今年以來，網(wǎng)絡(luò)爆紅的熱點新聞?wù)娌簧?#xff0c;網(wǎng)絡(luò)上的“吃瓜群眾”們成了這些熱點事件積極的追蹤者和推動者。有趣的是，“吃瓜群眾”們把網(wǎng)絡(luò)上三大熱點總結(jié)出“三大精神”。本文嘗試著從這“三大精神”說起，趣談一下它們對卷煙品牌文化營銷帶來的重要啟示。

“三大精神”

今年以來，有三件網(wǎng)絡(luò)熱點事件被網(wǎng)友們總結(jié)成“三大精神”（或稱三個看點）。

第一個精神是淄博燒烤精神。

從淄博燒烤在網(wǎng)絡(luò)爆紅后，人們不斷挖掘出新的發(fā)現(xiàn)：歸根結(jié)底，淄博燒烤起源于山東淄博政府極力倡導(dǎo)和營建良好營商環(huán)境，他們對消費者友善行為背后體現(xiàn)出了這塊古老的土地上“仁政”理念猶未熄滅。網(wǎng)友們用手指或腳給他們投票就是要給這些作風(fēng)親民、務(wù)實、廉政、善治的政府點個贊。

第二個精神是貴州民間球賽精神。

在中國國家足球隊對表現(xiàn)不佳的時候，人們竟意外地發(fā)現(xiàn)，貴州大山里有一群普通的勞動者在放下手里的活計之后，仍然能快樂地享受足球，并時而驚艷地綻放出了那些只有世界頂尖的大牌球星才能做出的精彩動作。人們在這群普通勞動者身上看到了體育的真諦，也看到了中國球類運動在民間的潛力和希望。這是一種什么精神？大家眾說紛紜，有的人說這里是體育運動的凈土，因為他們沒有受到商業(yè)資本的污染，沒有黑哨和假球；有的人說這里是體育運動的樂土，因為他們有自動自發(fā)來當(dāng)觀眾的球迷，也有自動自發(fā)地來展示當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和特色文化的原生態(tài)氛圍。我看，把這種精神定義為中國民間的自主創(chuàng)新精神、自我娛樂精神較好。

第三個精神是刀郎精神。

刀郎最近連續(xù)推出了兩三張專輯，大量精彩的歌曲一下子全面綻放。一首《羅剎海市》甚至火到了國外，短時間內(nèi)點擊量超過100多億次，并且方興未艾，成為華語第一人也是世界第一人。作為一種文化現(xiàn)象，有人總結(jié)我們應(yīng)該學(xué)習(xí)刀郎身上的這種精神——甘坐冷板凳、一鳴驚四海的精神。他從2010年左右就淡出歌壇，一心搞創(chuàng)作，搞音樂元素的田野調(diào)查和振鐸采風(fēng)。他以獨有的才情向古代經(jīng)典文學(xué)作品《聊齋志異》找靈感，向民間山歌等音樂元素汲取營養(yǎng)，不但實現(xiàn)了曲風(fēng)大變，異于以往的西部邊城味道，而且歌詞意境也格外開闊、深沉、幽美、抽象并達(dá)到哲理的高度和深度，大有一代音樂哲人的氣派，這在中國式話語體系日益走向世界的今天，展現(xiàn)了當(dāng)代中國人應(yīng)有的精氣神，刀郎式的努力和文化貢獻(xiàn)值得文化藝術(shù)界的同行們認(rèn)真學(xué)習(xí)和仔細(xì)研究。

刀郎新專輯《山歌寥哉》封面截圖

這三大精神雖然分別綻放在餐飲消費、體育文化消費、音樂文化消費等日常消費領(lǐng)域，但背后都有一個共同的東西在里面，讓億萬網(wǎng)友愿意自動自發(fā)地參與它的推廣和發(fā)酵。這個共同的東西就是都瞄準(zhǔn)了社會的痛點——讓人們通過對比，對同類社會現(xiàn)象表達(dá)不滿。

若具體地說，正是因為有普遍存在的餐飲業(yè)內(nèi)的宰客現(xiàn)象，才有了淄博燒烤的誠信和大度更加容易感動人心；正是因為有大量的國足隊員丑聞纏身和屢屢的賽事失利，才有了人們發(fā)自內(nèi)心對貴州民間賽事的贊揚(yáng)和熱愛；正是因為有多年來低迷蕭條的樂壇創(chuàng)新和大量不公平的幕后操控，才有了廣大刀迷們的大力聲援和譴責(zé)。

對卷煙品牌文化營銷的三點啟示

卷煙作為與消費者親密接觸的日常消費品，人們有“煙卷多情似故人，晨昏憂樂每相親”的美好自況。卷煙品牌由于具有特殊的政治生態(tài)和商業(yè)生態(tài)環(huán)境，自然不能以這種刺激和追逐社會痛點的方式，尋求網(wǎng)絡(luò)爆紅和出圈了。但是，筆者認(rèn)為卷煙品牌在通過推進(jìn)文化營銷實現(xiàn)做大、做強(qiáng)、做優(yōu)的道路上，針對上述三大精神，仍能發(fā)現(xiàn)不少值得借鑒的啟示。

