煙草在線專稿　　細(xì)分消費(fèi)者群體是營銷過程非常重要的策略之一。通過細(xì)分消費(fèi)群體，有效地把握消費(fèi)者的心理和消費(fèi)行為，如購買動(dòng)機(jī)、習(xí)慣愛好、經(jīng)濟(jì)條件等。就卷煙零售客戶來講，細(xì)分消費(fèi)群體可以對(duì)更加準(zhǔn)確地定位市場(chǎng)市場(chǎng)，把握真實(shí)消費(fèi)需求，進(jìn)而提高營銷的準(zhǔn)確率，擴(kuò)大銷售份額，提升盈利水平。那么，如何來細(xì)分消費(fèi)群體呢？筆者認(rèn)為應(yīng)做好幾個(gè)幾項(xiàng)工作：

　　一、把握卷煙市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

　　俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在細(xì)分消費(fèi)群體之前，我們零售客戶首先要對(duì)卷煙市場(chǎng)的特點(diǎn)有所了解，只有充分把握了卷煙市場(chǎng)的特點(diǎn)，才能更加準(zhǔn)確定細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，才能有針對(duì)性開展好卷煙營銷工作。從目前卷煙銷售和卷煙市場(chǎng)來看，其特點(diǎn)主要由有下幾個(gè)方面：

　　第一，市場(chǎng)容量大，消費(fèi)主體多。我國是世界上人口最多的國家，也是世界上煙民最多的國家，從而也是擁有世界上最大的卷煙市場(chǎng)的國家。當(dāng)前，我國吸煙人口約有3.5億，占全國12億人口的26%左右。據(jù)資料分析，我國卷煙市場(chǎng)容量在未來的幾年中，仍將是逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。盡管控?zé)熣吆陀嘘P(guān)規(guī)定等因素將會(huì)對(duì)卷煙消費(fèi)量的增加產(chǎn)生影響，但我國卷煙市場(chǎng)容量在未來的幾年內(nèi)仍將擴(kuò)大，應(yīng)該說是一個(gè)不爭的事實(shí)。

　　第二，卷煙品牌多，競(jìng)爭較為激烈。與其他商品相比，卷煙的品牌和規(guī)格眾多，目前全國卷煙市場(chǎng)上的品牌（規(guī)格）有2000多個(gè)之多，新品牌層出不窮，令人目不暇接。從終端市場(chǎng)來看，我們每個(gè)零售客戶所經(jīng)營的卷煙品牌（規(guī)格）都在10個(gè)以上，一些規(guī)模較大的煙酒門市甚至超過50個(gè)。各品牌之間競(jìng)爭較為激烈，分別占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額。就目前市場(chǎng)來看，隨著煙草行業(yè)“532”、“461”品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，未來個(gè)品牌之間的角逐會(huì)更加激烈、更加殘酷。

　　第三，價(jià)格定位清晰，區(qū)間反差較大。與其他的一些商品一樣，卷煙也分著一定的檔次，這個(gè)檔次的劃分主要來自于價(jià)格，從幾百元每條到幾十元每條，區(qū)間的反差較大。從消費(fèi)者角度來講，價(jià)格定位使市場(chǎng)消費(fèi)更加清晰。消費(fèi)者在購買卷煙時(shí)，往往考慮的是經(jīng)濟(jì)條件，特別是農(nóng)村消費(fèi)群體，他們?cè)谶x擇卷煙時(shí)往往不太注重品牌和口味，只要價(jià)格適合自己就行。而城市消費(fèi)者在衡量價(jià)格的同時(shí)，也會(huì)考慮到品牌和口味等因素，他們認(rèn)為知名度高的品牌抽起來有面子，口感舒適的品牌抽起來更爽一些。從這一點(diǎn)來說，對(duì)我們零售客戶細(xì)分消費(fèi)群體有著一定的作用。

　　第四，卷煙吸味多樣性。卷煙吸味南北、東西差異較大。一般來說，南方人喜歡那些平淡醇和的品牌，而北方人喜好吸味偏重一些的卷煙。混合型、烤煙型都有著一定的消費(fèi)群體，即便是在同一個(gè)地區(qū)，消費(fèi)者在吸味的選擇上也有著很大差異。出去價(jià)格因素外，吸味也是眾多消費(fèi)者衡量卷煙質(zhì)量內(nèi)涵的一個(gè)標(biāo)志。卷煙吸味適應(yīng)消費(fèi)者口味，就能得到消費(fèi)者青睞，就能打開市場(chǎng)銷路。所以，零售客戶有必要搞好細(xì)分和定位，針對(duì)不同的消費(fèi)群體購進(jìn)不同消費(fèi)口味的卷煙品牌。

