煙草在線專稿　　不論是“人類已經無法阻止海底撈”的驚嘆、或是《海底撈你學不會》一書的盛行，還是海底撈要進軍美國市場、“海底撈體”在網絡微博上的持久走紅，以及近期海底撈與IT巨頭華為實現合作推出“面向兩地商務談判、朋友聚會、家庭團聚”的高清視頻聚餐……如此等等所引發(fā)的行業(yè)熱議，這些內容無不都在印證著這樣的一個事實：“海底撈”火鍋已經成為當前國內營銷傳播領域中一個非常重要的研究對象，尤其是“海底撈”在餐飲這一公認的紅海市場中以服務創(chuàng)新為法寶取得佳績的做法，將在服務窗口行業(yè)競爭創(chuàng)新方面起到深遠的影響。

　　當我們嘖嘖稱贊海底撈那些服務金點子的時候，不妨也將目光轉向卷煙零售。實際上，餐飲服務與卷煙零售都是圍繞著市場消費人群“嘴巴”的經營，在重視口感、舒適度、循環(huán)消費的過程中，兩者之間具備一定程度的關聯。那么，作為煙草“工商零”營銷鏈條當中，與終端消費者聯系最為緊密、最能體現卷煙服務水平的零售群體，能夠從“海底撈”服務創(chuàng)新中尋找到哪些可供借鑒的經驗呢？如果將“海底撈式”的服務戰(zhàn)略融入到日常運營中，天天和煙草打交道的我們，自己心里又有幾分勝算呢？

　　首先，我們先回顧一下關于服務的林林總總。李奧貝納曾有名言：做生意的唯一目的，就在服務人群。也有人說“服務是個筐，什么都可以裝”，在產品同質化競爭的市場格局中，服務總是品牌建設過程中繞不過去的一道坎兒，并且還是一個老生常談，但又常說常新的話題。在其他行業(yè)，如早些年前，在家電行業(yè)的海爾、金融行業(yè)的招行都曾打出服務牌，用人性化、親情化的舉措，贏得口碑、擴大影響。

　　作為普通消費者在選擇外出就餐時，在店面規(guī)模、食材口味、消費價格等因素差別不大的情況下，服務的好壞是區(qū)分火鍋店好壞的最重要因素。基礎的服務，就是讓客人感到真材實料、誠信經營；而值得叫好的服務，就是讓顧客體會到感動，所提供的服務能夠超出對方的期望值，讓顧客以到此就餐為榮。按常規(guī)的理解，海底撈所屬的川味火鍋不是什么高科技，非常容易復制，很難形成企業(yè)的核心競爭力。但海底撈就是通過高水平的服務打造，在行業(yè)內筑起了非常難以逾越的競爭門檻。

　　現在，我們再看一下處于大品牌、大競爭格局中的卷煙零售，盡管受到行業(yè)政策的限制，但在資源支持、人員規(guī)模，甚至地段都類似的兩家店面，其經營業(yè)績判若云泥的案例真是隨處可見。那么，在瞄準海底撈這個活生生的榜樣，卷煙零售到底應該從中學點兒什么呢？筆者試著總結出如下兩點，以其與同行交流探討。

　　第一：如何對消費大環(huán)境進行判斷

　　筆者個人認為，消費大環(huán)境對海底撈火鍋現象的產生是具有著巨大的、不可替代的推動作用。近幾年來，鑒于三聚氰胺奶粉、地溝油等負面內容對于食品安全的影響，不論是餐飲行業(yè)、還是整個社會道德體系，都在經歷著喧囂與沉淀，經歷著危機與挑戰(zhàn)。而與此同時，隨著人們生活節(jié)奏的加快、消費水平的提高，外出就餐依然擁有著較為強烈的市場需求。就是在這樣的消費環(huán)境下，整個消費市場都在呼喚餐飲行業(yè)中能夠涌現出正面的、積極向上的典型。平淡，只有在平淡人眼中才顯平淡。海底撈的案例告訴我們：即便是在市場變革的動蕩期，同樣蘊藏著反彈的機遇。作為新一代川味火鍋代表的“海底撈”，能夠在餐飲行業(yè)基本面受到沖擊的時候依舊保持迅猛的發(fā)展態(tài)勢，離不開企業(yè)經營者對于消費環(huán)境的判斷。實際上，這種做生意要看清行業(yè)走向的經營思路，對于廣大的卷煙零售戶來說，同樣有著非常好的借鑒意義。

