題記

零售終端建設，是一個不斷更新認知、持續發力投入的過程與堅持。

面對7-11、全家、便利蜂、天貓小店、京東便利店的入侵與下沉，盡管行業早已鉤織起全形態提供、全方位覆蓋的零售網絡，但這網織得還不夠綿密，不夠牢固，也缺乏彈性。在碎片化——相比于7-11、全家、便利蜂的品牌化、整體感——這個最突出的表象與外在之下，有終端賦能的不足、有品牌輸出的短板、有利益松散的癥結、有管服難分的制約。

這當然不是否定終端建設的成果，而是正視隨著新技術的成熟、新習慣的養成，一度縮小的差距和跟上的節奏，有再次拉大、掉隊的風險與挑戰。

風險與挑戰

第一，煙草終端的優勢與短板都在便利。從物理空間的角度，煙草零售終端遍布城鄉、覆蓋大街小巷，算得上離消費者最近，幾乎在家門口，都有煙草零售店的存在，下樓買煙、出門買煙是最普遍的消費場景。但又因為無法完成網上交易而被拉得很遠，同其它上商品的足不出戶相比，卷煙的上門自取顯然有功能機對抗智能機的勉為其難。

在外賣興起之前，家門口的店還是有優勢的，也能做到一定程度的送貨上門，但外賣——基于平臺、LBS、大數據、算法——的技術碾壓，用無法彌補的效率劣勢把傳統坐商擠到了墻角。除去法律規定的不可突破、不能逾越，思維的束縛與技術的欠缺還是根本制約，在需求端與供給端之間留下了空白盲區，也給了“代買”、“跑腿”以可乘之機。

第二，煙草終端的壓力和潛力都在品牌。1萬家煙草零售終端就是1萬個店鋪品牌。好吧，嚴謹一點，剔除掉那些連鎖便利店、加盟店，大幾千個品牌是有的。這些形似品牌實則算不上完整意義的品牌，既缺乏統一輸出，又缺乏信用背書，滿足店鋪周邊的熟客倒是問題不大，但整體上缺乏7-11、全家、便利蜂這樣的信任與影響，更接近于店主的臉熟效應。

一邊是品牌化改造的現實需求，一邊又是品牌碎片化的突出短板。在服務品牌建設時期，基本上以地市為單位，盡管有百花齊放、滿眼是春的效果，但卻無可避免地帶來了各有各法、各說各話的破碎感，再加上一些品牌的命名方式一言難盡。所以，除了春天便利、香溢、海晟、20支和636、1532等相對少數，很多終端品牌在本地都很難建立影響。

第三，終端建設的難處和空間都在賦能。之前，我們討論過，煙草零售終端建設普遍存在重硬件、輕軟件的傾向，重視硬件建設本身沒問題，更醒目的店招、更明亮的店堂都是好事情，但不能只停留在提供統一店招、裝修美化店面、配備終端設備這些“硬”層面，而要在經營理念、平臺支撐、技術保障等方面提供賦能，也就是從“把煙賣給零售客戶”到“幫零售客戶賣煙”。

這里面有一點需要提出來的是，賦能不能搞成增負，好心辦壞事，額外給零售客戶增加投入和工作量，這種淺賦能、偽賦能背后潛藏的邏輯是簡單復雜化，就像工作上的各種軟件應用忒復雜，學多少遍才用得下來，而那些社交類、購物類App，完全可以做到無師自通、零難度上手。如果做不到真正的賦能，到最后只有繼續還原到增加緊俏貨源老路上，等于掛羊頭賣狗肉。

春天和香溢

事實上，春天便利和香溢品牌之所以能夠脫穎而出，迸發出勃勃生機，也源于這些痛點、難點問題的有效解決。反過來，很多有心學習卻不得其法，到最后更像是照貓畫虎，除了“不好學”的外部環境，比如當地的商業氛圍、技術普及、客戶素質、消費能力等等，但之所以“學不會”，很大原因是，流于形式、熱衷于形式、停留在形式。

透過外在形式，春天便利和香溢品牌其實有很多容易被忽略的內在關鍵。

一是品牌化輸出?！按禾毂憷敝?#xff0c;“春天服務”早就是響當當的品牌，從“春天服務”到“春天便利”，既一脈相承，又青出于藍而勝于藍?！按禾毂憷辈粌H朗朗上口、親和力強，而且有科學、嚴謹、完善的VI系統，設計感和美感也是第一流的，各方面看齊7-11、全家。那些不知所云的品牌命名、不見其美的視覺呈現，顯然只能自娛自樂、自我陶醉。

二是從“+卷煙”到“卷煙+”。不是為煙而煙，也不是為終端而終端，不搞額外增負，不追求短期效果。香溢的“四香一釘”已經建立起非常完整的體系，除了“香溢合作店”的整體輸出，“香溢購”、“香溢通”、“香溢坊”、“香溢家”從電商網站、店鋪管理系統、自律互助小組和消費者會員系統，再加上釘釘平臺，奠定了賦能零售終端的基礎和能力。

三是持之以恒做加法。在“春天便利”的新進化與再出發中，筆者和大家一起交流過，“春天便利”不僅在持續進化，而且一直在做加法，堅持不懈、一個標準地做+1+1+1+1+1。香溢品牌也是，單看節奏和進度并不快，但非常腳踏實地、久久為功。與之相比，不管是好高騖遠、急躁冒進，又或者淺嘗輒止、三天打魚兩天曬網，自然千差萬別。

煙草零售終端的未來

未來的煙草零售終端，可以圍繞三種形態多做文章。

一是煙專供，窗口化。打造——類似于1919酒類直供——專業、專門的卷煙零售店，把它到成為煙草零售終端的樣板間、中式卷煙品牌的旗艦店，在標準、層次和樣式上都可以拉得更高一些，尤其場景營造、品牌展示、消費體驗可以做得更前沿、更豐富、更生動一些。成為符號，貼上標簽。畢竟，在春熙路上開個店和荷花池包棟樓有著本質的區別。

二是煙酒茶，高端化。從過去糖煙酒到現在的煙酒茶，糖的掉隊不可避免，但煙酒茶——從社交場合到禮節屬性——的情投意合確有長遠的空間和條件，可以圍繞煙酒茶的社交、禮節場景進行組合與再造，不是簡單的滿足煙、酒、茶的品類提供，而要提供產品銷售之外的服務增值，強化卷煙品類和中式品牌在社交、禮節消費中的必要性和重要性。

三是煙便利，社區化。對零售終端進行便利化改造，突出煙的屬性，強化品牌化的輸出，要和天貓小店、京東便利店爭奪有限的終端資源，不能將現有的零售終端拱手相讓。一方面，要貼上煙的標簽，強化中國煙草在零售終端的品牌輸出和信用背書；另一方面，要圍繞“幫零售客戶賣煙”賦能零售終端，跳出唯一供應商的有限連接。

可以作為參考的是，被趕到線下的電子煙品牌，其零售終端從調性到功能的設計感、便利性、數字化高出絕大多數卷煙零售終端的不止一個level，他們的態度和力度都值得學習借鑒。