一年之計在于春，跑完元春看全年。

　　2021年1、2月份的穩(wěn)開穩(wěn)走，既符合預(yù)期，又情理之中。這背后，是整個生產(chǎn)經(jīng)營在——修復(fù)市場狀態(tài)、構(gòu)建經(jīng)濟(jì)體系、克服疫情影響——不斷地回歸常態(tài)，繼2019年”經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和市場狀態(tài)達(dá)到近年來最好水平”之后，2020年“主要指標(biāo)創(chuàng)歷史最好水平”，為“十四五”期間整個行業(yè)的穩(wěn)中有為、穩(wěn)中向好奠定了基礎(chǔ)、創(chuàng)造了條件、營造了氛圍。

　　一方面，目標(biāo)實現(xiàn)是有把握的。“十三五”期間五條規(guī)律性認(rèn)識的總結(jié)與堅持，仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期的認(rèn)識與把握，堅持系統(tǒng)觀念、完善現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系的安排與布置，再加上更加科學(xué)、更加理性、更加務(wù)實的思路與風(fēng)格，對于今年乃至今后幾年的目標(biāo)實現(xiàn)，有“功到自然成”的信心和定力。只要尊重市場、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則，事情就好辦，就能辦好。

　　另一方面，從做貢獻(xiàn)到擔(dān)責(zé)任的角色轉(zhuǎn)換，既要胸懷大局，切實履行好煙草行業(yè)在新時代的新使命，又要堅守本分，認(rèn)認(rèn)真真“辦好自己的事情”。這幾年，從淡化稅利貢獻(xiàn)開始，整個行業(yè)的定位與站位有了非常積極而又深刻的轉(zhuǎn)變，少一些自我標(biāo)榜、少一些自我感動，多一些負(fù)重前行、多一些理應(yīng)如此，對于行業(yè)的形象提升、評價提高都大有裨益。

　　行業(yè)今年以及未來三五年的高質(zhì)量發(fā)展，看得見、夠得著、辦得到。

　　1.需求是穩(wěn)定的，銷量也是穩(wěn)定的。不過，和行業(yè)數(shù)據(jù)“穩(wěn)中有增”相比，實際情況更接近于“穩(wěn)中趨降”，消費(fèi)場景的收縮、消費(fèi)意愿的減弱逐步還原到消費(fèi)數(shù)量的減少，再加上新物種的入侵與分流，“降”的不可逆還有擴(kuò)大化的風(fēng)險與壓力。當(dāng)然，有效的市場調(diào)控、合理的需求滿足、積極的品牌創(chuàng)新會拉長“有增”、延緩“趨降”。

　　2.深化改革的三大領(lǐng)域。“堅持穩(wěn)字當(dāng)頭、循序漸進(jìn)、穩(wěn)妥推進(jìn)，處理好深化體制改革與促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保證財政收入、保持行業(yè)穩(wěn)定的關(guān)系”講得很清楚，不能不改革，更不能為了改革而改革，總公司公司制改革、煙草商業(yè)流通機(jī)制和工業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)這“三大領(lǐng)域”會有實質(zhì)性動作，改革的進(jìn)程和安排更接近于水到渠成，而不會走一步看一步，時間窗口正在不斷臨近。

　　3.結(jié)構(gòu)提升的難度增加與空間收窄。今年1、2月份的結(jié)構(gòu)降速是一個不能忽略的信號。雖然還不至于大驚失色，但對于結(jié)構(gòu)提升的難度和壓力要有更加清醒的認(rèn)識和更加提前量的準(zhǔn)備，必須跳出習(xí)以為常的水漲船高、自然而然。今年春節(jié)電影票房創(chuàng)下新高，票價也創(chuàng)下新高，積極看，一張電影票值一盒中華煙，悲觀點(diǎn)，物價上漲會擠壓結(jié)構(gòu)提升空間。

　　4.技術(shù)創(chuàng)新，從追求一招鮮到注重系統(tǒng)化。數(shù)字化趨勢不可逆，而且被疫情大大提前了，至少提前了3-5年，數(shù)字化從根本上決定了很難再有偶然以及絕對的一招鮮，未來只會有體系化的厚積薄發(fā)。技術(shù)的進(jìn)步將會從提升品質(zhì)進(jìn)入到滿足個性轉(zhuǎn)移，路徑的改變是從工廠到商家、商家到個人、個人對商家，未來將會是個人對工廠。

　　5.電子煙的行事會更加“溫和”。如果說以前是大張旗鼓地入侵，現(xiàn)在追求小心翼翼的共存。在下線斷網(wǎng)的背景下，對于電子煙的監(jiān)管將會趨于常態(tài)化，電子煙品牌也將更加低調(diào)行事。只是，這種“溫和”更具欺騙性，一來容易誤判趨勢，對新技術(shù)、新趨勢缺乏敏感性；二則容易誤判形式，放松對電子煙的關(guān)注；三是容易誤判影響，停留在市場規(guī)模小、影響力不大的靜態(tài)思維。

　　6.在“十六字”方針定調(diào)下，將會從經(jīng)營市場資源逐漸調(diào)整到市場生態(tài)建設(shè)。要做好市場生態(tài)建設(shè)，關(guān)鍵要處理好增強(qiáng)渠道掌控力與服務(wù)零售客戶的關(guān)系，處理好產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的自主保障與包容開放的關(guān)系，處理好滿足需求與引導(dǎo)消費(fèi)的關(guān)系，處理好大品牌與潛力品牌錯位經(jīng)營、共同發(fā)展的關(guān)系，處理好傳統(tǒng)煙草制品與新型產(chǎn)品形態(tài)的關(guān)系。

