煙草在線專稿　　在基層“四員”中，客戶經理的崗位非常關鍵。無論是專賣、營銷還是配送方面的問題，客戶經理均要做好解釋、協調和反饋工作，事情千頭萬緒。但是，真正讓客戶經理感覺到“頭疼”的問題還是零售終端的庫存情況，庫存合不合理？如何進行最佳庫存儲備？不僅要客戶經理動手、動嘴，還要動腦。

　　那么，在零售客戶經營過程中，庫存如果出現不合理的現象，客戶經理該如何著手幫助客戶進行處理呢？筆者認為要從以下幾個方面來進行。

　　一、分析庫存成因

　　面對終端庫存不合理的現象，客戶經理要扮演好“市場分析員”的角色，只有分析好庫存的成因，才能做到“對癥下藥”，起到“藥到病除”的作用。零售終端的庫存成因無非來自三個方面：

　　一是麻痹大意，沒有及時盤庫。有人說，選擇了零售經營，就是選擇了一條吃苦受累的行當。零售經營很瑣碎、很繁雜，這在一定程度上也造成有些零售客戶顧此失彼的現象，加之有的零售客戶是“馬大哈”，在經營中想當然，很少去盤庫，這就會造成庫存不合理的現象。

　　針對這類情況，客戶經理在市場走訪時要加強指導力度。不能只是簽簽字，抹抹柜臺就完事，而是要檢查零售客戶的實際庫存情況。許多時候，有的客戶經理不好意思進入零售客戶的現場，只是口頭詢問客戶家里有沒有庫存，哪種卷煙庫存多、哪種卷煙庫存少？只了解個大概情況，要杜絕這種現象。要摸清零售客戶的庫存情況，一要深入到零售客戶的倉庫，二要把門市和倉庫的庫存疊加。一般來講，零售客戶的庫存有兩個，一是貨架庫存，二是倉庫庫存。一般貨架庫存要占到三分之一，倉庫庫存要占到三分之二。只有把這兩個地方的庫存加在一起，才是零售客戶的準確庫存。如果出現零售客戶麻痹大意的情況，客戶經理要及時指正，防止庫存過大、過小兩個極端而影響客戶經營。

　　二是貪圖省事，大進大出。庫存結構不合理，還表現在有的零售客戶怕費事，一曝十寒冷而引起的“消化不良”。這種事兒發生的機會比較多。這就需要客戶經理做好針對性地指導工作，如果后續的貨源非常充沛，可供選擇的貨源沒有什么變化，市場銷售也比較溫和，那么，客戶經理就要奉勸零售客戶按照正常的銷售量儲備就可以了，沒有必要大量進貨。

　　有的客戶經理有私心，零售客戶進數量的多了，銷售指標完成也省心省力。但是，社會購買力是有限的，當期進的多，下期肯定進的少。有時，零售客戶因為庫存太多，還會低價傾銷，無論對客戶、對市場都不利。發現這種行為，客戶經理要及進制止。

　　三是對市場把握不準，按經驗行事。社會庫存不合理，有時也是客戶經理憑經驗行事造成的。庫存不合理大多集中在節后或銷售旺季。這類時段因為市場有一定的波動，如果把握不好，就很容易造成積壓的現象。比如，有的零售客戶會在節前儲備大量的高檔煙，如果是自吸煙群體為主的零售店銷售基本不會受到影響，如果是禮品煙為主的零售店，節日期間高檔煙銷售肯定會受到沖擊，因為今年公務消費少了，高檔煙市場萎縮也在情理之中。如果不能把握好市場“脈搏”，很容易造成庫存不合理的現象。

　　二、提出解決方案

　　有人說，客戶經理是“救火隊長”。說的一點也沒錯，客戶煙不夠賣了，找客戶經理解決；客戶家里卷煙庫存多了，請客戶經理想辦法。只要是遇到卷煙經營上的難題，客戶經理大多是要幫助零售客戶出謀劃策。所以說，客戶經理與其當個“事后諸葛亮”，還不如當個“事先神算子”，幫助客戶防患于未然，事先把各種能夠沖發的情況想清楚、解決好，才能不致于事臨頭手忙腳亂。

　　但是，一旦零售客戶的庫存形成了，客戶經理不能推卸責任，要想方設法幫助客戶拿出解決問題的方案。

　　一是做好特殊時期的市場分析。無論煙草公司怎么計劃、調控市場，但是市場總有自己的運行規律，這個規律不是受市場調控就能左右得了的。比如淡旺季市場，節前、節后市場，特殊時期要運用特殊的手段，幫助零售客戶化險為夷。

　　零售終端庫存不合理，不是市場的消費能力有限，而是缺少分析的結果。客戶經理缺少分析、零售客戶亦缺少分析，讓市場做起來沒有一定的針對性，庫存不合理當然也在情理之中。那么，當庫存結構不合理的現象發生以后，客戶經理要做的第一件事情，就是要幫助客戶分析不合理的原因，然后“對癥下藥”。

　　特別是一些銷售高峰期過后，社會購買力下降，加之高峰前零售客戶對貨源儲備把握不是太準確，庫存不合理就會形成。但是，一般是緊俏煙斷檔，常銷煙和新品煙庫存較多的現象。而節后又是后者動銷難的時期，處理好節后的庫存是大多零售客戶面對的現實問題，需要客戶經理按照零售客戶的銷售能力、消費環境，做好分析指導，扭轉庫存不合理的局勢。

