3月27日，國家衛生健康委會同國家市場監督管理總局發布了50項食品安全國家標準和9項標準修改單。其中明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調。

此次新規有一個很大的時代背景，就是2025年3月知名消費品牌千禾味業因“千禾0”商標文字陷阱風波而引發的爭議與熱議。禁用“零添加”的新規，對大眾消費類的市場品宣有什么影響？又如何影響煙草品牌的營銷轉型？

本文從食品行業規避“零添加”切入，一方面，通過剖析食品安全領域的文字歧義案例，為煙草行業提供規避話術風險的前車之鑒；另一方面，結合技術透明化與場景美學化兩大趨勢，探討煙草品牌營銷新轉型，尋找品質美學敘事的新路徑。

“零添加”“無添加”軍事競賽營銷的本源

隨著田園的、自然主義消費觀念的普及，“零添加”“無添加”，還有像“〇糖”“不添加蔗糖”“〇防腐劑”這樣的內容，在我們日常消費品中屢屢現身。

從根源上來看，就是企業品牌將 “零添加” 從帶有科學判斷的概念進行異化，化身為營銷符號。而且，這種態勢此起彼伏，逐漸陷入一種軍備競賽 式的話術博弈。

一方面，如上所述，企業敏銳捕捉到消費觀念的變化，特別是對于不符合監管要求的化學添加劑的抗拒；二個方面，是能夠將 “零添加”“無添加”等概念包裝成安全承諾，在很大程度上回避了 “替代方案是否同樣安全”，“工藝調整是否隱含風險” 等核心問題。

這種避重就輕的營銷表述策略，將食品焦慮轉化為可量化的營銷賣點。此外，部分商家通過商標設計或包裝視覺焦點（比如放大“〇”字樣）暗示產品無添加，將營銷話術凌駕于知情權之上，損害了消費者信任。

這種營銷模式是不可取的，一是企業需要也完全可以采用更為科學準確的表述，如“無某成分添加”“某成分添加符合某某標準”；二是長期以往，品牌會有公信力塌方風險，沒有全面保障消費者的知情權、選擇權，也沒有維護企業品牌的誠實聲譽。

煙草品牌新營銷的品質美學敘事

煙草作為大眾消費的重要組成，承載著維護國家利益和消費者利益的責任。在營銷方式上，本文建議，在新的時代要求下，“品質美學敘事” 成為煙草品牌突圍的關鍵策略：通過將技術透明化與文化符號化相結合，以工藝美學消解健康爭議，以感官體驗重構價值認知，最終在合規框架內構建起差異化的品牌護城河。

一個核心：這種營銷轉型的核心在于以技術透明建立信任基底。煙草品牌將目光從模糊的，帶有某種指向等話術轉向具體的工藝革新，通過可視化的技術展示（如原料溯源系統、減害技術白皮書）傳遞 的價值承諾。就是將煙草領域復雜的科技轉化為可感知的信任符號，使消費者從 “被動接受宣傳” 轉向 “主動理解價值”。

一個突破：這種營銷轉型的深層突破在于將工藝美學升華為文化符號。煙草品牌要將傳統工藝與現代設計融合，打造具有審美價值的產品體驗。比如，雪茄類的 “非遺手卷工藝” 的沉浸式展示，將煙草制作過程轉化為可觀賞的文化儀式；再比如，電子煙品牌則以 “極簡工業美學” 為賣點，將設備設計與當代藝術裝置相結合，使產品超越工具屬性，成為身份認同的載體。這種敘事策略重在以文化價值和美學體驗建立情感連接。

一個落腳點：這種煙草品牌新營銷以品質美學敘事為落腳點。就是說，在傳統的 “產地-工藝-包裝-味覺-嗅覺” 的維度基礎之上，構建多感官聯動的消費場景：通過定制化煙具的觸覺反饋、特定煙氣流動的視覺設計，甚至抽吸節奏與藝術（比如音樂）的同步體驗，將產品吸食使用過程升華為一場感官盛宴，使消費者在購買使用中獲得豐富精神體驗。

在控煙趨嚴的背景下，品質美學敘事是煙草重塑行業價值的重要路徑——它提醒煙草企業：真正的品牌護城河，在于以技術實力為支撐、以文化共鳴為紐帶、以感官體驗為橋梁，在營銷中構建起不可替代的審美價值體系。

正如威士忌行業通過 “風土敘事” 將酒精飲品轉化為文化符號，煙草品牌同樣可以通過品質美學敘事，跳出文字游戲陷阱，走出新時代營銷的新路。