煙草在線專稿　　在基層“四員”中，客戶經(jīng)理的崗位非常關(guān)鍵。無(wú)論是專賣、營(yíng)銷還是配送方面的問題，客戶經(jīng)理均要做好解釋、協(xié)調(diào)和反饋工作，事情千頭萬(wàn)緒。但是，真正讓客戶經(jīng)理感覺到“頭疼”的問題還是零售終端的庫(kù)存情況，庫(kù)存合不合理？如何進(jìn)行最佳庫(kù)存儲(chǔ)備？不僅要客戶經(jīng)理動(dòng)手、動(dòng)嘴，還要?jiǎng)幽X。

　　那么，在零售客戶經(jīng)營(yíng)過程中，庫(kù)存如果出現(xiàn)不合理的現(xiàn)象，客戶經(jīng)理該如何著手幫助客戶進(jìn)行處理呢？筆者認(rèn)為要從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

　　一、分析庫(kù)存成因

　　面對(duì)終端庫(kù)存不合理的現(xiàn)象，客戶經(jīng)理要扮演好“市場(chǎng)分析員”的角色，只有分析好庫(kù)存的成因，才能做到“對(duì)癥下藥”，起到“藥到病除”的作用。零售終端的庫(kù)存成因無(wú)非來(lái)自三個(gè)方面：

　　一是麻痹大意，沒有及時(shí)盤庫(kù)。有人說(shuō)，選擇了零售經(jīng)營(yíng)，就是選擇了一條吃苦受累的行當(dāng)。零售經(jīng)營(yíng)很瑣碎、很繁雜，這在一定程度上也造成有些零售客戶顧此失彼的現(xiàn)象，加之有的零售客戶是“馬大哈”，在經(jīng)營(yíng)中想當(dāng)然，很少去盤庫(kù)，這就會(huì)造成庫(kù)存不合理的現(xiàn)象。

　　針對(duì)這類情況，客戶經(jīng)理在市場(chǎng)走訪時(shí)要加強(qiáng)指導(dǎo)力度。不能只是簽簽字，抹抹柜臺(tái)就完事，而是要檢查零售客戶的實(shí)際庫(kù)存情況。許多時(shí)候，有的客戶經(jīng)理不好意思進(jìn)入零售客戶的現(xiàn)場(chǎng)，只是口頭詢問客戶家里有沒有庫(kù)存，哪種卷煙庫(kù)存多、哪種卷煙庫(kù)存少？只了解個(gè)大概情況，要杜絕這種現(xiàn)象。要摸清零售客戶的庫(kù)存情況，一要深入到零售客戶的倉(cāng)庫(kù)，二要把門市和倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存疊加。一般來(lái)講，零售客戶的庫(kù)存有兩個(gè)，一是貨架庫(kù)存，二是倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存。一般貨架庫(kù)存要占到三分之一，倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存要占到三分之二。只有把這兩個(gè)地方的庫(kù)存加在一起，才是零售客戶的準(zhǔn)確庫(kù)存。如果出現(xiàn)零售客戶麻痹大意的情況，客戶經(jīng)理要及時(shí)指正，防止庫(kù)存過大、過小兩個(gè)極端而影響客戶經(jīng)營(yíng)。

　　二是貪圖省事，大進(jìn)大出。庫(kù)存結(jié)構(gòu)不合理，還表現(xiàn)在有的零售客戶怕費(fèi)事，一曝十寒冷而引起的“消化不良”。這種事兒發(fā)生的機(jī)會(huì)比較多。這就需要客戶經(jīng)理做好針對(duì)性地指導(dǎo)工作，如果后續(xù)的貨源非常充沛，可供選擇的貨源沒有什么變化，市場(chǎng)銷售也比較溫和，那么，客戶經(jīng)理就要奉勸零售客戶按照正常的銷售量?jī)?chǔ)備就可以了，沒有必要大量進(jìn)貨。

