于過往的局限。

　　這幾個方面的總結或許有些簡單粗略，卻也在很大程度上投射出創新不足的短板。

　　消除存量思維，解決的辦法：一靠思維的年輕化，昨天的太陽曬不干今天的衣裳，老船票登不上新客船，思維不更新永遠沒出路；二看機制的年輕化，扁平化、市場化不是喊口號，等級森嚴、逐級層層注定穿舊鞋、走老路；三在人的年輕化，與其費盡心思猜年輕人在想什么、關心什么，去完成想象當中的年輕化，不如讓年輕人做年輕人喜歡的事情。

　　說點題外話，在蘋果普及以前，大家都很重視手機的外殼。比如說，有好多純金鑲寶石鑲鉆石的手機，一部賣好幾萬。蘋果普及了之后，你再想那個殼重要嗎？同樣的道理，以特斯拉為代表的電動車品牌，正在用新技術瓦解品牌權威，同時構建全新的——不同于傳統駕駛習慣、駕駛標準——出行方式，接下來沖擊最大的首先是豪華品牌，Model　3干掉的不止34C。

　　過去，我們總喜歡講「來得早，不如來得巧」，如果說「早」是能力，「巧」更是能力。很顯然，存量思維碰不到「早」，更做不出「巧」。