煙草在線專稿　　零售終端是煙草商品流通的“最后一公里”，是行業(yè)最重要的資源。如何讓客戶與商業(yè)企業(yè)“利益同體”、“發(fā)展同向”，共同建立起平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展的良好關(guān)系，已成為煙草行業(yè)的重要課題。如今，現(xiàn)代終端建設(shè)已成為煙草行業(yè)的核心工作。那么，在積極配合開展現(xiàn)代終端建設(shè)的過程中，零售客戶究竟收獲了什么好處呢？

　　店面形象更佳

　　廣西寧明縣零售戶麥瑞香最近正忙著給自己的小店“整容”——投資一萬多添置了5組貨柜，調(diào)整了店面原來的布局，買了兩桶墻面漆重刷墻面，提高內(nèi)墻光亮度，聽從終端建設(shè)工作人員的建議重新陳列卷煙，進(jìn)一步提高了卷煙陳列的美觀度和科學(xué)化，同時(shí)對(duì)所有的非煙商品進(jìn)行重新排列，分成了食品區(qū)、飲料區(qū)、酒區(qū)、調(diào)味料區(qū)、生活用品區(qū)。

　　“大超市越來越多，消費(fèi)者對(duì)店面形象、消費(fèi)環(huán)境的要求也越來越高，作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)弱的食雜店，如果形象不好、陳列雜亂，生意只會(huì)越來越差。”麥瑞香說，“店面形象更好了，小店的內(nèi)在氣質(zhì)就提升了，自然就會(huì)有消費(fèi)者被吸引過來。”

　　在寧明營(yíng)銷部拉開現(xiàn)代終端建設(shè)帷幕之前，大部分客戶受經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)理念影響，對(duì)店面形象的重視程度高低不一。很多客戶不能理解店面形象和經(jīng)營(yíng)卷煙之間的關(guān)系，根本不在意店面形象。屋里環(huán)境臟、亂、差。屋里光線昏暗、卷煙陳列更是不用提，雜亂無章。寧明營(yíng)銷部一方面引導(dǎo)有條件的零售客戶提升店面形象，通過以點(diǎn)帶面的方式引起終端客戶對(duì)店面形象的重視，一方面還針對(duì)不同的零售終端在卷煙陳列等方面給予相應(yīng)指導(dǎo)，充實(shí)終端客戶店面形象改造的知識(shí)，使得終端建設(shè)客戶的店面形象日趨見好。

　　麥瑞香說：“要不是參與了現(xiàn)代終端建設(shè)，我自己不可能有自覺改善店面形象的覺悟。現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)形象變好了，卷煙生意是越做越有信心了，我再也不用擔(dān)心附近有哪家新開的大超市、便利店來?yè)屛业纳饫病！?/p>

圖為麥瑞香原來的店面形象

圖為麥瑞香現(xiàn)在的店面形象

　　科技含量更高

　　“輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，進(jìn)銷存情況就一覽無余了，這個(gè)系統(tǒng)功能太強(qiáng)大了！”寧明縣“西鳯經(jīng)典”名煙名酒店的店主肖堯體驗(yàn)到現(xiàn)代零售終端為卷煙銷售帶來的快捷與便利，不禁感慨。

　　信息支撐是解決現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理問題的主要手段。但是目前，零售終端的科技含量還很低。除大型商場(chǎng)、煙酒店外，很少有客戶使用電子結(jié)算設(shè)備，如POS機(jī)、掃描槍、進(jìn)銷存管理軟件等，大部分零售終端尚停留在傳統(tǒng)的手工銷售及手段上，對(duì)終端設(shè)備的重視程度和自主投入不夠。在終端建設(shè)過程中，煙草行業(yè)正是通過為終端客戶提供優(yōu)質(zhì)的高科技經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，改變了他們?cè)械氖止そ?jīng)營(yíng)模式。

　　今年9月份，寧明營(yíng)銷部選定了65位零售戶作為終端建設(shè)首批打造戶，為其免費(fèi)安裝了終端信息系統(tǒng)和掃碼槍，肖堯也在其中。他對(duì)信息類產(chǎn)品最感興趣，一閑下來就全神關(guān)注手機(jī)或者電腦，關(guān)注社交聊天，跟朋友聯(lián)系大多靠微信或QQ，看書看報(bào)都是通過網(wǎng)絡(luò)而非紙媒，朋友都稱他為“信息控”。聽說終端系統(tǒng)有強(qiáng)大的八大功能，輕輕掃碼卷煙就能掌握店里卷煙進(jìn)銷存的情況，肖堯馬上就來了興趣。系統(tǒng)剛裝完，客戶經(jīng)理還來不及進(jìn)行簡(jiǎn)單操作講解，他就開始自己琢磨系統(tǒng)了，才一天功夫，就能將各項(xiàng)功能和操作方法熟記于心了。在平時(shí)的使用過程中遇到棘手的問題，他會(huì)馬上打電話給客戶經(jīng)理問個(gè)究竟。除了感受網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)上結(jié)算“四網(wǎng)合一”帶來的許多便利以外，他感觸最深的還是“銷售管理”板塊：“只要輕輕掃碼，就能實(shí)現(xiàn)輕松入庫(kù)、輕松銷售、輕松管賬、輕松查報(bào)表。”另外，客戶經(jīng)理還能根據(jù)客戶通過該系統(tǒng)上傳的銷售信息了解終端銷售情況，使經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)更有針對(duì)性。

