煙草在線專稿　　筆者在走訪零售的過程中，發現大多數零售客戶經營卷煙僅僅依賴消費者購買習慣，經營管理比較被動，主動培育品牌意識淡薄。殊不知，煙草公司的品牌培育措施再怎么完善，最終品牌培育的主力軍仍然是廣大零售客戶，在一個區域市場上，所有零售客戶所做的卷煙品牌培育總和，就構成了各種卷煙品牌培育的效果。在這里，筆者站在零售客戶的角度上談談作為零售客戶如何通過主動培育卷煙品牌，打造適合自家小店的卷煙經營策略。

　　認識卷煙品牌的特殊性

　　卷煙是一種特殊商品。一是它本身危害消費者健康，國家之所以實施煙草專賣的基本宗旨之一就是保障人民群眾的健康，如限制未成年人吸煙、不得做卷煙廣告等。對煙草公司來說，卷煙銷量的增長是保證企業經濟效益的有效途徑之一，但是我們又不能鼓勵具體的消費個體加大消費量，如果這樣無異于謀財害命，這就有一個“人道”的因素在里面。所以，煙草商業的卷煙營銷實際上是在一種“羞答答”的狀態中求生存。就市場營銷而言，不僅缺少廣告效應，而且，在營銷方略上也不可能發揮得淋漓盡致。

　　二是專賣體制弱化了營銷的技術含量。專賣體制對煙草公司的最大益處是，除了“我”經營卷煙之外，任何集體或個人經營卷煙批發業務都是違法的。這樣，就使得“獨份生意”比較好做，并且，還有自己的專賣隊伍不斷凈化市場。而對商戶來講，只能在轄區的煙草公司去進貨，否則，就會被查處或取消經營卷煙零售資格。在這樣的情形之下，與其他經銷商相比，無論是市場開拓和銷售還是營銷服務，其難度和技術含量都要相對遜色些。

　　三是卷煙市場銷售相對穩定。由于卷煙供貨的唯一性和消費群體的相對固定，使一定區域的卷煙銷量在幅度不大的范圍波動，這種情況在流動人口相對較少的中小城市表現得尤其突出。這樣，就使得營銷力也打了折扣。尤其在卷煙訪銷、配送中，即使商戶在某輪次多訂貨，那么，下次訪銷時就可能少要或不要。因為商戶銷售范圍的消費群體和消費量基本是個定數。

　　四是煙草公司“中間商”的身份不可能完全把握終端市場。煙草公司的身份實際就是“批發商”，以前的批發部變為今天的訪銷配送，只是物流方式的進化，而身份沒有實質性改變。其對終端市場消費者的把握，大多靠商戶銷售卷煙品牌的變化和商戶的反映。同時，從公司經營的側重點看，人員配置以煙葉生產和收購所占比重較大，現有卷煙銷售力量還難以把觸角延伸到終端市場。

　　所以，就使得營銷力也受到影響。同時，因商戶經營的多樣性，不可能使他們深入消費群體去對卷煙進行引導消費，其經營方式多為“坐店等客”。這就造成煙草公司沒有足夠的精力去引導消費，面對終端市場的零售商戶如果不作為，就形成引導消費的一定空檔，并使其停留口頭上或淺層面的狀況。

　　深刻認識卷煙品牌的特殊性，可以看出，對我們零售客戶來說主動培育品牌顯得多么重要。每一個卷煙零售點就是一個微小型的卷煙市場，卷煙經營不僅要迎合消費者購買習慣，作為零售客戶，更要主動引導消費者購買習慣，引導消費者購買習慣的過程就是主動培育品牌的過程。

　　選擇重點培育卷煙品牌

　　零售戶卷煙經營講究的利潤效益，而不僅僅是銷量。為了使利潤最大化，可以利用ABC分類庫存管理法選擇適合本店的卷煙品牌。ABC分類庫存管理法是根據2：8管理法則，一般規律是：僅占銷量的20%的商品，卻了占銷售利潤的80%，把這類商品分類命名為A類商品；占銷量的40－60%的商品，銷售利潤占15%，把這類商品命名為B類商品；而占銷量的30－40%的商品，銷售利潤卻只占5%，把這類商品命名為C類商品。因此卷煙經營戶在選擇適合本店主動培育的卷煙品牌時重點考慮A類商品。A類商品利潤較大，必然屬于一二類卷煙，由于還要有一定的銷量，A類商品必然不是煙草公司的緊俏貨源卷煙品牌，它必須有煙草公司穩定的貨源供應基礎。例如，蘇煙紅杉樹和芙蓉王硬都是一類卷煙，在本店消費者基礎好，利潤也都比較高，但是蘇煙紅杉樹煙草公司限量供應，每戶每次訂貨只供應1至3條，且容易斷貨；而芙蓉王硬不限制每次訂貨量，只受總訂貨量限制，那么我們就可以選擇芙蓉王硬作為主動培育的對象。只要該A類品牌銷量提升，那么零售利潤就會快速增加。

　　樹立培育品牌意識

　　很大一部分消費在購買卷煙時是隨機購買的，這類消費者是主動培育品牌的重點對象。根據消費者行為調查報告，這類消費者最容易受店主推薦影響，店主有超過50%的幾率成功推介品牌。這要求我們零售店主平時樹立主動培育品牌的意識，只有有了主動的意識，才能發現潛在消費者，做好品牌培育。

　　充分利用煙草公司政策

　　每一個卷煙品牌各個中煙公司和當地煙草公司都會有自己的一套品牌培育措施。零售客戶要充分利用這些政策措施，積極聯系客戶經理，爭取選定品牌的各種營銷福利，例如有些營銷活動，買煙有積分贏獎品，買煙送小禮品等等，這對本店選定的主動培育卷煙品牌有重要的助力作用。

　　學習營銷小技巧

　　遇到煙草企業舉辦的培訓會要積極主動參加，平時可以上網查看營銷技巧。找到一些有關銷售技巧如“引導選擇法”、“卷煙二選一法”、“吊胃口法”、“拋磚引玉法”等，創造銷售機會，也可提高銷售利潤，卷煙品牌培育品牌展示的“維護員”、品牌推介的“宣傳員”和品牌成長的“信息員”。

　　做好宣傳促銷

　　在宣傳促銷上，對卷煙的標準化美觀陳列，充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作；利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業營銷人員和卷煙客戶經理開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值；通過購買贈禮、集盒換物、問卷發放等多種形式的促銷活動，提升重點培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結經驗，提出建議，不斷提高促銷效果。

　　用好價格標簽

　　很多卷煙零售商戶不重視煙草公司提供的小小標價簽，殊不知，小小標價簽，作用非常大。對于顧客來說，清楚、醒目、美觀、直觀的標價簽可以減少頻頻問價帶來的不便，可以方便他們將同類產品進行比較，最終挑選到自己所需要的卷煙。而對于商戶來說，標價簽可以增強宣傳效果，帶動銷量的增加。因此，我們在陳列卷煙時，一定要格外重視標價簽的作用。擺放時，必須將標價簽的正面朝向顧客，不能將其斜著或倒著放。標價簽要與卷煙一一對應，不能漏放，更不能錯放。要避免在同一種卷煙旁邊出現兩張價格不同的標價簽，否則會誤導顧客，造成不必要的麻煩。標價簽上的卷煙售價要準確、清楚，不能有涂改的痕跡。

　　付出就有回報。對于零售客戶來說，尋找適合的自己小店的卷煙品牌，發揮自己的聰明才智，主動精心培育這些卷煙品牌，帶給消費者的是滿意，帶給自己的是利潤。