　　有的客戶經(jīng)理有私心，零售客戶進(jìn)數(shù)量的多了，銷售指標(biāo)完成也省心省力。但是，社會(huì)購(gòu)買力是有限的，當(dāng)期進(jìn)的多，下期肯定進(jìn)的少。有時(shí)，零售客戶因?yàn)閹?kù)存太多，還會(huì)低價(jià)傾銷，無(wú)論對(duì)客戶、對(duì)市場(chǎng)都不利。發(fā)現(xiàn)這種行為，客戶經(jīng)理要及進(jìn)制止。

　　三是對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，按經(jīng)驗(yàn)行事。社會(huì)庫(kù)存不合理，有時(shí)也是客戶經(jīng)理憑經(jīng)驗(yàn)行事造成的。庫(kù)存不合理大多集中在節(jié)后或銷售旺季。這類時(shí)段因?yàn)槭袌?chǎng)有一定的波動(dòng)，如果把握不好，就很容易造成積壓的現(xiàn)象。比如，有的零售客戶會(huì)在節(jié)前儲(chǔ)備大量的高檔煙，如果是自吸煙群體為主的零售店銷售基本不會(huì)受到影響，如果是禮品煙為主的零售店，節(jié)日期間高檔煙銷售肯定會(huì)受到?jīng)_擊，因?yàn)榻衲旯珓?wù)消費(fèi)少了，高檔煙市場(chǎng)萎縮也在情理之中。如果不能把握好市場(chǎng)“脈搏”，很容易造成庫(kù)存不合理的現(xiàn)象。

　　二、提出解決方案

　　有人說(shuō)，客戶經(jīng)理是“救火隊(duì)長(zhǎng)”。說(shuō)的一點(diǎn)也沒錯(cuò)，客戶煙不夠賣了，找客戶經(jīng)理解決；客戶家里卷煙庫(kù)存多了，請(qǐng)客戶經(jīng)理想辦法。只要是遇到卷煙經(jīng)營(yíng)上的難題，客戶經(jīng)理大多是要幫助零售客戶出謀劃策。所以說(shuō)，客戶經(jīng)理與其當(dāng)個(gè)“事后諸葛亮”，還不如當(dāng)個(gè)“事先神算子”，幫助客戶防患于未然，事先把各種能夠沖發(fā)的情況想清楚、解決好，才能不致于事臨頭手忙腳亂。

　　但是，一旦零售客戶的庫(kù)存形成了，客戶經(jīng)理不能推卸責(zé)任，要想方設(shè)法幫助客戶拿出解決問題的方案。

　　一是做好特殊時(shí)期的市場(chǎng)分析。無(wú)論煙草公司怎么計(jì)劃、調(diào)控市場(chǎng)，但是市場(chǎng)總有自己的運(yùn)行規(guī)律，這個(gè)規(guī)律不是受市場(chǎng)調(diào)控就能左右得了的。比如淡旺季市場(chǎng)，節(jié)前、節(jié)后市場(chǎng)，特殊時(shí)期要運(yùn)用特殊的手段，幫助零售客戶化險(xiǎn)為夷。

　　零售終端庫(kù)存不合理，不是市場(chǎng)的消費(fèi)能力有限，而是缺少分析的結(jié)果。客戶經(jīng)理缺少分析、零售客戶亦缺少分析，讓市場(chǎng)做起來(lái)沒有一定的針對(duì)性，庫(kù)存不合理當(dāng)然也在情理之中。那么，當(dāng)庫(kù)存結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象發(fā)生以后，客戶經(jīng)理要做的第一件事情，就是要幫助客戶分析不合理的原因，然后“對(duì)癥下藥”。

　　特別是一些銷售高峰期過后，社會(huì)購(gòu)買力下降，加之高峰前零售客戶對(duì)貨源儲(chǔ)備把握不是太準(zhǔn)確，庫(kù)存不合理就會(huì)形成。但是，一般是緊俏煙斷檔，常銷煙和新品煙庫(kù)存較多的現(xiàn)象。而節(jié)后又是后者動(dòng)銷難的時(shí)期，處理好節(jié)后的庫(kù)存是大多零售客戶面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題，需要客戶經(jīng)理按照零售客戶的銷售能力、消費(fèi)環(huán)境，做好分析指導(dǎo)，扭轉(zhuǎn)庫(kù)存不合理的局勢(shì)。

