煙草在線專稿　　定位——就是尋找方向、確定位置的一個過程。工業企業按照既定規劃針對不同時期、不同市場、不同消費需求生產出符合時代特征的卷煙產品；商業企業根據品牌培育規劃，結合本地消費市場的實際特征和結構引進相應的品牌規格，這就是工業和商業在不斷貼近市場、探索市場后給自己的精準定位。我們每位零售商戶都有一個相對獨立的經營空間，都有一片屬于自己或大或小的零售市場，但很少有零售商戶對自己所經營的店鋪在近期或未來幾年的發展有一個計劃和一個清晰的定位。

　　我們零售商戶經常掛在嘴邊的一句話就是，“小生意掙不了什么錢，圖個自由混口飯吃罷了”。常言說得好，麻雀雖小，五臟俱全，零售商戶的生意不論是大還是小，在經營體制、辦理手續和納稅交費上都是一樣，只是在經營規模、結構檔次上有所區分而已。店大有店大的管理制度，店小也有自己的道德誠信來約束，部分上規模的店鋪也都是由最初的個體經營慢慢發展而來，在這部分零售商戶里，很大一部分之所以有今天的成功，也正是因為他們在經營之初就有明確的目標和定位。

　　如何定位？什么樣的定位才是切合商戶自身發展的定位？定位不能僅僅是腦門一發熱，就拍拍胸脯，口中信誓旦旦揚言在今年或是明年要達到什么樣的規模、什么樣的業績等等，凡事不能空洞無物，千里之行還得要始于足下，大張旗鼓的翻新重頭來過也不見得就有立竿見影的效果，還得要從自身思想、從現有銷售環境里、從點點滴滴的零售活動中，不斷探尋、思索、總結，慢慢形成自己科學布局、合理規范的一套方法，經過時間和實踐錘煉的零售經驗，才是屬于自己的無形財富、才是有以此為基石拓展空間的可能。筆者對部分多年經營后逐漸有所發展的零售商戶經驗，進行了歸納和總結，旨在起到拋磚引玉的作用。

　　一、零售商戶卷煙品牌規劃的重要性

　　我們零售商戶都有這樣一個切身的體會，長年累月的零售經營活動讓自己對周邊經營環境和前來消費的顧客群體都習以為常，處于一種較為麻木的精神狀態，只要按時訂購卷煙和其他商品，維持正常的經營水平就行，對自身存在的問題和潛力很少思考挖掘。而經營態度較為積極，一年或者是三年就會有一些變化的零售商戶，他們或許在固定門面、外觀上沒有太大的起伏變化，但在思想上、在內部環境上、在卷煙銷售上、在盈利水平上處處體現出變化，留下他們前進的印跡，特別是在卷煙品牌規劃上值得學習。

　　1、突出重點銷售品牌

　　每個路段的零售商戶所面臨的銷售環境、消費結構、零售特點、銷售品牌都有差異。臨街旺鋪商戶在中高端卷煙銷售方面，有絕對的銷售優勢；大型商場、超市在重要節期、假期表現出來的卷煙消費升級異常明顯；居民區商戶所銷卷煙品牌大都貼近工薪階層；人流量大的火車站、汽車站和菜市又對卷煙購買的便利性有一定要求。針對不同的銷售環境，優秀的零售商戶會這樣突出重點銷售品牌。

　　其一：零售商戶老周的店地處市區主干道的臨街旺鋪，商業公司目前所供應的品牌規格，他基本都有銷售。品牌方面，對芙蓉王、中華、玉溪、高端的真龍規格需求明顯，為此他把不同品牌，但零售價位接近的規格統一擺放在一起，方便消費者選購，就算某一規格暫時脫銷，同價位的其他規格也能輕易直觀的供消費者選擇。

　　其二：部分零售商戶所處地段為景區及周邊街道、步行街、游客集散地等對外銷售環境，為了突出重點品牌，體現與眾不同的差異，更多吸引消費者的關注程度，他們會把重點培育的真龍品牌，以專柜或是整列的形式進行陳列，這樣不僅在視覺上讓消費者感到一目了然，在專業性方面也有較大提升，消費者購買欲望自然要強。

　　其三：卷煙品牌規格存在局部熱銷的特點，某些品牌規格在特定的區域、特定的局部路段和特定的場所銷售得較好，形成熱銷的原因來自多方面，但客觀因素占了主導位置，聰明的商家會把熱銷的規格做大做強，通過陳列布局、標簽溫馨提示、信息溝通傳遞等靈活多變的方式方法，進一步凸顯銷售優勢，擴大局部市場占有率。

　　2、深度挖掘潛力品牌

　　部分零售商戶喜歡抱怨，緊俏卷煙不夠賣，其他品牌規格的銷售又不理想，總把希望寄托于商業公司能多組織緊俏貨源投放市場，以此來保持住自己的盈利水平。而孰不知就在一些人不停抱怨、不停等待貨源的時候，我們大多零售商戶開始聽從營銷人員的建議，從目前的在銷品牌、新品牌入手，根據各自地理環境的消費結構、消費能力著重挖掘潛在的市場需求。

　　每位零售商戶都有屬于他自己的潛在品牌市場，但并不是每位商戶都能細心發現和用心思考，而不論是想充分挖掘還是默視不理，它卻是因人而異的客觀存在。我們做得好的一些零售商戶，他們在平時的零售活動中，已展現出對潛在品牌市場的積極態度。

　　經驗一：忠誠度較高的消費群體，他們一旦對品牌認可，很少會再主動選擇其他品牌，對于這類老顧客推薦同品牌的其他規格、新品規格就較為有親和力，不但成功的機率會大，而且能進一步發現潛在品牌的市場需求。