　　二、把握好細(xì)分消費(fèi)群體的方法

　　細(xì)分消費(fèi)群體是現(xiàn)代營銷的重要組成部分。通過對(duì)不同消費(fèi)群體、消費(fèi)檔次分門別類，既可以滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大卷煙銷量，更可以有效地利用這些市場(chǎng)資源，變市場(chǎng)資源為可持續(xù)增長的經(jīng)濟(jì)效益。細(xì)分消費(fèi)群體不是單純地用嘴說說，而是需要我們撲下身子、真下功夫，認(rèn)真學(xué)習(xí)研究細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體的方法和步驟。抓住了消費(fèi)群體，也就抓住了消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)；做好了細(xì)分消費(fèi)群體，也就獲得了提升效益的“法寶”。

　　在把握細(xì)分消費(fèi)群體的方法之前，我們有必要了解消費(fèi)群體的種類。具體來說，主要有兩個(gè)方面：一是固定的消費(fèi)群體，即指已使用或正在使用的消費(fèi)群體，那么針對(duì)這部分消費(fèi)群體可以通過持續(xù)的、感性的溝通，定期舉辦上門回訪、贈(zèng)送禮品、郵寄DM、舉辦聯(lián)誼會(huì)或成立會(huì)員俱樂部等，細(xì)分使得固定的這部分消費(fèi)群體對(duì)品牌擁有較強(qiáng)的品牌忠誠度，使其進(jìn)一步產(chǎn)生重復(fù)購買行為。二是潛在的消費(fèi)群體，即現(xiàn)在沒有購買但今后可能產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)群體。針對(duì)這部分消費(fèi)群體我們可以通過加強(qiáng)宣傳、現(xiàn)場(chǎng)品吸、召開上品推介會(huì)以等進(jìn)行引導(dǎo)、溝通，加深商品在消費(fèi)群體心目中的印象，提升產(chǎn)品的品牌形象，使其逐步產(chǎn)生購買行為。那么，細(xì)分消費(fèi)群體的方法有哪些呢？筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行：

　　第一，尋求消費(fèi)差異。消費(fèi)者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對(duì)商品的要求也各不相同，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購買差異性大。這種需求的差異性就是我們市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。如上面提到的消費(fèi)者在價(jià)格、口味、品牌等方面的選擇，都是消費(fèi)的差異性。要知道，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心理、經(jīng)濟(jì)、區(qū)域和愛好有著極大關(guān)系，要想做好消費(fèi)群體細(xì)分，需要我們零售客戶了解和掌握所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而制定出針對(duì)性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)的卷煙營銷策略。

　　第二，尋找市場(chǎng)空間。當(dāng)前隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，零售商家之間的競(jìng)爭越來越激烈，特別是在今年宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的環(huán)境下，廣大零售客戶感受到了前所未有的壓力。所以，在這種形勢(shì)之下，零售客戶有必要加強(qiáng)市場(chǎng)分析，細(xì)分消費(fèi)群體，努力挖掘市場(chǎng)空間。一方面我要通過購進(jìn)適銷對(duì)路的卷煙品牌來擴(kuò)大銷售份額，并通過更加優(yōu)質(zhì)周到的的服務(wù)、優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、公道合理的價(jià)格等來維系客我關(guān)系；另一方面要結(jié)合實(shí)際尋找新的市場(chǎng)空間，通過挖掘自身潛力、商品潛力等來形成新的目標(biāo)市場(chǎng)。要知道，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，誰最早發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空當(dāng)，搶抓市場(chǎng)機(jī)遇，誰就能捷足先登，搶占銷售的主動(dòng)權(quán)。

　　第三，科學(xué)定位目標(biāo)。依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)檔次、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)所四個(gè)維度進(jìn)行界定，把彼此之間具有某些相似性、關(guān)聯(lián)性或可替代性的消費(fèi)需求歸納為一個(gè)子市場(chǎng)。比如：5元以下的卷煙消費(fèi)者，將其定位于低端消費(fèi)目標(biāo)，這類目標(biāo)群體主要是無收入或低收入人群，如農(nóng)民、工人、城鎮(zhèn)體力勞動(dòng)者和無職業(yè)者，他們對(duì)卷煙價(jià)格比較在意，而對(duì)煙品質(zhì)、包裝、品牌等沒有多要求；5至10元的卷煙消費(fèi)者，將其定位于中低端消費(fèi)目標(biāo)，這類目標(biāo)群體主要是收入水平較低或收入不穩(wěn)定的人群，如普通工人、城鎮(zhèn)務(wù)工人員和普通公務(wù)員等，他們對(duì)卷煙價(jià)格的敏感程度一般也比較高，對(duì)口味、包裝也有一定的價(jià)值訴求；10至20元的卷煙消費(fèi)者，我們將其定位于中高端消費(fèi)目標(biāo)，這類目標(biāo)群體主要是收入較高且收入比較穩(wěn)定的人群，如公務(wù)員、商務(wù)人員和企業(yè)中層管理人員等。他們比較容易接受新鮮事物，有嘗試新風(fēng)格、新品牌、新產(chǎn)品的消費(fèi)需求；20-50元之間的卷煙消費(fèi)者，這類目標(biāo)群體主要是社會(huì)收入高的人群，如公務(wù)員、商務(wù)人員和企業(yè)中高層管理人員等，他們?cè)谫徺I卷煙時(shí)非常關(guān)注卷煙品牌、包裝、品質(zhì)等的內(nèi)在質(zhì)量的消費(fèi)訴求；50元以上的卷煙消費(fèi)者，將其定位與超高端消費(fèi)目標(biāo)，這類目標(biāo)群體大都是經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、事業(yè)成功的上流人士，如企業(yè)高管、私企老板、高級(jí)公務(wù)員等，他們對(duì)卷煙的品牌、包裝、口味等都比較在意，而對(duì)價(jià)格沒有有太大的反應(yīng)。

