煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　在2006年之前，陳曉東對(duì)于卷煙經(jīng)營(yíng)還是一個(gè)門(mén)外漢，但是經(jīng)歷了八年的歷練，陳曉東說(shuō)起卷煙經(jīng)營(yíng)來(lái)那是頭頭是道，什么“全國(guó)重點(diǎn)品牌”，低焦油品牌，什么商圈類(lèi)型、消費(fèi)群體的劃分，這些個(gè)在普通零售業(yè)主看起來(lái)稍顯專(zhuān)業(yè)的詞匯，他是信手拈來(lái)，用的還“恰到好處”。不僅說(shuō)的好，他做的也不錯(cuò)，目前他每個(gè)月的卷煙銷(xiāo)售量都在400條以上，每個(gè)月光是在卷煙銷(xiāo)售上的獲利都在四千元以上，睢寧煙草分公司發(fā)展的第一批現(xiàn)代終端，全縣只有四十名，他就是其中的一員。他在卷煙經(jīng)營(yíng)上究竟有什么秘訣呢？在陳曉東看來(lái)，他這些年一直在變化著，在變化中發(fā)展，在變化中取勝，這或許就是陳曉東的經(jīng)營(yíng)之道。

　　以變制變，思路隨著商圈變

　　剛開(kāi)始陳曉東并不經(jīng)營(yíng)卷煙，2006年的時(shí)候，睢寧縣城的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)正火爆，每條街道都有好幾個(gè)樓盤(pán)在建設(shè)中，海棠園小區(qū)正是其中一個(gè)。

　　那時(shí)候陳曉東是個(gè)小包工頭，家住農(nóng)村，帶著幾個(gè)本村的工人在海棠園小區(qū)幫人家裝修，裝修需要材料，陳曉東一合計(jì)，就在海棠園門(mén)口租了一個(gè)小門(mén)面，一方面賣(mài)點(diǎn)裝修材料，什么油漆、膩?zhàn)臃邸⒛_手架之類(lèi)的，另一方面，在城里也有個(gè)落腳地，自己生活方便了，孩子也能到城里上學(xué)了。

　　就這樣過(guò)了一年多，海棠園小區(qū)的業(yè)主逐漸入住，陳曉東建材店的生意也從火爆逐漸平淡，陳曉東想到了轉(zhuǎn)型。

　　“那時(shí)候還沒(méi)有‘商圈’這個(gè)概念，只是考慮到裝修的生意淡了，要還是老守著就吃不上飯了。我想，咱得改變，業(yè)主既然都上房入住了，開(kāi)門(mén)七件事‘柴米油鹽醬醋茶’，他們是斷斷是少不得，那么我就做做這方面的生意吧！”陳曉東笑著說(shuō)道。

　　陳曉東拿出這幾年裝修、開(kāi)店賺的一些錢(qián)，申請(qǐng)了煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證，又把隔壁的二間房子盤(pán)了下來(lái)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

　　“當(dāng)時(shí)候超市正熱，我考慮到這個(gè)小區(qū)在本地也算個(gè)高檔小區(qū)，既然是高檔小區(qū)，人們購(gòu)物對(duì)環(huán)境的需求就不一樣，敞亮、舒適的購(gòu)物環(huán)境是必須，所以我就擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積，做起了小超市！”陳曉東說(shuō)道。

　　海棠園是一個(gè)大型小區(qū)，潛在的消費(fèi)群體眾多，陳曉東周?chē)嗍且恍┬≠u(mài)鋪，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不足，加上陳曉東長(zhǎng)期在這個(gè)小區(qū)搞裝修，也積累了一定的人脈關(guān)系，自己做生意也有一定的基礎(chǔ)，陳曉東的旺角超市開(kāi)的是紅紅火火。“柴米油鹽醬醋茶”成就了陳曉東的“第一桶金”，第一年，陳曉東的旺角超市的獲利就有五萬(wàn)元。

　　陳曉東所在的商圈類(lèi)型由剛開(kāi)始的“工礦區(qū)”變成了“居民區(qū)”，商圈類(lèi)型不一樣，他所面對(duì)的消費(fèi)群體以及消費(fèi)需求都不一樣了，陳曉東的改變不僅挽救了自己小店的生意，也讓自己走上了發(fā)展的道路。

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，變中求勝

　　順風(fēng)順?biāo)?#xff0c;賺錢(qián)輕松的日子過(guò)得很快，一晃二年過(guò)去了，2008年，馬路對(duì)面建了一個(gè)大型的商業(yè)廣場(chǎng)，商業(yè)廣場(chǎng)給陳曉東的超市帶來(lái)一定的客流，但是這塊好地方也吸引了本地一家大型連鎖超市的注意，他們?cè)谶@兒籌建了一個(gè)大型的超市，陳曉東發(fā)現(xiàn)“狼來(lái)了”。

