煙草在線專稿　　如今，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多樣化的客戶需求，很多卷煙零售戶都認(rèn)識(shí)到了“會(huì)員制”營(yíng)銷的好處，但是如何防止會(huì)員的流失，并不斷吸引新的消費(fèi)者成為本店會(huì)員？會(huì)員積分管理就是一種有效途徑。會(huì)員積分制作為最重要也是最普遍的一種顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的形式，通過(guò)積分換購(gòu)、返利、折扣、兌換禮品等方式讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中有額外的回報(bào)和體驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中培養(yǎng)出他們對(duì)積分的需求，激勵(lì)他們的重復(fù)購(gòu)買行為，從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，筆者通過(guò)日常工作總結(jié)出會(huì)員積分三步曲，現(xiàn)與大家一起分享。

　　會(huì)員積分管理一步曲：兌換規(guī)則要明確

　　積分兌換標(biāo)準(zhǔn)如何設(shè)置呢？標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置的不合理會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致消費(fèi)者流失，所以標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置尤為重要。

　　積分兌換可以選擇直接在顧客購(gòu)買一定金額的卷煙后給予相應(yīng)折扣抵扣積分，也可以選擇設(shè)置兌換禮品，本文主要以兌換禮品為例。

　　目前卷煙零售戶對(duì)消費(fèi)者的積分設(shè)置均為消費(fèi)金額一元積一分，則兌換標(biāo)準(zhǔn)一般建議用銷售額的1%-3%（或利潤(rùn)的5%左右）設(shè)置相應(yīng)的兌換禮品，如購(gòu)買滿1000元的卷煙，積分為1000分，則相應(yīng)的兌換禮品價(jià)值為10-30元之間（按零售價(jià)），零售戶可根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，設(shè)置一個(gè)適合本店規(guī)模、會(huì)員消費(fèi)水平的兌換標(biāo)準(zhǔn)。

　　積分有效期建議設(shè)置為1-2年，如果會(huì)員沒(méi)有在有效期內(nèi)將積分兌換掉，則該會(huì)員的積分將被清零。

　　規(guī)模較大、會(huì)員較多的商戶可以設(shè)計(jì)帶有本店LOGO的會(huì)員卡。會(huì)員可以持卡消費(fèi)，這對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)更方便也更符合現(xiàn)代人的消費(fèi)方式；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，會(huì)員資料、積分均儲(chǔ)存在會(huì)員卡內(nèi)，也便于對(duì)會(huì)員進(jìn)行管理并收集、分析其消費(fèi)數(shù)據(jù)，采取針對(duì)性的營(yíng)銷手段和情感關(guān)懷，從而影響其消費(fèi)行為。會(huì)員卡的個(gè)性化和多樣化也是向外宣傳店面的窗口，其最重要一點(diǎn)是：消費(fèi)者能在第一時(shí)間通過(guò)會(huì)員卡上信息，聯(lián)系到商家，店主可以提供優(yōu)質(zhì)的送貨上門服務(wù)，創(chuàng)造商機(jī)，穩(wěn)定消費(fèi)者，提高客戶忠誠(chéng)度。

　　會(huì)員積分管理二步曲：兌換區(qū)域要亮眼，禮品選擇有竅門

　　會(huì)員的多少，直接關(guān)系到商家的盈利，吸引消費(fèi)者入會(huì)，構(gòu)建會(huì)員群體，是會(huì)員積分的基礎(chǔ)。

　　積分兌換區(qū)域，可以空出貨架上的一層（一般建議選擇人的目光可以平視的那層）專門擺放積分兌換禮品，也可以在店鋪顯眼的地方設(shè)一個(gè)小平臺(tái)，集中擺放禮品。有的商戶只擺放了積分兌換標(biāo)準(zhǔn)的立牌或宣傳單，這顯然沒(méi)有擺放實(shí)物更吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)更具誘惑力及說(shuō)服力。很多消費(fèi)者看到了琳瑯滿目的兌換禮品區(qū)會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)商家如何辦理會(huì)員卡，并樂(lè)意提供手機(jī)號(hào)碼等個(gè)人信息，這讓商家發(fā)展會(huì)員變被動(dòng)為主動(dòng)，也避免了有些消費(fèi)者不愿提供個(gè)人信息、不相信積分兌換的尷尬。

