說(shuō)起最會(huì)談文化的品牌典范，我們就不得不提法國(guó)的依云礦泉水。

1789年的夏天，當(dāng)時(shí)的法國(guó)正處于大革命的驚濤駭浪中，一位法國(guó)貴族患上了結(jié)石。當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，他決定試一試。當(dāng)他散步到附近的小鎮(zhèn)時(shí)，取了一些泉水并飲用了一段時(shí)間，結(jié)果驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，人們蜂擁而至，紛紛體驗(yàn)?zāi)切┤纳衿?#xff0c;醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)這個(gè)小鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名為依云鎮(zhèn)，依云鎮(zhèn)的泉水邊一時(shí)間衣香鬢影，名流云集。

品牌生命力長(zhǎng)久不衰，在于其深厚文化與內(nèi)涵的積淀。“依云”將它的整個(gè)發(fā)現(xiàn)過(guò)程編成一個(gè)“侯爵奇跡痊愈，拿破侖三世及其皇后賜名”的極具傳奇色彩的故事，造就了一個(gè)近200年的品牌傳奇。

反觀煙草，整個(gè)行業(yè)缺少能說(shuō)故事的品牌。從國(guó)煙“中華”、到“成就你我”的“芙蓉王”、再到“讓心靈去旅行”的“利群”，“云煙”“紅塔山”“玉溪”等等，大部分品牌都沒(méi)有一個(gè)故事、缺乏一種文化作支撐，而最有故事可講的百年老牌“哈德門”、“大前門”等，卻在慢慢離開人們的視線，只有“黃鶴樓”在反復(fù)唱著南洋兄弟的創(chuàng)業(yè)傳奇。

不是故事講不出，而是我們沒(méi)有好好說(shuō)下去。依云更高明的地方在于，隨時(shí)代的變化，故事也在不斷升級(jí)迭代，尤其在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，講出了“活出年輕！童心永駐！”的新故事，而且不斷演繹，長(zhǎng)盛不衰。對(duì)百年煙草來(lái)說(shuō)，我們有過(guò)故事，比如“白沙”，但僅僅是有過(guò)，沒(méi)有更新，沒(méi)有延續(xù)。

品牌文化，是品牌構(gòu)成與發(fā)展最為重要而深刻的一項(xiàng)內(nèi)容。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度往往源自于對(duì)品牌文化在思想上的一種認(rèn)可。依云在中國(guó)屢次被質(zhì)檢出不合格，消費(fèi)者卻依然趨之若鶩。因?yàn)椤耙涝啤币巡辉偈瞧胀?biāo)高價(jià)的水，他已成為消費(fèi)者高端與尊貴的品質(zhì)化生活方式。消費(fèi)者也許不管喝到的“依云”是否真正源自阿爾卑斯山，他們買的是依云品牌200年的傳奇，喝下去的是其背后的傳奇故事和尊貴夢(mèng)想。

再回到卷煙品牌，品牌文化的構(gòu)建遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)者的認(rèn)知，仍處于近乎空白的狀態(tài)。在近幾年的品牌培育中，有些品牌一直在做產(chǎn)品，而沒(méi)有做品牌。工商兩家已在不斷出新品、退新品、再出新品的循環(huán)中徘徊了許久，置消費(fèi)者之需求、感受于不顧，抱以試著賣的態(tài)度，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，以一種“瞎貓抓死耗子”的姿態(tài)做產(chǎn)品。現(xiàn)煙草行業(yè)已進(jìn)入存量分割的時(shí)代，漫無(wú)目的以新品“打游擊”的方式搶地盤已然不可取。依云則極少出新品，他更多的投入是從消費(fèi)者角度構(gòu)建其強(qiáng)大的文化體系。那么，卷煙培育不如也慢下來(lái)，在品牌文化上下功夫，用思想的力量牢牢守住現(xiàn)有消費(fèi)者，挖掘潛在消費(fèi)者。