　　經驗二：對于周邊市場反饋較好的新品規格、改進升級規格，采用口口相傳的方式，能形成快速熱銷的局面。例如，真龍（珍品）經過科技升級，在煙嘴中加入功能中線，能起到明顯的降焦提香效果，立馬受到消費者的熱棒。商戶在零售過程中，反復把這樣的信息傳遞出去，對該煙有需求的潛在消費群體就會逐步被發掘。

　　經驗三：善于細心觀察消費者的零售商戶，很注重消費者購物時所傳遞出來的信息，以及周邊環境的變化，例如：附近新開的公司、搬遷來的單位、新開的飯店、其他施工建設等等，對于附近客觀環境的改變及時轉變思維，盡快熟悉新近的消費群體，把握潛在卷煙的消費動向。

　　二、零售商戶品牌結構調整的重要性

　　什么是品牌結構，我們零售商戶或許不能直觀的理解，但如果說店鋪里主要銷售哪個價位段的卷煙，是以高檔煙、中高檔煙、還是中檔或中低檔煙為主，這些價位的卷煙又以哪些品牌規格為主，我想大家一定能快速回答上來，其實這就是我們每位零售商戶的品牌結構。對于自己的銷售結構，很少有商戶仔細分析過，到底銷售好的這些品牌規格是哪些人群購買，是以流動消費群體還是以固定消費群體為主，而存于腦海中的印象只是一個似是而非的模糊概念。沒有清晰的消費者分層定位，掌握具體的消費動向，是較難對所銷品牌結構進行優化和嘗試轉變的，而隨著煙草行業　“卷煙上水平”這一目標向著縱深方向前進的時候，我們零售商戶也應該與時俱進逐步提升自已的銷售結構，進一步拉動消費水平，調整所銷品牌結構向著更高檔次的目標發展。

　　1、結構向“倒金字塔”趨勢發展

　　零售商戶只要仔細盤算店里所銷卷煙的結構，不難發現大多店鋪的卷煙結構都呈現出“兩頭小中間大”的紡錘形結構，兩頭分別代表著卷煙的高端規格和低端規格，中間則代表中高檔規格和中低檔規格的卷煙。隨著人們消費水平的不斷提高，卷煙消費升級則是必然的趨勢，如何更新觀念，注重自己店鋪卷煙結構的調整，我們一部分精明的商家已開始從一些細節入手。

　　細節一：增強口頭宣傳

　　想法需要通過適當的方式方法來進行傳遞，有了想法就要付諸實際的行動，如何調整自己的銷售結構，最簡單有效的方法就是口頭宣傳。進店購煙的消費者不論是老顧客還是流動消費群體，抓住每次短暫的溝通機會進行宣傳，例如購買零售價5元~6元/包香煙的消費者，建議他們嘗試購買零售價8元~10元/包的香煙；購買零售價15元/包香煙的消費者，建議他們購買零售價20元/包的香煙?？陬^宣傳不可能立竿見影，馬上見到成效，但只要我們零售商戶有消費升級的潛意識，并且貫穿于平時的口頭言語交流中，并且持之以衡，不僅對自己店鋪的生意有著良性循環的作用，對自己的經營能力也將會是很大的提升。

　　細節二：重視節假日市場需求

　　一年之中的元旦節、春節、五一勞動節、中秋節、國慶節等重大節假日，以及其他重要活動或是會議的召開，都是高檔卷煙銷售的楔機，在這諸多的商機里面，部分零售商戶因地理環境占有優勢可以坐享其成，但從市場整體情況來看，更多的卻是商戶自我意識的加強占據著主導地位。特別是一些品嘗到初探果實的商戶，更會針對不同節日、不同活動不斷總結銷售經驗，在下一次機會到來時做得更好。

　　零售商戶小廖以往對節假日的銷售敏感度不高，總認為自己地段環境一般，前來購買中高檔卷煙的顧客不多，所以對節假日的市場一直不太重視。但在前年中秋節顧客進店購買水果時，無意卻銷售了兩條芙蓉王的經歷后，讓小廖有所頓悟——消費者在節期進店購買水果，對香煙需求的概率要比平時大許多。思維一旦得到啟發，收效卻是立竿見影，當天中高檔卷煙就銷售了六條，有了這樣的成功經歷，小廖對節假日的卷煙銷售就有了新的認識和動力。

　　2、結構向中高檔卷煙發展趨勢是必然

　　今年的1月11日，2012年全國煙草工作會議在北京召開，姜成康局長在總結和回顧了，2011年煙草行業所取得成績的同時，對2012年提出了更為明確的目標，其中一個主要方面就是：加大品牌培育力度，著力推進重點品牌又好又快發展。由此可見今年工業企業、商業企業將會繼續圍繞“532”、“461”品牌發展目標，向著縱深方向前行，而卷煙結構的整體提升無疑將會是業內各行各業的主旋律，這其中也當然包括我們的零售商戶。

　　零售商戶小唐大學畢業，找不到理想的工作，在家人的支持下開了家煙酒店，由于所在路段整體消費結構不高，所以銷售中高檔卷煙的能力不強。隨著近兩年卷煙的銷售，呈向上層層遞進的趨勢，小唐也意識到銷售中高檔卷煙的重要性，也只有提高中高檔卷煙的銷售能力，才能增強竟爭實力，提升自己的盈利空間。為此，小唐不但在服務態度上有了改進，同時也加大了對購買中高檔卷煙消費群體在品牌喜好上的關注。對經常上網或是愿意留