煙草在線專稿　　人性真是復(fù)雜而脆弱的東西，這是我在切身體驗(yàn)了一次“饑餓營(yíng)銷”和組織實(shí)施了一次“饑餓營(yíng)銷”之后的最大感觸。

　　切身體驗(yàn)的“饑餓營(yíng)銷”，是小米路由器的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，這個(gè)具有智能家居控制中心和家庭存儲(chǔ)服務(wù)器的數(shù)碼產(chǎn)品，從概念出現(xiàn)之初，就打動(dòng)了我，從不能購(gòu)買(mǎi)到特殊通道購(gòu)買(mǎi)，再到提前預(yù)約排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，讓我一直再持續(xù)關(guān)注小米的官網(wǎng)和相關(guān)渠道，但結(jié)果是，直到現(xiàn)在，我還是沒(méi)有能擁有一臺(tái)。　

　　這是怎樣一段心路歷程？收到預(yù)約提示短信的欣喜若狂，官網(wǎng)預(yù)約時(shí)的滿心期待，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)認(rèn)真準(zhǔn)備。第一次排隊(duì)，我正好沒(méi)在電腦旁，還好手機(jī)也可以，于是提前十分鐘結(jié)束所有事務(wù)、檢查網(wǎng)絡(luò)連接是否正常，關(guān)閉所有不必要的應(yīng)用以及電話，對(duì)表，生怕影響關(guān)鍵的那個(gè)時(shí)刻。心里跟隨手機(jī)屏幕倒數(shù)，10、9、8…3、2、1，我發(fā)誓我是在0秒出現(xiàn)時(shí)按下的購(gòu)買(mǎi)按鈕，但經(jīng)過(guò)幾秒后的等待，屏幕無(wú)情的彈出了“已售完”。好吧，也許我是因?yàn)槭褂檬謾C(jī)的而影響了購(gòu)買(mǎi)速度，于是再次預(yù)約，再次等待排隊(duì)日到來(lái)，再次在倒數(shù)0秒時(shí)提交，屏幕再次無(wú)情地彈出了“已售完”的提示，這次是我用的是電腦……和身邊同樣發(fā)燒的朋友交流，發(fā)現(xiàn)結(jié)果都一樣。

　　看來(lái)問(wèn)題和什么設(shè)備什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)無(wú)關(guān)了，想起了之前關(guān)于小米手機(jī)用同樣方法銷售時(shí)的一個(gè)傳說(shuō)：所謂的排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)頁(yè)，其實(shí)就是個(gè)靜態(tài)頁(yè)面，換句話說(shuō)，不論你什么時(shí)候點(diǎn)擊，用什么設(shè)備點(diǎn)擊，購(gòu)買(mǎi)結(jié)果不會(huì)發(fā)生任何變化。“饑餓營(yíng)銷”這詞以前我在書(shū)上也見(jiàn)過(guò)，小米這回讓我好好切身體驗(yàn)了一回，其厲害之處在于：不僅沒(méi)有讓人對(duì)產(chǎn)品的熱情和關(guān)注降低，反而在“難道花錢(qián)也買(mǎi)不到想要的東西”感嘆中，激發(fā)出了更為強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　時(shí)逢部門(mén)協(xié)同銀行推動(dòng)貸記卡業(yè)務(wù)，這個(gè)旨在用信用卡方式為零售客戶提供大額度的透支資金，解決零售客戶資金周轉(zhuǎn)困難的業(yè)務(wù)，我想任何人在看到宣傳聲勢(shì)浩大，響應(yīng)客戶寥寥的結(jié)果后，都會(huì)覺(jué)得：這不科學(xué)！確實(shí)，這個(gè)大家都認(rèn)為能給零售客戶提供價(jià)值，發(fā)展空間很大的服務(wù)，真的推進(jìn)得不是這么好。

　　因此我突然想到，如果我們也饑餓營(yíng)銷一回呢？于是以第一期貸記卡辦理名額已滿為由，果斷停了推廣工作，并大肆在新商盟和微信上做出解釋，說(shuō)明原因。果然，客戶對(duì)貸記卡辦理的關(guān)注程度瞬間提高，紛紛在微信中詢問(wèn)下一期辦理的時(shí)間和相關(guān)事宜。靜待兩周后，活動(dòng)以“限量限時(shí)”方式發(fā)布了第二期活動(dòng)，申請(qǐng)辦卡客戶滿150即時(shí)停止。

　　短短18小時(shí)后，我們停止了活動(dòng)，但仍不停有客戶托客戶經(jīng)理表示希望能再加入，微信上也不斷有客戶詢問(wèn)第三期何時(shí)開(kāi)始的消息，活動(dòng)效果大大超出預(yù)期，微信關(guān)注用戶直線上升。并且，看到微信平臺(tái)中的零售客戶各種回復(fù)，申辦到的欣喜若狂，表示幸運(yùn)和感恩戴德；未申辦到的捶胸頓足，表示遺憾和持續(xù)關(guān)注。突然有個(gè)感覺(jué)，不管結(jié)果如何，其實(shí)大家玩得都很開(kāi)心嘛，包括我自己。雷軍的小米團(tuán)隊(duì)在屏幕前看到米粉發(fā)起的一輪輪競(jìng)購(gòu)時(shí)，肯定也會(huì)暗自會(huì)心一笑吧？