　　二是擬定客戶經營指導書。發現零售客戶的庫存結構不合理，那該怎么辦？有的人會說，誰讓他計劃不周全，自作自受。這完全是推卸責任的一種表現，客戶經理應該主動幫助客戶出主意、想辦法。首先，要幫助客戶擬定銷售和卷煙訂貨計劃。要做到“進緊銷松”，就叫少進多出。同時，看卷煙是哪個品規不合理，不合理在什么地方，是儲備的結構高了，還是低了，還是某種品牌斷檔脫銷了。要分清原因，如果是儲備結構高了，造成庫存積壓的現象，客戶經理就要指導客戶減少甚至是取消高檔煙的訂購計劃，以消化現有庫存為主；要是卷煙脫銷了，那么，就要積極幫助客戶組織貨源，如果是緊俏品牌的，貨源計劃不足造成的，就要按照消費群體的消費接受情況，主動尋找替代品牌。

　　三是做好相關提醒。比如清明節、端午節時期，這類節日雖然重要，但因為周期短，對卷煙市場的促動不是太大，加之極少出現壽宴、喜宴、生日宴穿插其中，大宗用煙較少，市場波動不大，所以，要及時做好市場形勢分析，提醒客戶不要過多地儲備貨源。特別是梅雨季節，這類提醒就會顯得非常之重要。因為，隨著梅雨期到來，氣溫升高，而卷煙銷售量也會走低，加之零售客戶倉儲條件有限，如果庫存結構不合理，很容易造成積壓，加大卷煙霉變、串味、水分過大的危險。

　　所以說，并非所有的節日都是卷煙銷售高峰期，要分清節日的類型，是適合大型宴請活動的節日，還是適合禮尚往來、送禮敬老的節日，一般處于銷售高峰的節日大多處于下半年（春節除外），比如中秋、國慶，這些節日均會刺激卷煙銷售，但在卷煙儲備時要做到適可而止，防止庫存不合理而浪費市場資源的現象。

　　三、做好經營指導

　　零售客戶的庫存不合理，要從批零兩個方面來找原因：一是零售客戶經營能力較低，對市場把握不準確造成的；二是客戶經理指導的較少，對零售終端缺少關注所帶來的結果。

　　但是，有些人過多地強調是市場原因，這種觀點是不正確的，市場是有一種不確定性，但市場卻有一定的運行規律，只要把握好這個規律，市場做起來當然很輕松。但是，要想把握好市場規律，你就要多思考、多調研、多開動腦筋想辦法。

　　一是開展形式多樣的“站柜助銷”活動。要想做到零售客戶庫存相對合量，就要消化好現有的庫存，特別是一些市場認可度低的卷煙貨源。這類貨源動銷慢，如果沒有一定的人脈和經營技巧，很難在短時間內消化完。這時，客戶經理就要發揮好零售客戶的參謀與助手作用，對不合理的庫存“動手術”。首先，動員客戶利用身邊現在有的人脈資源。人脈不僅是資源，也是不可多得的財富。不可否認，現有的卷煙內在品質同質化現象較重，品牌動不動銷很少取決于質量問題，很多情況下是品牌響不響的問題。同質化既是品牌的優勢，也是其劣勢，一個缺少個性特色的品牌，當然很難吸引消費者，這就需要客戶經理做好指導；其次，幫助客戶賣煙。客戶經理可以抽出時間來親自幫助客戶站柜銷售，在卷煙銷售上，客戶經理專業知識比零售客戶了解相對要全面一些，因此，卷煙品牌介紹起來也更有一定的說服性，客戶經理的言傳身教會對客戶的啟發很大。

　　二是開展經營不足“診療”工作。要創新營銷形式，不墨守成規，做好不合理庫存的處理工作。首先要梳理品牌規格，掌握客戶實際庫存。要深入到現場，深入了解客戶庫存品規，特別是銷售波動較大的客戶，應作為了解的重點，確保社會庫存合理，市場穩定；其次要規范卷煙陳列，促進客戶銷售量提升。客戶經理在市場走訪過程中，要注重卷煙陳列的格局和品牌組合，并按照“一貨一簽，貨簽對位”和單位陳列面積效益最大化的原則，充分利用卷煙陳列專柜這個有效資源，增加品牌“亮相率”，以面市率帶動銷售率。第三要做好經營指導，提升客戶經營能力。要根據零售客戶所處的地理位置、經營狀況、周轉資金，引導客戶合理進貨，科學安排庫存，做好客戶參謀，當好客戶助手，為客戶提供卷煙營銷方面的知識，為客戶出具針對性的“診療”報告；四要在走訪上持續創新，和諧客我關系。通過增加對不合理庫存零售客戶的拜訪頻次、駐店銷售等形式，為零售客戶提供特色服務，根據零售終端的需求特點，為他們提供量身定制的服務舉措，實現客戶與品牌共成長的目標。

　　四、進行效果評價

　　庫存合不合理，還得由市場來檢驗，有的品牌雖然庫存較大，但因為是暢銷品牌，有著“皇帝女兒不愁嫁”的優勢，這也不算是不良庫存；而有的庫存相對較小，但屬于市場認可度低的品牌，雖然量少，但容易影響資金的周轉，造成消化不良的現象，那么，這個品牌就屬于不合理的庫存，客戶經理在指導客戶經營中，一定要區分清楚，正確地進行指導。還有的品牌，雖然在某些時段銷售得較紅火，但順銷期表現得卻很冷清，比如，超高端卷煙，不論你的牌子如何響，平常銷售得不溫不火，但是，節