煙草在線專稿　　當(dāng)各路媒體還在熱議是不是該拯救房地產(chǎn)時，很多卷煙經(jīng)營戶卻因為高額的房租而抱怨生意越來越難做了……筆者認為，像所有自然人一樣煙草零售戶表現(xiàn)的焦慮、抱怨、欣喜等情緒和態(tài)度，都有很多主客觀因素左右；諸多因素中決定因素是零售戶的盈利能力，關(guān)鍵指標(biāo)是零售戶的經(jīng)營收入和經(jīng)營成本。對于很多煙草公司來說，為左右煙草零售戶忠誠與否、守法與否，關(guān)注最多的是如何提高客戶卷煙盈利能力和規(guī)范市場秩序，往往忽視了零售客戶經(jīng)營成本、經(jīng)營訴求等現(xiàn)實和潛在的因素。關(guān)于如何提高零售戶卷煙盈利能力和規(guī)范市場秩序的論述很多，筆者不在自述拙見，主要對大家關(guān)注較少的零售戶經(jīng)營成本與經(jīng)營行為的關(guān)系，發(fā)表自己的觀點。

　　一、經(jīng)營成本與經(jīng)營期望

　　1、經(jīng)營成本繁多，期望更多的經(jīng)營指導(dǎo)。

　　零售戶實際經(jīng)營中產(chǎn)生的現(xiàn)實費用很多，大致由房租、人工、資金利息、折舊費、工商稅費、衛(wèi)生費等構(gòu)成?，F(xiàn)實中很多零售戶不清楚自己的成本是多少，一段時期的銷售額是多少，一個月自己到底能賺多少錢，賣多少煙能保持盈利，賣什么樣的煙能盈利更多，這些煙怎么賣，賣給誰；特別是數(shù)量最多的食雜店、煙酒店等零售戶朋友，他們需要更多的經(jīng)營指導(dǎo)。

　　2、房租成本期望盈利增長率保持同步。

　　近年來的房地產(chǎn)和房租價格，大家都是有目共睹的，不管是自有產(chǎn)權(quán)或是租賃使用權(quán)，房租成本都是所有零售戶總費用較多的部分。

　　過快上漲的房租價格正在銷蝕著煙草零售戶的總利潤，在這方面煙草公司所能做的不多，要么是寄希望于房地產(chǎn)價格的下跌，要么繼續(xù)提升卷煙盈利且保持增長勢頭來緩解這種局面。

　　3、人工成本期望得到便捷的服務(wù)。

　　人工工資也是零售戶總成本的大頭，盡管工資上漲是大家都希望的，但作為經(jīng)營者來講過快上漲的人工成本，也是消減總利潤的重要因素。在抵消人工成本增長方面，零售戶通常是做法是提高單人銷售額或是減少用工工時；煙草公司和相關(guān)方所能做的是，提供更為便捷的服務(wù)降低零售戶的人工成本。

　　4、時間成本期望得到高效的服務(wù)。

　　時間對每個人來說都是寶貴的，有時零售戶抱怨我們辦事拖沓、效率低、反映太慢等，其背后的主要因素是時間成本在起作用，因為大家都等不起時間慢慢變老。卷煙在很多時候都是即時消費品，銷售機會和消費機會都可能瞬間流失，煙草公司和相關(guān)方都需要加快響應(yīng)速度來滿足零售戶和消費者的需求。

　　5、風(fēng)險成本期望卷煙經(jīng)營有所保障。

　　零售戶在實際經(jīng)營中面臨著諸多風(fēng)險，經(jīng)營煙草業(yè)務(wù)面臨的主要風(fēng)險有安全風(fēng)險、卷煙霉變風(fēng)險、滯銷風(fēng)險等。特別是滯銷風(fēng)險，雖然煙草目前沒有保質(zhì)期，但隨著時間的積累滯銷煙會出油、發(fā)干、適口性變差等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響口味、銷路和品牌的口碑。煙草公司和相關(guān)方都要著手制訂預(yù)防和消化滯銷煙的措施，解決這個全產(chǎn)業(yè)鏈都很頭疼的難題。零售戶渴望的不僅是防掉包、防霉變、消化滯銷煙等常規(guī)知識的指導(dǎo)，更需要風(fēng)險發(fā)生時相關(guān)方負責(zé)任的態(tài)度和舉措。

　　6、情感成本期望合作配合相互愉悅。

　　每個人在情感方面都會有所需求，都需要理解、尊重、關(guān)懷和愉悅。現(xiàn)實中，煙草機構(gòu)總是處于強勢的一面，一點點的不恰當(dāng)?shù)呐e措都會給500多萬零售戶在心靈層面帶來震動?！八茌d舟，亦能覆舟”，民意傷不起，零售戶更傷不起。在專賣體制下，弱勢的零售戶渴望我們在專賣管理、卷煙銷售等業(yè)務(wù)細節(jié)多一點包容、支持和快樂。

　　二、經(jīng)營成本與經(jīng)營行為

　　1、總成本和總贏利決定其守法意愿。

　　絕大多數(shù)的零售戶開店經(jīng)營是以盈利為目的，所以零售戶首要考慮的是如何獲利。當(dāng)單店總贏利為負數(shù)時，該店的煙草守法意愿會降低違法風(fēng)險會升高，反之總贏利為正數(shù)時，才是一個正常的煙草零售戶應(yīng)有的表現(xiàn)?？傏A利受制于總成本，所以不能單獨以卷煙贏利能力的強弱和正負來衡量單店的違法風(fēng)險。比如：盡管單店的卷煙合法收入很高但總成本更高，那該店的違法風(fēng)險依然很高，像城區(qū)繁華路段的煙酒店、火車站旁邊的超市等違法情況就屬于這種；再比如：盡管單店的卷煙合法收入較低但總成本更低，那該店的違法風(fēng)險就會較低，像農(nóng)村的小食雜店、其他類業(yè)態(tài)的代售點等違法風(fēng)險低就屬于這種情況。

