煙草在線專稿　　不論是“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”的驚嘆、或是《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書的盛行，還是海底撈要進(jìn)軍美國市場、“海底撈體”在網(wǎng)絡(luò)微博上的持久走紅，以及近期海底撈與IT巨頭華為實(shí)現(xiàn)合作推出“面向兩地商務(wù)談判、朋友聚會(huì)、家庭團(tuán)聚”的高清視頻聚餐……如此等等所引發(fā)的行業(yè)熱議，這些內(nèi)容無不都在印證著這樣的一個(gè)事實(shí)：“海底撈”火鍋已經(jīng)成為當(dāng)前國內(nèi)營銷傳播領(lǐng)域中一個(gè)非常重要的研究對象，尤其是“海底撈”在餐飲這一公認(rèn)的紅海市場中以服務(wù)創(chuàng)新為法寶取得佳績的做法，將在服務(wù)窗口行業(yè)競爭創(chuàng)新方面起到深遠(yuǎn)的影響。

　　當(dāng)我們嘖嘖稱贊海底撈那些服務(wù)金點(diǎn)子的時(shí)候，不妨也將目光轉(zhuǎn)向卷煙零售。實(shí)際上，餐飲服務(wù)與卷煙零售都是圍繞著市場消費(fèi)人群“嘴巴”的經(jīng)營，在重視口感、舒適度、循環(huán)消費(fèi)的過程中，兩者之間具備一定程度的關(guān)聯(lián)。那么，作為煙草“工商零”營銷鏈條當(dāng)中，與終端消費(fèi)者聯(lián)系最為緊密、最能體現(xiàn)卷煙服務(wù)水平的零售群體，能夠從“海底撈”服務(wù)創(chuàng)新中尋找到哪些可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?#xff1f;如果將“海底撈式”的服務(wù)戰(zhàn)略融入到日常運(yùn)營中，天天和煙草打交道的我們，自己心里又有幾分勝算呢？

　　首先，我們先回顧一下關(guān)于服務(wù)的林林總總。李?yuàn)W貝納曾有名言：做生意的唯一目的，就在服務(wù)人群。也有人說“服務(wù)是個(gè)筐，什么都可以裝”，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的市場格局中，服務(wù)總是品牌建設(shè)過程中繞不過去的一道坎兒，并且還是一個(gè)老生常談，但又常說常新的話題。在其他行業(yè)，如早些年前，在家電行業(yè)的海爾、金融行業(yè)的招行都曾打出服務(wù)牌，用人性化、親情化的舉措，贏得口碑、擴(kuò)大影響。

　　作為普通消費(fèi)者在選擇外出就餐時(shí)，在店面規(guī)模、食材口味、消費(fèi)價(jià)格等因素差別不大的情況下，服務(wù)的好壞是區(qū)分火鍋店好壞的最重要因素。基礎(chǔ)的服務(wù)，就是讓客人感到真材實(shí)料、誠信經(jīng)營；而值得叫好的服務(wù)，就是讓顧客體會(huì)到感動(dòng)，所提供的服務(wù)能夠超出對方的期望值，讓顧客以到此就餐為榮。按常規(guī)的理解，海底撈所屬的川味火鍋不是什么高科技，非常容易復(fù)制，很難形成企業(yè)的核心競爭力。但海底撈就是通過高水平的服務(wù)打造，在行業(yè)內(nèi)筑起了非常難以逾越的競爭門檻。

　　現(xiàn)在，我們再看一下處于大品牌、大競爭格局中的卷煙零售，盡管受到行業(yè)政策的限制，但在資源支持、人員規(guī)模，甚至地段都類似的兩家店面，其經(jīng)營業(yè)績判若云泥的案例真是隨處可見。那么，在瞄準(zhǔn)海底撈這個(gè)活生生的榜樣，卷煙零售到底應(yīng)該從中學(xué)點(diǎn)兒什么呢？筆者試著總結(jié)出如下兩點(diǎn)，以其與同行交流探討。

　　第一：如何對消費(fèi)大環(huán)境進(jìn)行判斷

　　筆者個(gè)人認(rèn)為，消費(fèi)大環(huán)境對海底撈火鍋現(xiàn)象的產(chǎn)生是具有著巨大的、不可替代的推動(dòng)作用。近幾年來，鑒于三聚氰胺奶粉、地溝油等負(fù)面內(nèi)容對于食品安全的影響，不論是餐飲行業(yè)、還是整個(gè)社會(huì)道德體系，都在經(jīng)歷著喧囂與沉淀，經(jīng)歷著危機(jī)與挑戰(zhàn)。而與此同時(shí)，隨著人們生活節(jié)奏的加快、消費(fèi)水平的提高，外出就餐依然擁有著較為強(qiáng)烈的市場需求。就是在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，整個(gè)消費(fèi)市場都在呼喚餐飲行業(yè)中能夠涌現(xiàn)出正面的、積極向上的典型。平淡，只有在平淡人眼中才顯平淡。海底撈的案例告訴我們：即便是在市場變革的動(dòng)蕩期，同樣蘊(yùn)藏著反彈的機(jī)遇。作為新一代川味火鍋代表的“海底撈”，能夠在餐飲行業(yè)基本面受到?jīng)_擊的時(shí)候依舊保持迅猛的發(fā)展態(tài)勢，離不開企業(yè)經(jīng)營者對于消費(fèi)環(huán)境的判斷。實(shí)際上，這種做生意要看清行業(yè)走向的經(jīng)營思路，對于廣大的卷煙零售戶來說，同樣有著非常好的借鑒意義。