　　二是擬定客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書。發(fā)現(xiàn)零售客戶的庫(kù)存結(jié)構(gòu)不合理，那該怎么辦？有的人會(huì)說(shuō)，誰(shuí)讓他計(jì)劃不周全，自作自受。這完全是推卸責(zé)任的一種表現(xiàn)，客戶經(jīng)理應(yīng)該主動(dòng)幫助客戶出主意、想辦法。首先，要幫助客戶擬定銷售和卷煙訂貨計(jì)劃。要做到“進(jìn)緊銷松”，就叫少進(jìn)多出。同時(shí)，看卷煙是哪個(gè)品規(guī)不合理，不合理在什么地方，是儲(chǔ)備的結(jié)構(gòu)高了，還是低了，還是某種品牌斷檔脫銷了。要分清原因，如果是儲(chǔ)備結(jié)構(gòu)高了，造成庫(kù)存積壓的現(xiàn)象，客戶經(jīng)理就要指導(dǎo)客戶減少甚至是取消高檔煙的訂購(gòu)計(jì)劃，以消化現(xiàn)有庫(kù)存為主；要是卷煙脫銷了，那么，就要積極幫助客戶組織貨源，如果是緊俏品牌的，貨源計(jì)劃不足造成的，就要按照消費(fèi)群體的消費(fèi)接受情況，主動(dòng)尋找替代品牌。

　　三是做好相關(guān)提醒。比如清明節(jié)、端午節(jié)時(shí)期，這類節(jié)日雖然重要，但因?yàn)橹芷诙?#xff0c;對(duì)卷煙市場(chǎng)的促動(dòng)不是太大，加之極少出現(xiàn)壽宴、喜宴、生日宴穿插其中，大宗用煙較少，市場(chǎng)波動(dòng)不大，所以，要及時(shí)做好市場(chǎng)形勢(shì)分析，提醒客戶不要過多地儲(chǔ)備貨源。特別是梅雨季節(jié)，這類提醒就會(huì)顯得非常之重要。因?yàn)?#xff0c;隨著梅雨期到來(lái)，氣溫升高，而卷煙銷售量也會(huì)走低，加之零售客戶倉(cāng)儲(chǔ)條件有限，如果庫(kù)存結(jié)構(gòu)不合理，很容易造成積壓，加大卷煙霉變、串味、水分過大的危險(xiǎn)。

　　所以說(shuō)，并非所有的節(jié)日都是卷煙銷售高峰期，要分清節(jié)日的類型，是適合大型宴請(qǐng)活動(dòng)的節(jié)日，還是適合禮尚往來(lái)、送禮敬老的節(jié)日，一般處于銷售高峰的節(jié)日大多處于下半年（春節(jié)除外），比如中秋、國(guó)慶，這些節(jié)日均會(huì)刺激卷煙銷售，但在卷煙儲(chǔ)備時(shí)要做到適可而止，防止庫(kù)存不合理而浪費(fèi)市場(chǎng)資源的現(xiàn)象。

　　三、做好經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)

　　零售客戶的庫(kù)存不合理，要從批零兩個(gè)方面來(lái)找原因：一是零售客戶經(jīng)營(yíng)能力較低，對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)確造成的；二是客戶經(jīng)理指導(dǎo)的較少，對(duì)零售終端缺少關(guān)注所帶來(lái)的結(jié)果。

　　但是，有些人過多地強(qiáng)調(diào)是市場(chǎng)原因，這種觀點(diǎn)是不正確的，市場(chǎng)是有一種不確定性，但市場(chǎng)卻有一定的運(yùn)行規(guī)律，只要把握好這個(gè)規(guī)律，市場(chǎng)做起來(lái)當(dāng)然很輕松。但是，要想把握好市場(chǎng)規(guī)律，你就要多思考、多調(diào)研、多開動(dòng)腦筋想辦法。