啟示一：在尋找主題上，彼有痛點，我有甜點。

猶如文學(xué)的潮流，既有現(xiàn)實主義，又有浪漫主義。一般而言，現(xiàn)實主義的源泉里提供了負(fù)向批判的功能，而浪漫主義的源泉里具有了正向滿足的功能。特別是，近期網(wǎng)絡(luò)上爆紅的《羅剎海市》這首歌，引發(fā)了廣大網(wǎng)友們以各種民樂、西洋樂、各種唱腔唱法的跟進(jìn)演繹和后續(xù)創(chuàng)作，仿佛大家都在傳遞和分享著一種共同快感。這種由網(wǎng)民自發(fā)參與的對社會痛點或甜點的傳播和衍生創(chuàng)作現(xiàn)象值得我們深入追蹤和關(guān)注。

與之類似，從事卷煙品牌文化營銷工作，可以從現(xiàn)實的生活題材中，充分吸收真、善、美的素材，讓消費者找到為之欣賞、為之陶醉、為之興、觀、群、怨以及可以為之感動和共鳴的“甜點”。

試舉一例：黃山品牌打造“甜潤的徽煙”新形象，即沿著這條思路在不斷前進(jìn)，他們把人民日益增長的對未來美好生活的向往，凝聚在品牌的審美感受、體驗感受上，通過產(chǎn)品品質(zhì)、品位提升，與消費者親情互動深度溝通。

啟示二：在實施路徑上，走向民間，取法乎上。

今年的三大精神，從民間的一個偶然自發(fā)的現(xiàn)象，猶如一粒火星被丟進(jìn)了柴堆，突然一下子成為社會熱潮。對卷煙品牌文化營銷而言，這彰顯了出一個重要真理：只有向下扎根，才能向上捅破天。

淄博燒烤因為親民，所以被群眾舉得高高；貴州足球、籃球因為親民，所以才會人傳人；刀郎因為出身草根，特別懂得人民的情感心聲，所以他的歌聲被老百姓傳唱得最遠(yuǎn)最廣。

也許有人會問：卷煙品牌要培育高端高價新形象，這與向民間扎根是不是會產(chǎn)生抵觸呢？其實，扎根民間是一個重要前提，但還要有一個“取法乎上”的問題。高端、高價煙的培育推廣雖然不同于老百姓一般的口糧煙的推廣方法和手段，但一定要適應(yīng)中國人的待客之道，一定不能脫離高端消費場景和消費心理，一定要熟悉中國式的話語體系和審美心理，一定要做較高創(chuàng)造性和藝術(shù)性的轉(zhuǎn)化。

須知，高端煙的消費人群也是從普通消費人群里成長起來的精英，在文化價值上，讓高端煙營造出一種比中低檔煙更高一級的“升級感”（梯度感）很重要，這里并不需要對中低端形象采取“貶低”或?qū)Ω叨诵蜗蟛扇　懊纳稀钡膽B(tài)度，中低端的口糧煙和高端商務(wù)煙都一樣可以親民，重要的是在溝通方式上要有差別，對高端的商務(wù)煙或口糧煙更應(yīng)注意“取法乎上”。

啟示三：在創(chuàng)作心態(tài)上，應(yīng)堅持厚積薄發(fā)，一鳴驚人

在今年的三大網(wǎng)紅現(xiàn)象和三大精神背后，他們都有厚積薄發(fā)、一鳴驚人的共同特點。

山東淄博燒烤爆紅背后，有疫情期間數(shù)千名學(xué)子曾被淄博人民暖心收留而心懷報恩的感情因子，也有淄博政府苦心經(jīng)營致力于改善營商環(huán)境諸多舉措和切實努力。貴州民間球賽爆紅背后，有抗戰(zhàn)期間就有外國友人曾在此向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民傳授推廣球類技能的歷史，更有中國地方政府致力于鄉(xiāng)村振興，大興“一地一特色”的施政策略在大力推動和引導(dǎo)。刀郎一曲爆紅多張專輯令人驚艷背后，更是有他本人沉潛踏實地追求轉(zhuǎn)型升級的強(qiáng)烈意志和不落俗套獨具一格的文化創(chuàng)造力。

卷煙品牌文化營銷工作同樣需要沉潛踏實地開展品牌文化資源的梳理、提煉、加工、創(chuàng)造、產(chǎn)品線開發(fā)的規(guī)劃、產(chǎn)品文化、品牌文化傳播策略的制定等工作，這些工作均需要借鑒他們厚積薄發(fā)、一鳴驚人的精神。在致力于卷煙品牌文化營銷破局出圈的路上，始終應(yīng)該堅持：只有以真正的精品呈現(xiàn)給消費者，才能真正地贏得消費者的尊敬和熱愛。

俗話說，好飯不怕等，匠心出精品。說的不就是這個理嗎？！