　　“蘇果超市建成后，我的生意是直線(xiàn)下降，我也想過(guò)‘抵抗’，思來(lái)想去，我實(shí)在想不出拿什么和蘇果競(jìng)爭(zhēng)？購(gòu)物環(huán)境？人家更寬敞、更明亮；商品？人家品類(lèi)更齊全、品種更豐富；價(jià)格？人家是集團(tuán)采購(gòu)，進(jìn)貨價(jià)更低，而且廠(chǎng)商還會(huì)配合他們搞特賣(mài)會(huì)，以低于進(jìn)貨價(jià)銷(xiāo)售；管理？人家有成熟的管理經(jīng)營(yíng)，有專(zhuān)業(yè)化的管理人才；和他們競(jìng)爭(zhēng)，我是全方面的處于下風(fēng)，小區(qū)里的客源都被大超市拉走了！”回憶起那段灰色的日子，陳曉東生意有點(diǎn)暗淡。　

　　我那時(shí)候都有點(diǎn)“黔驢技窮”了，黯淡的表情只是一瞬，轉(zhuǎn)眼之間，開(kāi)朗的笑容又布滿(mǎn)在陳曉東的臉上。

　　“窮則思變”，陳曉東繼續(xù)著自己變中求勝的道路。但是這一次，劉德化不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，他有了一個(gè)幫手——煙草公司的客戶(hù)經(jīng)理朱治泰，在朱治泰的幫助下，他開(kāi)展了“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”之路：

　　在經(jīng)營(yíng)時(shí)間上“錯(cuò)位”。超市的經(jīng)營(yíng)時(shí)間是早上八點(diǎn)到晚上八點(diǎn)，陳曉東就延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，早上六點(diǎn)就營(yíng)業(yè)，晚上將營(yíng)業(yè)時(shí)間延后到十一點(diǎn)，辛苦是辛苦點(diǎn)，但是早起上班的上班族，早上遛彎的老年人，晚上熬夜的年輕人，這部分的消費(fèi)群體被陳曉東的“時(shí)間錯(cuò)位”之術(shù)招攬過(guò)來(lái)了！

　　在經(jīng)營(yíng)方向的“錯(cuò)位”。你蘇果超市是大超市，比購(gòu)物環(huán)境，商品價(jià)格比不過(guò)你，但是在陳曉東打出了“便捷”牌，他將隔壁的二間房子轉(zhuǎn)租，減少了房租的開(kāi)支，他改店名“旺角超市”為“旺角便利”將保留的那間靠近小區(qū)出口的門(mén)臉改造成了“便利店”，突出“便利”特征，消費(fèi)者到店里，所有商品一覽無(wú)遺，拿了就走，省去到超市樓上樓下尋覓，排隊(duì)收銀等候之苦。

　　經(jīng)營(yíng)商品的“錯(cuò)位”。根據(jù)針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體，陳曉東舍棄了部分商品，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在飲料、卷煙、休閑食品等快速消費(fèi)品上，并且將這些商品放在對(duì)門(mén)，伸手可取的地方，一些日用品稍作備貨，放在便利店的縱深處，做補(bǔ)充銷(xiāo)售。

　　經(jīng)過(guò)這一番“改變”，陳曉東并沒(méi)有被“蘇果超市”擊潰，得益于蘇果超市帶來(lái)的商圈效應(yīng)，客流效應(yīng)，得益于集中優(yōu)勢(shì)兵力錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，陳曉東的“旺角”便利店的生意比以前更紅火。“一年利潤(rùn)總歸要有小十來(lái)萬(wàn)的！”談起利潤(rùn)，陳曉東笑吟吟的說(shuō)道。

　　卷煙經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)求變

　　剛開(kāi)始，陳曉東并不重視卷煙經(jīng)營(yíng)，只是在超市的一隅放一節(jié)煙柜，偶爾打理一下。

　　因?yàn)槟菚r(shí)候經(jīng)營(yíng)卷煙你的利潤(rùn)不高，基本多少錢(qián)進(jìn)貨多少錢(qián)銷(xiāo)售，就圖的是拉個(gè)人氣，所以不重視，陳曉東這樣告訴筆者。

　　2006年以后，睢寧煙草公司搞了“明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)”活動(dòng)，整頓了卷煙市場(chǎng)價(jià)格秩序，零售戶(hù)賣(mài)煙有錢(qián)賺了，陳曉東勁頭也足了。

　　自從搞了“明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)”后，我算了一下，賣(mài)煙的利潤(rùn)維持在10%以上，利潤(rùn)率如此穩(wěn)定，我多賣(mài)一條煙，就多掙一份錢(qián)，做生意怎么會(huì)和錢(qián)結(jié)仇啊，賣(mài)煙確實(shí)有搞頭，陳曉東告訴筆者。

　　他擴(kuò)大了卷煙陳列面積，卷煙陳列柜臺(tái)由一節(jié)擴(kuò)大為二節(jié)，將所售卷煙按照產(chǎn)地、價(jià)格有序陳列，吸引消費(fèi)者眼球。