　　兌換禮品的選擇建議零售戶對(duì)本店會(huì)員根據(jù)年齡、性別、購(gòu)買行為做一個(gè)大致的分類，針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供不同種類的禮品，各類禮品所占比重根據(jù)各類會(huì)員比重而定，這樣更能吸引會(huì)員積極消費(fèi)，以兌換心儀的禮品。若兌換禮品設(shè)置的不好，則會(huì)影響積分兌換刺激消費(fèi)的作用。兌換禮品建議網(wǎng)購(gòu)，這樣不但降低了成本還有豐富的種類可供選擇。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，最常用的兌換禮品分類是根據(jù)年齡，按照消費(fèi)者年齡段可分為20-35歲，36-60歲　2個(gè)年齡段，其中20-35歲的消費(fèi)者屬于年輕時(shí)尚類，這類消費(fèi)者較年輕，追求時(shí)尚潮流，喜歡能夠彰顯自己個(gè)性的禮品，對(duì)于這類消費(fèi)群體應(yīng)設(shè)置年輕化時(shí)尚類的禮品；36-60歲的消費(fèi)者屬于生活類，與20歲左右的消費(fèi)者不同的是他們大部分都已經(jīng)成家，在選擇兌換禮品時(shí)一般會(huì)選擇家庭中能夠用的到的生活類用品，對(duì)于這類消費(fèi)群體應(yīng)設(shè)置生活類實(shí)用性的禮品。另外，還有些喜歡趣味類禮品的客戶，對(duì)這類消費(fèi)者要要根據(jù)其個(gè)人愛(ài)好來(lái)設(shè)置，例如：消費(fèi)者喜歡釣魚(yú)，可以設(shè)置一些釣魚(yú)工具等，消費(fèi)者喜歡看電影可以設(shè)置電影票兌換卷等。兌換禮品的選擇盡量能夠做到投其所好。

　　下表列舉了針對(duì)各類消費(fèi)者設(shè)置的兌換禮品，以做參考：

<積分兌換區(qū)>

　　會(huì)員積分管理三步曲：會(huì)員分類管理更有效

　　兌換標(biāo)準(zhǔn)和兌換區(qū)域設(shè)置好后，也需要有后續(xù)的會(huì)員管理來(lái)做支撐，會(huì)員能否管理好直接關(guān)系到商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也是會(huì)員積分管理中的核心部分。會(huì)員管理可以有效地對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類管理，從而分析消費(fèi)者行為，制定具有針對(duì)性的會(huì)員服務(wù)和營(yíng)銷策略，這樣更有利于穩(wěn)定老會(huì)員、發(fā)展新會(huì)員。

　　根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)頻次和消費(fèi)檔次，可將會(huì)員分為價(jià)值會(huì)員、次價(jià)值會(huì)員和潛在價(jià)值會(huì)員。

　　價(jià)值會(huì)員一般是消費(fèi)金額較大，給商家?guī)?lái)高額利潤(rùn)，且對(duì)商家忠誠(chéng)度高。這類會(huì)員又可以分兩種，一種是消費(fèi)頻次較低，半個(gè)月或者一個(gè)月才消費(fèi)一次，但是購(gòu)買量很大，消費(fèi)金額較高；第二種消費(fèi)頻次很頻繁，1-2天購(gòu)買一次，但是消費(fèi)金額相對(duì)較低。第一類會(huì)員消費(fèi)水平較高，積分兌換對(duì)其的吸引度不高，對(duì)這類會(huì)員要注重保持聯(lián)系，把會(huì)員經(jīng)常消費(fèi)的卷煙備足貨源，定期以短信或者電話形式聯(lián)系會(huì)員，告知他們所需卷煙貨源已經(jīng)準(zhǔn)備好，隨到隨取，從而增強(qiáng)其在本店消費(fèi)的長(zhǎng)期性及穩(wěn)定性。第二類會(huì)員消費(fèi)水平相對(duì)較低，可以通過(guò)適時(shí)得送一個(gè)打火機(jī)，或者在炎熱的夏天贈(zèng)送一瓶冰鎮(zhèn)飲料、聊天等方式維系情感，增其忠誠(chéng)度。

　　次價(jià)值會(huì)員相對(duì)于價(jià)值會(huì)員帶來(lái)的利潤(rùn)較少，需求卷煙一般是中低檔卷煙，購(gòu)買頻次在2-4天一次，屬于大眾消費(fèi)群體，但是這部分會(huì)員占總會(huì)員的比例很大，是中間力量。對(duì)于這類會(huì)員應(yīng)向他們多宣傳一些煙草公司開(kāi)展的卷煙促銷活動(dòng)，或者有針對(duì)性的選擇一些卷煙品牌，自行開(kāi)展促銷，例如：空盒積分兌獎(jiǎng)活動(dòng)，顧客又能積攢會(huì)員積分，還可以用空盒兌換禮品。同時(shí)可以在積分兌換時(shí)靈活多樣，不拘泥于指定禮品，極大得滿足顧客的需求，提高其依賴程度，增加購(gòu)買頻次，讓其更樂(lè)意在本店消費(fèi)。

　　潛在價(jià)值會(huì)員，一般是新會(huì)員，購(gòu)買頻次不高，大部分是沖著兌換禮品而入會(huì)，對(duì)于這些會(huì)員應(yīng)該與他們多溝通，通過(guò)觀察、聊天等方式了解其卷煙吸食習(xí)慣和卷煙的消費(fèi)量，對(duì)那些卷煙消費(fèi)量遠(yuǎn)大于其在本店購(gòu)買量的客戶，要作為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，通過(guò)對(duì)其發(fā)送常吸食卷煙到貨信息、祝福短信、適當(dāng)贈(zèng)送積分等方式增加其對(duì)商家的好感度和忠誠(chéng)度，促使會(huì)員重復(fù)消費(fèi)，提高購(gòu)買頻次，并投其所好設(shè)置積分禮品，增加會(huì)員選擇余地，提高他們積攢積分的積極性。