　　一是開展形式多樣的“站柜助銷”活動(dòng)。要想做到零售客戶庫(kù)存相對(duì)合量，就要消化好現(xiàn)有的庫(kù)存，特別是一些市場(chǎng)認(rèn)可度低的卷煙貨源。這類貨源動(dòng)銷慢，如果沒有一定的人脈和經(jīng)營(yíng)技巧，很難在短時(shí)間內(nèi)消化完。這時(shí)，客戶經(jīng)理就要發(fā)揮好零售客戶的參謀與助手作用，對(duì)不合理的庫(kù)存“動(dòng)手術(shù)”。首先，動(dòng)員客戶利用身邊現(xiàn)在有的人脈資源。人脈不僅是資源，也是不可多得的財(cái)富。不可否認(rèn)，現(xiàn)有的卷煙內(nèi)在品質(zhì)同質(zhì)化現(xiàn)象較重，品牌動(dòng)不動(dòng)銷很少取決于質(zhì)量問題，很多情況下是品牌響不響的問題。同質(zhì)化既是品牌的優(yōu)勢(shì)，也是其劣勢(shì)，一個(gè)缺少個(gè)性特色的品牌，當(dāng)然很難吸引消費(fèi)者，這就需要客戶經(jīng)理做好指導(dǎo)；其次，幫助客戶賣煙。客戶經(jīng)理可以抽出時(shí)間來(lái)親自幫助客戶站柜銷售，在卷煙銷售上，客戶經(jīng)理專業(yè)知識(shí)比零售客戶了解相對(duì)要全面一些，因此，卷煙品牌介紹起來(lái)也更有一定的說(shuō)服性，客戶經(jīng)理的言傳身教會(huì)對(duì)客戶的啟發(fā)很大。

　　二是開展經(jīng)營(yíng)不足“診療”工作。要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷形式，不墨守成規(guī)，做好不合理庫(kù)存的處理工作。首先要梳理品牌規(guī)格，掌握客戶實(shí)際庫(kù)存。要深入到現(xiàn)場(chǎng)，深入了解客戶庫(kù)存品規(guī)，特別是銷售波動(dòng)較大的客戶，應(yīng)作為了解的重點(diǎn)，確保社會(huì)庫(kù)存合理，市場(chǎng)穩(wěn)定；其次要規(guī)范卷煙陳列，促進(jìn)客戶銷售量提升。客戶經(jīng)理在市場(chǎng)走訪過程中，要注重卷煙陳列的格局和品牌組合，并按照“一貨一簽，貨簽對(duì)位”和單位陳列面積效益最大化的原則，充分利用卷煙陳列專柜這個(gè)有效資源，增加品牌“亮相率”，以面市率帶動(dòng)銷售率。第三要做好經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提升客戶經(jīng)營(yíng)能力。要根據(jù)零售客戶所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)狀況、周轉(zhuǎn)資金，引導(dǎo)客戶合理進(jìn)貨，科學(xué)安排庫(kù)存，做好客戶參謀，當(dāng)好客戶助手，為客戶提供卷煙營(yíng)銷方面的知識(shí)，為客戶出具針對(duì)性的“診療”報(bào)告；四要在走訪上持續(xù)創(chuàng)新，和諧客我關(guān)系。通過增加對(duì)不合理庫(kù)存零售客戶的拜訪頻次、駐店銷售等形式，為零售客戶提供特色服務(wù)，根據(jù)零售終端的需求特點(diǎn)，為他們提供量身定制的服務(wù)舉措，實(shí)現(xiàn)客戶與品牌共成長(zhǎng)的目標(biāo)。

　　四、進(jìn)行效果評(píng)價(jià)

　　庫(kù)存合不合理，還得由市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，有的品牌雖然庫(kù)存較大，但因?yàn)槭菚充N品牌，有著“皇帝女兒不愁嫁”的優(yōu)勢(shì)，這也不算是不良庫(kù)存；而有的庫(kù)存相對(duì)較小，但屬于市場(chǎng)認(rèn)可度低的品牌，雖然量少，但容易影響資金的周轉(zhuǎn)，造成消化不良的現(xiàn)象，那么，這個(gè)品牌就屬于不合理的庫(kù)存，客戶經(jīng)理在指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)中，一定要區(qū)分清楚，正確地進(jìn)行指導(dǎo)。還有的品牌，雖然在某些時(shí)段銷售得較紅火，但順銷期表現(xiàn)得卻很冷清，比如，超高端卷煙，不論你的牌子如何響，平常銷售得不溫不火，但是，節(jié)