　　他改變卷煙陳列位置，煙柜從商店一隅搬出，在正對(duì)店面的黃金地段安下了家。

　　在商品結(jié)構(gòu)、品類(lèi)規(guī)劃上，他也有改變。

　　剛開(kāi)始開(kāi)店的時(shí)候，前來(lái)店里買(mǎi)煙消費(fèi)的多是裝修工人，他們的消費(fèi)檔次低，而且只對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，陳曉東就根據(jù)他們的消費(fèi)習(xí)慣，訂購(gòu)一些50-70元檔次的地產(chǎn)品牌滿(mǎn)足消費(fèi)，因此那時(shí)候陳曉東訂購(gòu)的品牌集中度高，品種不多。

　　裝修期結(jié)束后，陳曉東的消費(fèi)群體由裝修工人轉(zhuǎn)移到小區(qū)居民，小區(qū)居民年齡跨度大，職業(yè)不同，對(duì)卷煙消費(fèi)需求也不同，陳曉東與時(shí)俱進(jìn)，也嘗試訂購(gòu)一些省外品牌滿(mǎn)足銷(xiāo)售。

　　“地產(chǎn)煙動(dòng)銷(xiāo)快，利潤(rùn)高，我把眼睛緊緊盯在地產(chǎn)煙上，常常跟客戶(hù)經(jīng)理抱怨地產(chǎn)煙不夠銷(xiāo)售，但是客戶(hù)經(jīng)理的一席話(huà)讓我受益匪淺！”陳曉東說(shuō)道。

　　“他告訴我，地產(chǎn)煙的投放量就那么多，如果只是把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)局限在地產(chǎn)煙上，我們獲取的利潤(rùn)就固定在那，如果想在卷煙經(jīng)營(yíng)上獲取更多的利潤(rùn)，我們就要把眼光放寬廣點(diǎn)，放眼全國(guó)，有那么多大品牌，重點(diǎn)品牌，如果我們培育好了，每個(gè)品牌都是一個(gè)金礦。”談起和客戶(hù)經(jīng)理之間的交流，陳曉東十分開(kāi)心。

　　在客戶(hù)經(jīng)理的幫助下，陳曉東在卷煙經(jīng)營(yíng)上開(kāi)始了轉(zhuǎn)型，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在全國(guó)重點(diǎn)品牌上，那一段時(shí)間，光顧旺角便利店的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)陳曉東變了，賣(mài)煙的時(shí)候話(huà)多了起來(lái)，而且說(shuō)起話(huà)來(lái)是一套一套的：

　　“李老頭，你老是抽一個(gè)牌子膩不膩啊，抽抽黃鶴樓，雅香典范，什么？會(huì)不會(huì)不好抽？感覺(jué)不好抽你退給我！”

　　“老張，你是老煙槍了，煙草公司新推出了一個(gè)品牌，你抽一根試一試，口味咋樣？”

　　“王老弟，你經(jīng)常熬夜抽煙，試一試低焦油卷煙吧！”

　　在陳曉東的努力下，他的卷煙銷(xiāo)售上了一個(gè)臺(tái)階，卷煙銷(xiāo)售量由以前的每個(gè)月百多條增加到四百多條，增加的多是省外重點(diǎn)品牌，品牌銷(xiāo)量的提升給他也帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，現(xiàn)在每個(gè)月他在卷煙銷(xiāo)售上獲取的利潤(rùn)都在四千余元。他還光榮的成為睢寧煙草公司第一批現(xiàn)代終端客戶(hù)。

　　現(xiàn)代終端客戶(hù)就要發(fā)揮現(xiàn)代終端客戶(hù)的作用，下一步在品牌培育上，我還有改變，我要將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到低焦油品牌上，在終端功能發(fā)揮上，變?nèi)斯やN(xiāo)售為掃碼銷(xiāo)售，采集消費(fèi)者信息，為煙草公司營(yíng)銷(xiāo)政策的制定提供信息支撐，在卷煙營(yíng)銷(xiāo)上，配合煙草公司以事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)為突破口，擴(kuò)大重點(diǎn)品牌的銷(xiāo)售面。談起下一步的“變化”，陳曉東信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

　　采訪(fǎng)后記：

　　筆者始終認(rèn)為，零售戶(hù)雖然很小，但是在整個(gè)商業(yè)社會(huì)，他也是一枚重要的細(xì)胞，他依存的母體就是我們這個(gè)社會(huì)。作為一枚細(xì)胞，他必須及時(shí)更新自己，及時(shí)跟隨母體的變化而變化，才不會(huì)被社會(huì)淘汰。作為零售戶(hù)，我們所有的成功只不過(guò)是因?yàn)槲覀兲?zhǔn)了時(shí)代的節(jié)拍，但是外部環(huán)境變化非常快，你不一定總能踏準(zhǔn)節(jié)拍。要想成為一個(gè)成功的零售戶(hù)，我們不能墨守常規(guī)，我們要不斷創(chuàng)新，不斷戰(zhàn)勝自我，才能在變化的市場(chǎng)上以變制變、變中求勝。