　　此外，商家可以根據(jù)自身情況，為會(huì)員提供增值性服務(wù)，比如位于社區(qū)內(nèi)及附近的商家可以提供代收快遞的服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)的重點(diǎn)不在盈利，而是給予顧客一種方便，即增加了顧客的好感度也增加了客流量。

　　會(huì)員積分管理實(shí)例：會(huì)員消費(fèi)占總營(yíng)業(yè)額比重大幅提高

　　位于惠農(nóng)區(qū)新區(qū)靜安一區(qū)惠民路的日日昇副食商店，就是一家受益于會(huì)員積分管理的商家。在設(shè)置會(huì)員積分兌換之前，日日昇商店也和周圍的其他商店一樣，雖然有一些老顧客，但是大部分顧客購(gòu)買地點(diǎn)的隨意性還是很大，顧客的忠誠(chéng)度不高，流動(dòng)性較大，周圍商店較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，卷煙銷售額占商店?duì)I業(yè)額的比重并不突出。店主也一度為提高卷煙銷售額及總營(yíng)業(yè)額所苦惱，聽(tīng)客戶經(jīng)理介紹了會(huì)員積分管理的好處后，將信將疑的店主開(kāi)始嘗試做會(huì)員積分管理，吸收了十幾個(gè)會(huì)員后，嘗到甜頭的店主真正認(rèn)可了會(huì)員積分管理，決定投資改善店堂環(huán)境，提升商店形象，吸引更多會(huì)員。在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)和幫助下，日日昇商店改造了舊貨架和柜臺(tái)，設(shè)置了會(huì)員積分兌換專區(qū)。

　　下圖是日日昇商店改造前后的對(duì)比照：

<改造前>

<改造后>

　　在改造前，該商店的商品陳列比較零亂，卷煙貨架的區(qū)域劃分也不夠清晰，沒(méi)有專門的會(huì)員積分禮品區(qū)，積分禮品的擺放不夠抓人眼球，卷煙主題陳列也比較普通。經(jīng)過(guò)改造后，店堂環(huán)境有了很大改觀，商品陳列也井然有序、分類擺放，卷煙陳列貨架及柜臺(tái)干凈整潔，并設(shè)置了專門的積分兌換專區(qū)。煥然一新的面貌及積分兌換區(qū)琳瑯滿目的禮品讓日日昇商店吸引了一大批會(huì)員，在附近的幾家商鋪中迅速脫穎而出。建立了會(huì)員制度、設(shè)立了積分兌獎(jiǎng)區(qū)域的日日昇商店，現(xiàn)在共有會(huì)員147個(gè)，每月都有消費(fèi)的大概50%-60%之間，消費(fèi)頻繁的占30%左右，從銷售數(shù)據(jù)可以看出會(huì)員消費(fèi)占卷煙銷售額的30%-40%之間，卷煙銷量由過(guò)去的月均370多條增加到現(xiàn)在的月均500多條，月均毛利由4000多元提升到了將近6700元。同時(shí)，這些會(huì)員還帶動(dòng)了非煙商品的銷售，整體營(yíng)業(yè)額也提升了20%左右，會(huì)員消費(fèi)給日日昇商店帶來(lái)了可觀的收益。認(rèn)可會(huì)員制度、得到積分兌換的好處的會(huì)員還通過(guò)口口相傳，以一帶十，拉攏了一批新會(huì)員及消費(fèi)者，可見(jiàn)會(huì)員積分管理帶來(lái)的好處是實(shí)實(shí)在在的。

　　會(huì)員積分商家要盈利，首先要有市場(chǎng)，而市場(chǎng)的主體是客戶，誰(shuí)擁有了客戶，誰(shuí)就擁有了財(cái)富。客戶之爭(zhēng)從原始的搞降價(jià)活動(dòng)到傳統(tǒng)的會(huì)員制再到今天的積分制，有了質(zhì)的飛躍。會(huì)員積分管理既增加了商家的銷量，又讓客戶贏得了最大的回報(bào)，商客共贏；同時(shí)還使競(jìng)爭(zhēng)分散到客戶中去，讓客戶去搶商家，使商家從天天設(shè)法防止客戶流失、不時(shí)地絞盡腦汁吸引客戶的苦海中解脫出來(lái)。總之，會(huì)員積分管理很大程度上穩(wěn)定了消費(fèi)群，提高了會(huì)員忠誠(chéng)度，極大得發(fā)揮了會(huì)員消費(fèi)對(duì)商家盈利的貢獻(xiàn)作用，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、迎合潮流而發(fā)展出的一種較為成功的關(guān)系營(yíng)銷模式。而會(huì)員積分能