　　7.未來的營銷首先來自于產(chǎn)品本身，最好的產(chǎn)品一定具備最強(qiáng)的營銷勢能。好產(chǎn)品會“自發(fā)光”，可以制造源源不斷的“自來水”，這對于外部環(huán)境更趨逼仄的煙草品牌而言，產(chǎn)品是決定性、根本性的營銷技術(shù)。消費(fèi)洞察，美感表達(dá)，有溫度的情感連接，哪些品牌能夠在這三個方面拿出更有說服力的東西，哪些品牌就更有可能脫穎而出。

　　8.優(yōu)秀的零售終端將從“經(jīng)銷商”變成“服務(wù)商”，不再只是依靠幫廠家賣產(chǎn)品——賺差價——掙錢，而可以依靠甚至圍繞自己向消費(fèi)者提供持續(xù)的增值服務(wù)掙錢。增值服務(wù)在短期內(nèi)的兩個關(guān)鍵，一個是更便利的需求滿足，隨時、隨地跟進(jìn)需求、對接需求、滿足需求；另一個是二次包裝，在零售環(huán)節(jié)提供禮盒、產(chǎn)品組合將會增加增強(qiáng)吸引力和盈利能力。

　　9.從成為朋友到代表他們自己。在過去十年，品牌最在意也最強(qiáng)調(diào)的是能夠代表身份和實力，就像飯桌上擺的是“茅臺”，既是主人的實力，也是對客人的重視。這兩年有一些變化，大家更愿意成為消費(fèi)者的朋友，點(diǎn)燃的不是煙，而是理解、釋放和陪伴。接下來，在喜歡的前提下，體現(xiàn)出自己的審美、情趣和品味，將會決定他們用錢包做出選擇。

　　10.未來的品牌營銷，將圍繞培養(yǎng)品牌的“自來水”而展開。現(xiàn)在的“自來水”群體主要是零售客戶，500多萬零售客戶勢能很大、聲量也不小，此外還有一小部分用煙來做道具、噱頭的自媒體。未來的關(guān)鍵是持續(xù)破圈，以更出色的產(chǎn)品呈現(xiàn)、更主動的自我激發(fā)來引導(dǎo)消費(fèi)者——尤其借助和培養(yǎng)KOL——積極在社交媒體上發(fā)聲、亮相。“華子”并不見得好，但提供了新的思路。

　　11.品牌發(fā)展進(jìn)入到“更高、更低、更集中”階段。新價格對于新格局的塑造，隱而待發(fā)的超高端單飛，以及看得見的超高端規(guī)模化，都是支持超高端前景看好的積極因素。更重要的是，旺盛的市場需求從根本上保證了超高端市場的持續(xù)發(fā)展。即便不考慮超高端品牌的放行單飛，“十四五”期間出現(xiàn)10萬箱乃至更大規(guī)模品牌也是大概率。

　　另一方面，“荷花”、“寬窄”、“天子”等新銳高端品牌正在進(jìn)入到持續(xù)擴(kuò)張、快速做大的階段，這些品牌不斷地越過30萬箱、50萬箱，它們很好地順應(yīng)了消費(fèi)升級，積極對接了個性化、差異化、年輕化的消費(fèi)趨勢，在贏得品牌自身持續(xù)發(fā)展的同時，也將牽引中式卷煙品牌格局、力量和走向，未來將會是超高端+高端的品牌組合以及橫向的產(chǎn)品價格設(shè)計。

　　更低，不僅僅低價煙的有效滿足，用動態(tài)供需平衡的標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)識和把握，圍繞降低成本也還有很多事情要做，而不只是單純的保證供應(yīng)。更要看到同檔低價的趨勢，近似于BBA銷量大增，但奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L銷量最大的都是入門低配車型。品牌的機(jī)會在于，當(dāng)你更高級的形象和口碑樹立起來，把設(shè)計語言下放到低階產(chǎn)品上就會收到很好的效果。

　　更集中。雖然大品牌主體地位不會動搖，但大品牌在持續(xù)分化，結(jié)構(gòu)高、狀態(tài)好的品牌跑得更快、后勁更足，大品牌的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷升級，強(qiáng)品牌將會成為新的要求和新的努力方向，“1+4+5”的優(yōu)勢會更加突出和彰顯。從今年1、2月份的情況看，創(chuàng)新品類也在從“水漲船高”切換到“優(yōu)勝劣汰”，頭部品牌正在加速消費(fèi)轉(zhuǎn)移、市場收割。

　　12.“設(shè)計無煙氣未來”的示范與沖擊。在必然且更趨嚴(yán)格的控?zé)熜蝿?#xff0c;以及持續(xù)且日益增長的健康訴求面前，不僅僅要考慮技術(shù)層面的方向，新能源不止有電動車，創(chuàng)新形態(tài)也不至于電子煙；也要謀劃品牌層面的設(shè)計，內(nèi)部的品牌戰(zhàn)略與外部的品牌輸出，從天然自帶負(fù)面性的品牌屬性升級為降低風(fēng)險、減少危害的品牌角色。