　　兩次“饑餓營(yíng)銷“的經(jīng)歷，讓我由衷感慨，人性真是一種復(fù)雜而脆弱的東西，以至于被一些營(yíng)銷手段玩弄于鼓掌之間，任何人靜下來(lái)思考后都會(huì)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)饑餓營(yíng)銷的前后，理論上事情沒(méi)有任何變化，產(chǎn)品的數(shù)量、提供的服務(wù)早已是預(yù)定好的樣子，那是什么讓產(chǎn)品和服務(wù)在“非饑餓”時(shí)無(wú)人問(wèn)津，卻在“饑餓”時(shí)趨之若鶩？讓客戶心情變得如此跌宕起伏？

　　“饑餓營(yíng)銷”到底做了什么？我想，首先是營(yíng)造了氛圍，一種“饑餓”的氛圍。產(chǎn)品或服務(wù)上市前，通過(guò)相關(guān)媒體的大力宣傳，把客戶的胃口先吊起來(lái)；上市后，通過(guò)一些預(yù)約、申請(qǐng)、排隊(duì)、限時(shí)、限量等形式和手段營(yíng)造產(chǎn)品或服務(wù)供不應(yīng)求的氣氛，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)稀缺性的強(qiáng)調(diào)，不斷強(qiáng)化客戶對(duì)稀缺程度的認(rèn)知，刺激客戶持續(xù)去關(guān)注，憧憬和渴望得到”稀缺“的產(chǎn)品和服務(wù)，并且感染等多的客戶。拋開(kāi)產(chǎn)能問(wèn)題，這種“稀缺性”和“緊張氛圍”可以和真實(shí)情況無(wú)關(guān)，完全可以利用供求雙方的信息不對(duì)稱，“欲擒故縱”地人工去營(yíng)造。

　　其次是滿足了人性的需求。除了產(chǎn)品本身的需求外，我們經(jīng)常會(huì)忽視一種更為重要的“客戶需求“，這就是人性的“需求”。什么是人性的需求？如好奇（限量、預(yù)售）、貪婪（打折、返利）、炫耀（人無(wú)我有，人有我優(yōu)）、身份認(rèn)同（奢侈品、仿制奢侈品）等等。優(yōu)秀的營(yíng)銷者除了滿足客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，還需要考慮滿足客戶人性的需求。先以優(yōu)秀的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，再以饑餓營(yíng)銷等方式滿足了消費(fèi)者的人性需求，這正是小米的成功之處。

　　佛云人生八苦，其中之一為“求不得”。然而，世間無(wú)欲無(wú)求有幾人？蕓蕓眾生，多是苦中求，以苦為樂(lè)。越是得不到的越想得到，越是難得到的花的心思越多。很多時(shí)候，“求”的過(guò)程已經(jīng)超越了“求”的結(jié)果，過(guò)程越艱辛，得到后越有成就感，越開(kāi)心。從這個(gè)意義上說(shuō)，“營(yíng)銷”還真是先營(yíng)造氛圍，再產(chǎn)生銷售的藝術(shù)。

　　如果把視角聚焦到卷煙營(yíng)銷，饑餓營(yíng)銷的模式個(gè)人也覺(jué)得很有參考意義，拿本來(lái)就已經(jīng)是稀缺資源的緊俏貨源來(lái)說(shuō)，能不能也向小米學(xué)習(xí)，通過(guò)我們自己的平臺(tái)和媒體，有效利用申請(qǐng)、預(yù)約、排隊(duì)、限時(shí)、限量的等形式來(lái)分配？保持客戶的活躍程及黏度同時(shí)讓大家玩得很開(kāi)心呢？就算不是稀缺資源的一些活動(dòng)或者服務(wù)，例如現(xiàn)代零售終端建設(shè)，能不能通過(guò)一些形式或手段來(lái)營(yíng)造出“饑餓”的氛圍，強(qiáng)調(diào)出終端投入的稀缺性，讓零售客戶能更加珍惜我們投入的資源，甚至當(dāng)成炫耀的資本，然后更加主動(dòng)、積極、開(kāi)心地參與到我們的活動(dòng)中，以達(dá)到更好的活動(dòng)效果。

　　當(dāng)然，饑餓營(yíng)銷也不是沒(méi)有問(wèn)題，重要的一點(diǎn)：千萬(wàn)不能玩過(guò)！不能“饑餓”到客戶失去興趣。深諳此理的我，已經(jīng)決定抵制小米路由的解餓營(yíng)銷，坐等開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，萬(wàn)一他們要是一直不呢？