　　作為卷煙零售商戶，要時刻關注行業(yè)發(fā)展動向，進而將未來的消費趨勢主動地傳遞給用戶，為未來市場培養(yǎng)穩(wěn)定的消費群。當前的行業(yè)發(fā)展趨勢，其一是持續(xù)提升產品結構，堅持消費轉型。零售商戶要積極配合工商協(xié)同，要通過日常經營的點滴積累，有意識地總結當下卷煙消費群體的消費需求、消費對象，通過培訓學習來提高自身宣講水平，全力促進品牌消費群體的轉型。單單從品牌規(guī)模來看，在2011年度，“紅塔山”“雙喜”“白沙”超過300萬箱，“云煙”“紅河”“黃山”超過200萬箱，“七匹狼”“嬌子”“泰山”“南京”“芙蓉王”“黃鶴樓”“中華”“玉溪”邁入百萬箱品牌行業(yè)，這些都是值得零售戶關注的動態(tài)；其二是對低焦低害產品的理解。在政府與市場的雙重作用下，低焦將成為未來一段時間內行業(yè)發(fā)展的重點內容，國家局領導多次強調要繼續(xù)推進減害降焦，不斷提升卷煙品質，卷煙零售戶要順應行業(yè)發(fā)展，對低焦產品予以更多關注。

　　第二：如何讓一線員工參與“微管理”

　　幾乎所有在海底撈用餐過后的食客，無不對海底撈的服務報以贊賞。比如，在海底撈的等待區(qū)，規(guī)模之大花樣之多，差不多顛覆了一般餐廳的概念。可以上網、玩牌、擦皮鞋、美甲，還有免費水果、糕點吃，讓客人都心甘情愿等待。再比如，大堂就餐里，女服務員會為長發(fā)的女士送頭繩用來扎頭發(fā)，并提供發(fā)夾夾住劉海，以防止女士的頭發(fā)垂到食物里；此外，戴眼鏡的朋友還可以在海底撈得到擦鏡布，去擦拭火鍋煮沸時在鏡片留下的蒸汽等等。

　　實際上，這些貼心的服務設計，很多都是基于海底撈一線員工的合理化建議。也就是說，海底撈的經營者能夠“以心換心”，通過提高良好的培訓、人文環(huán)境，激勵全體員工人人都是“微管理”者，大家共同為企業(yè)發(fā)展出謀劃策。管理大師德魯克認為，企業(yè)的員工是否是管理者并不取決于他是否管理別人，所有必須堅持自己的目標和標準，進行決策，并對組織做出貢獻的員工，實際上都在行使管理者的職責。顯然，在餐飲這個服務行業(yè)中，海底撈的做法與世界先進管理思想有著契合之處。

　　曾經有這樣的評論，其觀點認為海底撈創(chuàng)造了一種全新的模式和思路，那就是經營者打造出一幅近乎理想的家園狀態(tài)，所有員工大家人人平等，在海底撈的體系中，每一個基層服務員都是一個個“微管理者”，真正地從內部實現管理挖潛，源源不斷地對服務品質實現提升，以贏得客戶喜愛，這種觀點還是非常有道理的。

　　而從消費的整個過程來看，卷煙產品的標準化程度要遠高于餐飲中的火鍋，因此來看卷煙的“微管理”要更有優(yōu)勢。我們可以這么來設想：既然從正規(guī)商業(yè)渠道得到的卷煙產品都是標準化生產的，我們就應該在購買的真實感受上下功夫，集思廣益、精益求精。這不是店面經營當中生搬硬套服務流程就能夠達到的，卷煙零售店面的全體員工需要不斷強化素質，跟進時代發(fā)展，讓消費者切身感受到尊重、感到專業(yè)和高水平，這才恰恰是值得我們每一個煙草人花時間去研究的。

　　曾有人云：我們最大的悲哀在于在自己身上看到的是許多人的影子，唯獨沒有留下自己的。在整個煙草行業(yè)立足科學發(fā)展，將“卷煙上水平”作為當前和今后一個時期主要工作任務的現在，卷煙零售要實現發(fā)展，零售終端建設必須上水平。廣大零售戶需要博采眾長，在自身競爭優(yōu)勢傳承與發(fā)揚的同時，也要多去看看其他門類的做法。尤其是作為海底撈這樣的本土案例，其發(fā)展的歷程具備東方倫理、中華飲食、企業(yè)家園等色彩，這對于全面理解“中式卷煙”零售服務的內涵與外延，乃至實現零售終端對煙草營銷的進一步拉升，都將起到良好的借鑒作用。