圖為肖堯向客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)終端系統(tǒng)操作方法

　　消費(fèi)跟蹤更準(zhǔn)

　　“原來對(duì)熟客只是認(rèn)個(gè)臉熟，對(duì)他們的消費(fèi)信息從不做記錄，比如顧客買煙的頻率、品種、數(shù)量等。有了零售終端信息系統(tǒng)，建立消費(fèi)者檔案后，我就能及時(shí)掌握他們的需求了”，寧明卷煙零售戶尹向紅如是說。她是如意名煙名酒商行的店主。通過寧明營(yíng)銷部推廣的零售終端信息系統(tǒng)，她建立了10多位顧客的消費(fèi)檔案。

　　零售終端作為卷煙價(jià)值鏈的下游，是“引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌”的支點(diǎn)和平衡點(diǎn)。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈卷煙零售市場(chǎng)中，只有那些洞察消費(fèi)者心理，敏銳把握品牌變化的零售客戶，才能真正做大做強(qiáng)。今年10月，為了發(fā)揮終端在信息采集方面的功能，寧明營(yíng)銷部對(duì)終端客戶開展“一對(duì)一”培訓(xùn)，引導(dǎo)每戶功能客戶至少建立并維護(hù)10個(gè)以上消費(fèi)者的檔案和消費(fèi)信息，通過客戶掃碼銷售實(shí)現(xiàn)了信息采集方式由過去“人工采集”向“機(jī)器采集”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)要求客戶在日常管理中要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者檔案冊(cè)的實(shí)時(shí)維護(hù)，在建立了基本信息資料的基礎(chǔ)上，對(duì)每一位核心客戶和有潛力的一般客戶每次購(gòu)買卷煙的品牌規(guī)格、數(shù)量、時(shí)間等進(jìn)行詳實(shí)的記載和更新。

　　“通過‘每賣必記，定期回顧’，能夠更加了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)，也能更全面掌握檔案在冊(cè)客戶的消費(fèi)傾向、消費(fèi)習(xí)慣，將這些有價(jià)值的信息用于日常卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)活動(dòng)，我相信我的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一定會(huì)有如虎添翼的突破”，尹向紅信心滿滿。

圖為尹向紅翻閱自己建立的消費(fèi)者檔案

　　品牌培育能力更強(qiáng)

　　“真龍（起源）選取具有507年歷史的“中國(guó)煙草鼻祖”純種呂宋煙葉，口感以調(diào)香微甜馨香，煙氣爽滑入喉，吸味細(xì)膩清齒，價(jià)位也很適中，才25塊錢一包，很適合您自己消費(fèi)”，近日，當(dāng)一位公務(wù)員到美利多便利店選購(gòu)自吸卷煙時(shí)，黎日球頭頭是道地推薦新上市的本土品牌真龍（起源）。

　　現(xiàn)代零售終端建設(shè)不僅給零售商戶的經(jīng)營(yíng)硬件帶來很大的變化，軟件也隨之跟上，是一件利于零售商戶經(jīng)營(yíng)的好舉措。提升零售終端品牌培育能力，便是提升終端客戶“軟實(shí)力”的首要任務(wù)。只有加大對(duì)客戶對(duì)品牌認(rèn)知和了解，讓客戶掌握品牌的賣點(diǎn)、消費(fèi)者定位對(duì)象，讓客戶推介主動(dòng)推介卷煙成為一種習(xí)慣，才能使零售客戶真正成為品牌培育的主力軍，成為品牌培育的載體。

　　寧明營(yíng)銷部在終端建設(shè)過程中，注重加強(qiáng)營(yíng)銷人員、內(nèi)訓(xùn)師的培訓(xùn)，使其掌握正確服務(wù)客戶、分析市場(chǎng)、培育品牌的方法，既滿足客戶經(jīng)營(yíng)的需要，也滿足品牌發(fā)展的需要。黎日球說：“現(xiàn)在的客戶經(jīng)理讓我更刮目相看了，既能根據(jù)我的實(shí)際情況為我選擇適當(dāng)?shù)闹攸c(diǎn)培育品牌，又能教予我品牌推介過程中的說話技巧。”“另外，我在品牌推薦會(huì)上也增長(zhǎng)了不少卷煙品牌知識(shí)，跟消費(fèi)者推介起來更加言之有物了”，她說最近營(yíng)銷部常與工業(yè)公司共同召開品牌推介會(huì)，向客戶介紹卷煙口感吸味、包裝特征、焦油含量、價(jià)位優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)定位、銷售趨勢(shì)等情況，并組織現(xiàn)場(chǎng)品吸，讓她受益匪淺。除了這些，她還有其他品牌推介方法，如在店內(nèi)擺放卷煙工業(yè)公司贈(zèng)送的宣傳畫冊(cè)，宣傳展架，在卷煙展柜的黃金區(qū)位擺放重點(diǎn)推介品牌，把寫有品牌宣傳語的小黑板掛在店里顯眼位置。2012年10-11月，黎日球的一二類卷煙銷售占比為25.36%，毛利率為14%，今年10-11月的一二類卷煙銷售占比則為27.24%，毛利率為15%，可見品牌培育有明顯成效。　

圖為黎日球在向零售戶推介卷煙

圖為客戶經(jīng)理幫助黎日球懸掛真龍（起源）宣傳貼畫