煙草在線專稿　　細分消費者群體是營銷過程非常重要的策略之一。通過細分消費群體，有效地把握消費者的心理和消費行為，如購買動機、習慣愛好、經濟條件等。就卷煙零售客戶來講，細分消費群體可以對更加準確地定位市場市場，把握真實消費需求，進而提高營銷的準確率，擴大銷售份額，提升盈利水平。那么，如何來細分消費群體呢？筆者認為應做好幾個幾項工作：

　　一、把握卷煙市場的基本特點

　　俗話說：知己知彼，百戰不殆。在細分消費群體之前，我們零售客戶首先要對卷煙市場的特點有所了解，只有充分把握了卷煙市場的特點，才能更加準確定細分目標消費群體，才能有針對性開展好卷煙營銷工作。從目前卷煙銷售和卷煙市場來看，其特點主要由有下幾個方面：

　　第一，市場容量大，消費主體多。我國是世界上人口最多的國家，也是世界上煙民最多的國家，從而也是擁有世界上最大的卷煙市場的國家。當前，我國吸煙人口約有3.5億，占全國12億人口的26%左右。據資料分析，我國卷煙市場容量在未來的幾年中，仍將是逐步擴大的趨勢。盡管控煙政策和有關規定等因素將會對卷煙消費量的增加產生影響，但我國卷煙市場容量在未來的幾年內仍將擴大，應該說是一個不爭的事實。

　　第二，卷煙品牌多，競爭較為激烈。與其他商品相比，卷煙的品牌和規格眾多，目前全國卷煙市場上的品牌（規格）有2000多個之多，新品牌層出不窮，令人目不暇接。從終端市場來看，我們每個零售客戶所經營的卷煙品牌（規格）都在10個以上，一些規模較大的煙酒門市甚至超過50個。各品牌之間競爭較為激烈，分別占據著一定的市場份額。就目前市場來看，隨著煙草行業“532”、“461”品牌戰略的推進，未來個品牌之間的角逐會更加激烈、更加殘酷。

　　第三，價格定位清晰，區間反差較大。與其他的一些商品一樣，卷煙也分著一定的檔次，這個檔次的劃分主要來自于價格，從幾百元每條到幾十元每條，區間的反差較大。從消費者角度來講，價格定位使市場消費更加清晰。消費者在購買卷煙時，往往考慮的是經濟條件，特別是農村消費群體，他們在選擇卷煙時往往不太注重品牌和口味，只要價格適合自己就行。而城市消費者在衡量價格的同時，也會考慮到品牌和口味等因素，他們認為知名度高的品牌抽起來有面子，口感舒適的品牌抽起來更爽一些。從這一點來說，對我們零售客戶細分消費群體有著一定的作用。

　　第四，卷煙吸味多樣性。卷煙吸味南北、東西差異較大。一般來說，南方人喜歡那些平淡醇和的品牌，而北方人喜好吸味偏重一些的卷煙。混合型、烤煙型都有著一定的消費群體，即便是在同一個地區，消費者在吸味的選擇上也有著很大差異。出去價格因素外，吸味也是眾多消費者衡量卷煙質量內涵的一個標志。卷煙吸味適應消費者口味，就能得到消費者青睞，就能打開市場銷路。所以，零售客戶有必要搞好細分和定位，針對不同的消費群體購進不同消費口味的卷煙品牌。

　　二、把握好細分消費群體的方法

　　細分消費群體是現代營銷的重要組成部分。通過對不同消費群體、消費檔次分門別類，既可以滿足市場需求，擴大卷煙銷量，更可以有效地利用這些市場資源，變市場資源為可持續增長的經濟效益。細分消費群體不是單純地用嘴說說，而是需要我們撲下身子、真下功夫，認真學習研究細分目標消費群體的方法和步驟。抓住了消費群體，也就抓住了消費的主動權；做好了細分消費群體，也就獲得了提升效益的“法寶”。

　　在把握細分消費群體的方法之前，我們有必要了解消費群體的種類。具體來說，主要有兩個方面：一是固定的消費群體，即指已使用或正在使用的消費群體，那么針對這部分消費群體可以通過持續的、感性的溝通，定期舉辦上門回訪、贈送禮品、郵寄DM、舉辦聯誼會或成立會員俱樂部等，細分使得固定的這部分消費群體對品牌擁有較強的品牌忠誠度，使其進一步產生重復購買行為。二是潛在的消費群體，即現在沒有購買但今后可能產生購買行為的消費群體。針對這部分消費群體我們可以通過加強宣傳、現場品吸、召開上品推介會以等進行引導、溝通，加深商品在消費群體心目中的印象，提升產品的品牌形象，使其逐步產生購買行為。那么，細分消費群體的方法有哪些呢？筆者認為應從以下三個方面進行：

　　第一，尋求消費差異。消費者購買因受年齡、性別、職業、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對商品的要求也各不相同，而且隨著社會經濟的發展，消費者消費習慣、消費觀念、消費心理不斷發生變化，從而導致消費者購買差異性大。這種需求的差異性就是我們市場細分的基礎。如上面提到的消費者在價格、口味、品牌等方面的選擇，都是消費的差異性。要知道，消費者的消費行為與心理、經濟、區域和愛好有著極大關系，要想做好消費群體細分，需要我們零售客戶了解和掌握所在地區的經濟、文化、消費行為和消費習慣，進而制定出針對性強、可操作性強的卷煙營銷策略。