從200年傳奇的法國(guó)依云品牌文化傳播的案例中，筆者受到四點(diǎn)啟發(fā)。

一、構(gòu)建領(lǐng)先消費(fèi)者半步的文化體系

全球最著名的管理學(xué)大師之一——湯姆.彼得斯曾說(shuō)：顧客是重要的創(chuàng)新來(lái)源。卷煙品牌構(gòu)建品牌文化體系，要深刻洞察消費(fèi)者的需求趨勢(shì)和消費(fèi)行為的迭代，從消費(fèi)者需求出發(fā)，契合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在內(nèi)容上、思想上領(lǐng)先“消費(fèi)者”半步，把文化創(chuàng)造好。并不斷創(chuàng)新理念，做到產(chǎn)品上滿足消費(fèi)者，思想上引領(lǐng)消費(fèi)者。

二、可靠的質(zhì)量奠定品牌文化基礎(chǔ)

松下幸之助說(shuō)：產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是100分就是0分。無(wú)論時(shí)代怎么變遷，再好的創(chuàng)意，再深刻的文化，離開產(chǎn)品質(zhì)量本身無(wú)疑成了無(wú)水之源、無(wú)本之木。筆者認(rèn)為，卷煙品牌培育與其在新品“尸橫遍野”的路上迷途不知返，不如靜下來(lái)去傾聽消費(fèi)者的聲音，在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。卷煙作為特殊商品，消費(fèi)者具有頑固的口味偏好性，毫無(wú)節(jié)制的開發(fā)新品，是更多資源的浪費(fèi)，不如把精力投入到提高成熟產(chǎn)品的品質(zhì)中去，鞏固消費(fèi)群體，加強(qiáng)口碑營(yíng)銷，拓展消費(fèi)群體，卷煙品牌文化也可以此提煉“以家為本”的精致文化。

三、文化創(chuàng)意整合營(yíng)銷

美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，87%的消費(fèi)者稱內(nèi)容對(duì)他們的購(gòu)買決定有著極大影響力。“高舉高打一刀切”的內(nèi)容被消費(fèi)者拋棄，他們更喜歡個(gè)性化接地氣的內(nèi)容。卷煙品牌培育需要做內(nèi)容營(yíng)銷，而不是單純的發(fā)“營(yíng)銷信息”，其出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)都是目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的生活中提煉內(nèi)容，使品牌文化擬人化，融入消費(fèi)者的情感，引發(fā)共鳴。比如：卷煙做“家”文化太高太大，不如轉(zhuǎn)變思維，從家庭二手煙說(shuō)起。在通貨膨脹、房?jī)r(jià)高企的年代，煙是男人緩解壓力、釋放壓力的一種工具，更是家庭責(zé)任的無(wú)聲擔(dān)當(dāng)。我們拒絕二手煙，我們只是需要在家里的一點(diǎn)空間。

四、新技術(shù)新手段創(chuàng)造分享文化

這是一個(gè)消費(fèi)者主動(dòng)選擇的時(shí)代，如何讓消費(fèi)者從成千上萬(wàn)的品牌活動(dòng)中一眼發(fā)現(xiàn)你并喜歡上你，關(guān)鍵在于吸引與激勵(lì)，通過(guò)傳播工具讓他們參與進(jìn)來(lái)，并充分利用消費(fèi)者自媒體平臺(tái)讓他們自發(fā)分享出去。同時(shí)，這種傳播與分享，必須借助大數(shù)據(jù)、新技術(shù)，新工具等提供準(zhǔn)確度，提供轉(zhuǎn)化率。卷煙品牌培育可以從零售終端、卷煙包裝方面入手，獲取消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者自媒體的渠道，以口碑的方式傳播出去。比如，手機(jī)便捷支付功能已普及，我們可以在零售終端幫助零售戶建立支付渠道，不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)煙的便利性，還能收集更多消費(fèi)者購(gòu)煙的數(shù)量、頻率、價(jià)格、品種等諸多數(shù)據(jù)，建立大數(shù)據(jù)庫(kù)。再比如，可以在煙包上設(shè)計(jì)上加入一些品牌文化的宣傳內(nèi)容，針對(duì)年輕消費(fèi)的“江小白”就是一個(gè)很好的例子。

品牌真正強(qiáng)大已不再僅僅是產(chǎn)品力的強(qiáng)大，更是品牌文化的深入人心。卷煙品牌開展培育與其盲目擴(kuò)張，不如“文火燉湯”，提煉出獨(dú)特的文化內(nèi)涵，從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者那去，講好自己的故事，故事源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，品牌則經(jīng)久不息。