這幾天，李寧的熱度又“破圈”了，可惜不是“好事出了門”，而是“壞事傳千里”。

在“李寧2022逐夢行機場大秀”舞臺上，李寧品牌展示的一款“深綠色帽子造型”，和影視劇中侵華日軍軍服高度相似，精準踩上了“民族大義”的網絡敏感點。

一時間，“我拿李寧當國貨，李寧拿我當大佐”的段子風靡網絡，對一向標榜民族品牌的李寧而言，此次危機堪稱“核彈級”公關危機。

緊接著，李寧品牌相關負責人又在朋友圈發了這樣一段話：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀”。還加上了“笠型盔”的標簽，表示李寧這套秋冬裝的設計靈感，來自于明代的“笠型盔”，而非小日子。給人一種，“你們不懂，你們沒文化”的感覺。

在親手制造“核彈級”公關危機后，又上演“教科書級”公關災難。不少網友感覺受到“二次羞辱”，憤怒情緒下，又相繼扒出李寧行政總裁是“日籍華人”等一系列問題。一時間陰謀論四起，頗有“破鼓萬人捶”之勢。

相比陰謀論，我倒是更愿意相信李寧的官方解釋，這應該就是某個環節疏忽，導致的一次公關危機。畢竟，絕大部分市場都在國內的李寧，實在沒有必要，也沒有任何邏輯，不當“國貨”當“大佐”。但我還是想說，李寧的這一系列操作，實在是糟糕透了。

今年以來，不少品牌都在輿論上翻了車。海天味業陷食品添加劑危機、張小泉菜刀拍大蒜斷刀，這些品牌在公關事件發生后，第一時間都匪夷所思的采取了“教育消費者”的處理方式。小孩子都知道，“挨打要立正”，再嘴硬是要吃“竹板炒肉”的。

從品牌從業人員的角度，可以看得出來，這幾家企業說的都是“真話”。但是在商業戰場，“沒有對錯，只有利益”。在“顧客是上帝”這個最大的原則下，消費者說你錯了，你就是錯了。

那么，聊了這么多負面典型，有沒有正面的呢？有的。

2020年初，在疫情的影響下，教育部開展了“停課不停學”的號召，釘釘被選中成為官方指定的中小學生網絡學習平臺。在家長的歡呼聲中，小學生集體復課，被迫離開快樂的玩具場，頓時哀鴻遍野。

滿腔憤怒的少俠們，把怒火發射向了釘釘，在大家團結一心的“一星好評”下，釘釘APP的評分硬生生從4.9一路跌到了1.6，徘徊在下架邊緣。

面對著飛來橫禍，阿里巴巴沒有選擇像“海、小、李”一樣去指責“小學生們”瞎胡鬧，而是發動旗下所有APP軟件，在線“求饒”，并且發布了“跪服”的搞笑視頻，一口一個爸爸，姿態簡直低的不行。洗腦的音樂和歌詞，令人忍俊不禁，在釘釘的一系列操作下，其APP評分也在逐漸回暖。堪稱“教科書級”的輿論公關正面典型。

在我看來，大部分卷煙企業的公關能力，應該是介于“釘釘”與“海、小、寧”之間。可能是挨罵挨習慣了，各卷煙品牌的客服人員，在面對消費者異議時，最常說的三個字應該就是“對不起”了。僅憑“勇于認錯”這一點，我們的段位就要高于“海、小、寧”。

但是，能不能做的更好，或者說，怎樣做才能像“釘釘”一樣好呢。在孫洪濤老師主編的“煙草制品購銷員（一級）專業知識”一書中，第二章，第二節“危機公關”部分，對卷煙企業如何處理外部危機公關給出了一整套辦法。

比如，企業外部危機公關應該遵循“快速反應、主動負責、重視權威”的原則。我還記得2017年，戰狼2在國內熱映的時候，因為影片中給了“茅臺”和“北汽”不少鏡頭，“茅臺”第一時間，就向吳京及劇組人員表達了感謝，但是“北汽”動作就慢很多，這就引起了不少影迷反感，紛紛跑到“北汽”的官方微博下面吐槽、催促，這其實就屬于沒有遵循“快速反應”的原則。

公關事件，一般都可以分為“突發期”、“擴散期”、“爆發期”、“衰退期”四個階段，如果在危機開始的突發期和擴散期有效遏制住危機的進一步深化，往往可以節省許多成本。

在危機事件發生后，具體公關工作可以分為七個步驟，即正確表態、組織調查、制訂計劃、及時處理、媒體宣傳、評估危害、消除影響。“海、小、寧”無疑都在第一點“正確表態”上翻了車。

謙虛、誠懇、負責，以實際行動博得公眾的理解和支持，一切傲慢、虛假、推卸責任的做法，都會最終導致危機公關工作的失敗。最重要的，“顧客是上帝”，不要和自己的衣食父母開玩笑。