　　第二，尋找市場空間。當前隨著零售業的快速發展，零售商家之間的競爭越來越激烈，特別是在今年宏觀經濟持續下行的環境下，廣大零售客戶感受到了前所未有的壓力。所以，在這種形勢之下，零售客戶有必要加強市場分析，細分消費群體，努力挖掘市場空間。一方面我要通過購進適銷對路的卷煙品牌來擴大銷售份額，并通過更加優質周到的的服務、優異的產品質量、公道合理的價格等來維系客我關系；另一方面要結合實際尋找新的市場空間，通過挖掘自身潛力、商品潛力等來形成新的目標市場。要知道，在激烈的市場競爭中，誰最早發現市場空當，搶抓市場機遇，誰就能捷足先登，搶占銷售的主動權。

　　第三，科學定位目標。依據消費者的消費檔次、消費心理、消費習慣和消費場所四個維度進行界定，把彼此之間具有某些相似性、關聯性或可替代性的消費需求歸納為一個子市場。比如：5元以下的卷煙消費者，將其定位于低端消費目標，這類目標群體主要是無收入或低收入人群，如農民、工人、城鎮體力勞動者和無職業者，他們對卷煙價格比較在意，而對煙品質、包裝、品牌等沒有多要求；5至10元的卷煙消費者，將其定位于中低端消費目標，這類目標群體主要是收入水平較低或收入不穩定的人群，如普通工人、城鎮務工人員和普通公務員等，他們對卷煙價格的敏感程度一般也比較高，對口味、包裝也有一定的價值訴求；10至20元的卷煙消費者，我們將其定位于中高端消費目標，這類目標群體主要是收入較高且收入比較穩定的人群，如公務員、商務人員和企業中層管理人員等。他們比較容易接受新鮮事物，有嘗試新風格、新品牌、新產品的消費需求；20-50元之間的卷煙消費者，這類目標群體主要是社會收入高的人群，如公務員、商務人員和企業中高層管理人員等，他們在購買卷煙時非常關注卷煙品牌、包裝、品質等的內在質量的消費訴求；50元以上的卷煙消費者，將其定位與超高端消費目標，這類目標群體大都是經濟條件優越、事業成功的上流人士，如企業高管、私企老板、高級公務員等，他們對卷煙的品牌、包裝、口味等都比較在意，而對價格沒有有太大的反應。

　　三、把握卷煙目標消費群體的種類

　　常言道：人以類聚，物以群分。從卷煙消費角度來講，一個區域有著一個區域的消費習慣，一個地方有著一個地方的消費水平。從卷煙消費群體來看，我們可以把目標鎖定為四個群體：

　　第一，團體消費。團體消費主要包括政府主要機關、單位、局委、企業等，這些團體性消費群體主要分布在不同區域、街道，大多都在城區市場的繁華區域、交通要道附近。團體消費主要三大特點：一是數量大；二是檔次高；三是采購頻繁。如果我們零售客戶能夠抓住團體性消費，那么對于提升銷量、優化結構、增加效益有著極大的促進作用。抓團購商機可從以下幾個方面入手：意識做好宣傳，擴大店鋪知名度。團購業務有一個特點，就是他們喜歡到知名度較高、影響力較大的店鋪進行采購。從這一點來說，無論我們店鋪的經營規模大小，都可以通過宣傳造勢也提高店鋪的知名度。比如，印發宣傳單、利用電視傳媒、網絡傳媒等，加大對店鋪特色、商品范圍、經營特色、優惠措施等進行廣泛地宣傳，使團購企業了解我們的情況。第二，上門拜訪，拉近客我感情。團購商機不是坐等而來的，它需要我們付出更大的努力去爭取。這其中自然少不了情感的投入。正所謂“要做生意，先交朋友”，講的就是這個道理。第三，服務跟進，打消客戶憂慮。如提供送貨上門，保證產品質量，做好售后跟蹤服務，這些都可以增強客戶的信任，建立長期的合作關系。

　　二是娛樂場所消費。對于城市客戶來講，身邊隱藏的卷煙銷售商機非常多。這其中就包括娛樂場所的消費，如網吧、酒店、邊關、洗浴中心、歌舞廳、影院茶樓等。這些場所人員流動量大，消費檔次高，是經濟條件較好、事業成功重點消費的地方之一。如果能夠抓住這一消費群體，那么也非常有助于促進我們的卷煙銷售。抓住這一消費群體，需要我們零售客戶做好兩項工作：一是看自身所處的地理位置。如果店鋪距離這些場所較近，則可以加大宣傳力度，并通過贈送禮品、特色服務等吸引這類消費群體；二是與娛樂場所開展合作。娛樂場所所向我們零售客戶推薦卷煙消費者，零售客戶則可以在其他商品方面給予優惠供應。

　　三是高檔小區消費。高檔小區大都坐落在城市交通要道，建筑規模大，環境優美，設施齊全，是經濟條件優越、社會地位高消費群體的集中居住區。這些消費群體在