　　三、把握卷煙目標(biāo)消費(fèi)群體的種類

　　常言道：人以類聚，物以群分。從卷煙消費(fèi)角度來講，一個(gè)區(qū)域有著一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣，一個(gè)地方有著一個(gè)地方的消費(fèi)水平。從卷煙消費(fèi)群體來看，我們可以把目標(biāo)鎖定為四個(gè)群體：

　　第一，團(tuán)體消費(fèi)。團(tuán)體消費(fèi)主要包括政府主要機(jī)關(guān)、單位、局委、企業(yè)等，這些團(tuán)體性消費(fèi)群體主要分布在不同區(qū)域、街道，大多都在城區(qū)市場(chǎng)的繁華區(qū)域、交通要道附近。團(tuán)體消費(fèi)主要三大特點(diǎn)：一是數(shù)量大；二是檔次高；三是采購頻繁。如果我們零售客戶能夠抓住團(tuán)體性消費(fèi)，那么對(duì)于提升銷量、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、增加效益有著極大的促進(jìn)作用。抓團(tuán)購商機(jī)可從以下幾個(gè)方面入手：意識(shí)做好宣傳，擴(kuò)大店鋪知名度。團(tuán)購業(yè)務(wù)有一個(gè)特點(diǎn)，就是他們喜歡到知名度較高、影響力較大的店鋪進(jìn)行采購。從這一點(diǎn)來說，無論我們店鋪的經(jīng)營規(guī)模大小，都可以通過宣傳造勢(shì)也提高店鋪的知名度。比如，印發(fā)宣傳單、利用電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)傳媒等，加大對(duì)店鋪特色、商品范圍、經(jīng)營特色、優(yōu)惠措施等進(jìn)行廣泛地宣傳，使團(tuán)購企業(yè)了解我們的情況。第二，上門拜訪，拉近客我感情。團(tuán)購商機(jī)不是坐等而來的，它需要我們付出更大的努力去爭取。這其中自然少不了情感的投入。正所謂“要做生意，先交朋友”，講的就是這個(gè)道理。第三，服務(wù)跟進(jìn)，打消客戶憂慮。如提供送貨上門，保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后跟蹤服務(wù)，這些都可以增強(qiáng)客戶的信任，建立長期的合作關(guān)系。

　　二是娛樂場(chǎng)所消費(fèi)。對(duì)于城市客戶來講，身邊隱藏的卷煙銷售商機(jī)非常多。這其中就包括娛樂場(chǎng)所的消費(fèi)，如網(wǎng)吧、酒店、邊關(guān)、洗浴中心、歌舞廳、影院茶樓等。這些場(chǎng)所人員流動(dòng)量大，消費(fèi)檔次高，是經(jīng)濟(jì)條件較好、事業(yè)成功重點(diǎn)消費(fèi)的地方之一。如果能夠抓住這一消費(fèi)群體，那么也非常有助于促進(jìn)我們的卷煙銷售。抓住這一消費(fèi)群體，需要我們零售客戶做好兩項(xiàng)工作：一是看自身所處的地理位置。如果店鋪距離這些場(chǎng)所較近，則可以加大宣傳力度，并通過贈(zèng)送禮品、特色服務(wù)等吸引這類消費(fèi)群體；二是與娛樂場(chǎng)所開展合作。娛樂場(chǎng)所所向我們零售客戶推薦卷煙消費(fèi)者，零售客戶則可以在其他商品方面給予優(yōu)惠供應(yīng)。

　　三是高檔小區(qū)消費(fèi)。高檔小區(qū)大都坐落在城市交通要道，建筑規(guī)模大，環(huán)境優(yōu)美，設(shè)施齊全，是經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、社會(huì)地位高消費(fèi)群體的集中居住區(qū)。這些消費(fèi)群體在