　　作為卷煙零售商戶，要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，進(jìn)而將未來的消費(fèi)趨勢主動(dòng)地傳遞給用戶，為未來市場培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)群。當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展趨勢，其一是持續(xù)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持消費(fèi)轉(zhuǎn)型。零售商戶要積極配合工商協(xié)同，要通過日常經(jīng)營的點(diǎn)滴積累，有意識地總結(jié)當(dāng)下卷煙消費(fèi)群體的消費(fèi)需求、消費(fèi)對象，通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)來提高自身宣講水平，全力促進(jìn)品牌消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)型。單單從品牌規(guī)模來看，在2011年度，“紅塔山”“雙喜”“白沙”超過300萬箱，“云煙”“紅河”“黃山”超過200萬箱，“七匹狼”“嬌子”“泰山”“南京”“芙蓉王”“黃鶴樓”“中華”“玉溪”邁入百萬箱品牌行業(yè)，這些都是值得零售戶關(guān)注的動(dòng)態(tài)；其二是對低焦低害產(chǎn)品的理解。在政府與市場的雙重作用下，低焦將成為未來一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容，國家局領(lǐng)導(dǎo)多次強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)推進(jìn)減害降焦，不斷提升卷煙品質(zhì)，卷煙零售戶要順應(yīng)行業(yè)發(fā)展，對低焦產(chǎn)品予以更多關(guān)注。

　　第二：如何讓一線員工參與“微管理”

　　幾乎所有在海底撈用餐過后的食客，無不對海底撈的服務(wù)報(bào)以贊賞。比如，在海底撈的等待區(qū)，規(guī)模之大花樣之多，差不多顛覆了一般餐廳的概念。可以上網(wǎng)、玩牌、擦皮鞋、美甲，還有免費(fèi)水果、糕點(diǎn)吃，讓客人都心甘情愿等待。再比如，大堂就餐里，女服務(wù)員會(huì)為長發(fā)的女士送頭繩用來扎頭發(fā)，并提供發(fā)夾夾住劉海，以防止女士的頭發(fā)垂到食物里；此外，戴眼鏡的朋友還可以在海底撈得到擦鏡布，去擦拭火鍋煮沸時(shí)在鏡片留下的蒸汽等等。

　　實(shí)際上，這些貼心的服務(wù)設(shè)計(jì)，很多都是基于海底撈一線員工的合理化建議。也就是說，海底撈的經(jīng)營者能夠“以心換心”，通過提高良好的培訓(xùn)、人文環(huán)境，激勵(lì)全體員工人人都是“微管理”者，大家共同為企業(yè)發(fā)展出謀劃策。管理大師德魯克認(rèn)為，企業(yè)的員工是否是管理者并不取決于他是否管理別人，所有必須堅(jiān)持自己的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行決策，并對組織做出貢獻(xiàn)的員工，實(shí)際上都在行使管理者的職責(zé)。顯然，在餐飲這個(gè)服務(wù)行業(yè)中，海底撈的做法與世界先進(jìn)管理思想有著契合之處。

　　曾經(jīng)有這樣的評論，其觀點(diǎn)認(rèn)為海底撈創(chuàng)造了一種全新的模式和思路，那就是經(jīng)營者打造出一幅近乎理想的家園狀態(tài)，所有員工大家人人平等，在海底撈的體系中，每一個(gè)基層服務(wù)員都是一個(gè)個(gè)“微管理者”，真正地從內(nèi)部實(shí)現(xiàn)管理挖潛，源源不斷地對服務(wù)品質(zhì)實(shí)現(xiàn)提升，以贏得客戶喜愛，這種觀點(diǎn)還是非常有道理的。

　　而從消費(fèi)的整個(gè)過程來看，卷煙產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度要遠(yuǎn)高于餐飲中的火鍋，因此來看卷煙的“微管理”要更有優(yōu)勢。我們可以這么來設(shè)想：既然從正規(guī)商業(yè)渠道得到的卷煙產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的，我們就應(yīng)該在購買的真實(shí)感受上下功夫，集思廣益、精益求精。這不是店面經(jīng)營當(dāng)中生搬硬套服務(wù)流程就能夠達(dá)到的，卷煙零售店面的全體員工需要不斷強(qiáng)化素質(zhì)，跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展，讓消費(fèi)者切身感受到尊重、感到專業(yè)和高水平，這才恰恰是值得我們每一個(gè)煙草人花時(shí)間去研究的。

　　曾有人云：我們最大的悲哀在于在自己身上看到的是許多人的影子，唯獨(dú)沒有留下自己的。在整個(gè)煙草行業(yè)立足科學(xué)發(fā)展，將“卷煙上水平”作為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期主要工作任務(wù)的現(xiàn)在，卷煙零售要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，零售終端建設(shè)必須上水平。廣大零售戶需要博采眾長，在自身競爭優(yōu)勢傳承與發(fā)揚(yáng)的同時(shí)，也要多去看看其他門類的做法。尤其是作為海底撈這樣的本土案例，其發(fā)展的歷程具備東方倫理、中華飲食、企業(yè)家園等色彩，這對于全面理解“中式卷煙”零售服務(wù)的內(nèi)涵與外延，乃至實(shí)現(xiàn)零售終端對煙草營銷的進(jìn)一步拉升，都將起到良好的借鑒作用。