　　在單店總成本不變的情況下，需要依靠提高卷煙盈利能力或其他業(yè)務(wù)盈利能力來提高和維護零售戶的守法意愿。在單店成本不斷提升的情況下，更應(yīng)該保證卷煙零售戶盈利水平的增速，超越或達到經(jīng)濟和社會的發(fā)展水平。

　　2、違法成本和市場落差左右其試法風(fēng)險。

　　“違法利潤=市場落差*違法數(shù)量-違法成本。”政治經(jīng)濟學(xué)中，曾經(jīng)有位偉人論述“當(dāng)違法利潤超過100%時，違法者敢于踐踏人間一切法律”，可見違法現(xiàn)象不是光靠維護法律的尊嚴(yán)所能避免的，而應(yīng)該通過提高違法成本、降低市場價格落差、降低違法利潤等打防并舉的措施來扼制?！笆袌鲇兄粺o形的手”，如果只是單純提高違法成本，忽視了降低市場落差和違法利潤的因素，顯然其作用有限。筆者認為，當(dāng)前市場上存在的價格落差，往往是由過度的饑餓式營銷、過高營銷目標(biāo)、過快的利潤提升、不合理的受眾、不合理的貨源投放數(shù)量、投放節(jié)奏等營銷舉措造成的，歸根結(jié)底還是工商各級煙草決策者自己造成的。筆者也認為適度的市場落差是有利于品牌發(fā)展的，但市場落差究竟處于什么樣的水平，是最合理的呢？相信煙草產(chǎn)業(yè)鏈的精英們，在當(dāng)前“市場經(jīng)濟下，計劃經(jīng)濟中”的現(xiàn)實情況下，會更多的關(guān)注和研究這個問題。

　　3、煙草業(yè)務(wù)盈利占比影響其合作程度。

　　當(dāng)煙草零售戶總贏利為正數(shù)時，我們還有考慮其煙草業(yè)務(wù)的占比情況。當(dāng)煙草業(yè)務(wù)盈利占比分業(yè)態(tài)達到一定比例時，才能保證其合作程度達到一定的狀態(tài)。比如：食雜店的10%左右的盈利占比只能保證合作態(tài)度是“應(yīng)付”，20%左右的盈利占比合作態(tài)度可能是“配合”，30%左右就可能保證合作態(tài)度是“合作”，40%以上的理想狀態(tài)就可以促使零售戶“執(zhí)行”我們的命令了。

　　市場總體盈利占比不是煙草機構(gòu)或哪些人所能左右的，但作為煙草人可以努力提高單店煙草盈利能力所占的比重，了解卷煙零售戶合作程度的關(guān)聯(lián)因素，為制訂經(jīng)營決策提供重要依據(jù)。

　　4、盈利期望導(dǎo)致其最終行為。

　　一個零售戶對自身總贏利和卷煙盈利能力的感受，不僅僅是與其經(jīng)營成本的比較，還是和其他零售戶或群體比較的結(jié)果。如若一個零售戶總贏利和是卷煙盈利都是正數(shù)，但低于行業(yè)平均值和周邊群體，顯然他對自身盈利期望是相對較高的。如若一個零售戶卷煙盈利能力低于平均值，但總贏利高于自身經(jīng)營成本的話，他的盈利期望值是較低的，煙草盈利提升期望也是相對低的。一個零售戶卷煙盈利能力盡管大于平均值，但總贏利低于自身經(jīng)營成本的話，則更為迫切需要提升，否則銷售違法煙、亂渠道進貨在客觀上來看則是必然的。

　　筆者認為，零售戶盈利期望值的主要影響包括：總贏利狀態(tài)、周邊群體的影響、感受到的服務(wù)、盈利期望、對服務(wù)提升的期望等，主要表現(xiàn)為合作態(tài)度、守法意愿、滿意度等。

　　三、零售戶成本信息的應(yīng)用方面

　　1、用于專賣管理。“知其然、更要知其所以然”，不是所有零售戶經(jīng)營虧損就會變成“煙販子”；但零售戶只所以變成“煙販子”，背后肯定有各種原因，其中經(jīng)營成本、經(jīng)營態(tài)度等因素的變化是重要的一環(huán)。將來，各種更科學(xué)的圖表、更細致的分析，會使專賣管理更科學(xué)、更嚴(yán)謹(jǐn)和更具人性化。

　　2、指導(dǎo)客戶經(jīng)營。零售戶成本信息的研究和應(yīng)用，既適用于全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)方，也適用于所有的業(yè)態(tài)的零售戶。了解客戶的大致經(jīng)營成本，會讓我們更清晰的看清目標(biāo)和了解短板，指導(dǎo)客戶經(jīng)營才不會空洞和更具說服力。

　　3、制訂經(jīng)營決策。比如：制訂貨源采購策略和投放策略，是否要參考當(dāng)前某品牌規(guī)格市場的價格落差、零售戶的單品規(guī)盈利狀態(tài)等；再比如：滿意度調(diào)查，很多情況下數(shù)據(jù)反映的不僅體現(xiàn)服務(wù)期望值和現(xiàn)實服務(wù)的對比，還和客戶自身經(jīng)營贏利狀態(tài)和煙草業(yè)務(wù)占比有莫大的關(guān)系。

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