煙草在線專稿　　人性真是復(fù)雜而脆弱的東西，這是我在切身體驗了一次“饑餓營銷”和組織實施了一次“饑餓營銷”之后的最大感觸。

　　切身體驗的“饑餓營銷”，是小米路由器的購買經(jīng)歷，這個具有智能家居控制中心和家庭存儲服務(wù)器的數(shù)碼產(chǎn)品，從概念出現(xiàn)之初，就打動了我，從不能購買到特殊通道購買，再到提前預(yù)約排隊購買，讓我一直再持續(xù)關(guān)注小米的官網(wǎng)和相關(guān)渠道，但結(jié)果是，直到現(xiàn)在，我還是沒有能擁有一臺。　

　　這是怎樣一段心路歷程？收到預(yù)約提示短信的欣喜若狂，官網(wǎng)預(yù)約時的滿心期待，排隊購買時認(rèn)真準(zhǔn)備。第一次排隊，我正好沒在電腦旁，還好手機也可以，于是提前十分鐘結(jié)束所有事務(wù)、檢查網(wǎng)絡(luò)連接是否正常，關(guān)閉所有不必要的應(yīng)用以及電話，對表，生怕影響關(guān)鍵的那個時刻。心里跟隨手機屏幕倒數(shù)，10、9、8…3、2、1，我發(fā)誓我是在0秒出現(xiàn)時按下的購買按鈕，但經(jīng)過幾秒后的等待，屏幕無情的彈出了“已售完”。好吧，也許我是因為使用手機的而影響了購買速度，于是再次預(yù)約，再次等待排隊日到來，再次在倒數(shù)0秒時提交，屏幕再次無情地彈出了“已售完”的提示，這次是我用的是電腦……和身邊同樣發(fā)燒的朋友交流，發(fā)現(xiàn)結(jié)果都一樣。

　　看來問題和什么設(shè)備什么時間購買已經(jīng)無關(guān)了，想起了之前關(guān)于小米手機用同樣方法銷售時的一個傳說：所謂的排隊購買網(wǎng)頁，其實就是個靜態(tài)頁面，換句話說，不論你什么時候點擊，用什么設(shè)備點擊，購買結(jié)果不會發(fā)生任何變化。“饑餓營銷”這詞以前我在書上也見過，小米這回讓我好好切身體驗了一回，其厲害之處在于：不僅沒有讓人對產(chǎn)品的熱情和關(guān)注降低，反而在“難道花錢也買不到想要的東西”感嘆中，激發(fā)出了更為強烈的購買欲望。

　　時逢部門協(xié)同銀行推動貸記卡業(yè)務(wù)，這個旨在用信用卡方式為零售客戶提供大額度的透支資金，解決零售客戶資金周轉(zhuǎn)困難的業(yè)務(wù)，我想任何人在看到宣傳聲勢浩大，響應(yīng)客戶寥寥的結(jié)果后，都會覺得：這不科學(xué)！確實，這個大家都認(rèn)為能給零售客戶提供價值，發(fā)展空間很大的服務(wù)，真的推進(jìn)得不是這么好。

　　因此我突然想到，如果我們也饑餓營銷一回呢？于是以第一期貸記卡辦理名額已滿為由，果斷停了推廣工作，并大肆在新商盟和微信上做出解釋，說明原因。果然，客戶對貸記卡辦理的關(guān)注程度瞬間提高，紛紛在微信中詢問下一期辦理的時間和相關(guān)事宜。靜待兩周后，活動以“限量限時”方式發(fā)布了第二期活動，申請辦卡客戶滿150即時停止。

　　短短18小時后，我們停止了活動，但仍不停有客戶托客戶經(jīng)理表示希望能再加入，微信上也不斷有客戶詢問第三期何時開始的消息，活動效果大大超出預(yù)期，微信關(guān)注用戶直線上升。并且，看到微信平臺中的零售客戶各種回復(fù)，申辦到的欣喜若狂，表示幸運和感恩戴德；未申辦到的捶胸頓足，表示遺憾和持續(xù)關(guān)注。突然有個感覺，不管結(jié)果如何，其實大家玩得都很開心嘛，包括我自己。雷軍的小米團(tuán)隊在屏幕前看到米粉發(fā)起的一輪輪競購時，肯定也會暗自會心一笑吧？

　　兩次“饑餓營銷“的經(jīng)歷，讓我由衷感慨，人性真是一種復(fù)雜而脆弱的東西，以至于被一些營銷手段玩弄于鼓掌之間，任何人靜下來思考后都會發(fā)現(xiàn)：其實饑餓營銷的前后，理論上事情沒有任何變化，產(chǎn)品的數(shù)量、提供的服務(wù)早已是預(yù)定好的樣子，那是什么讓產(chǎn)品和服務(wù)在“非饑餓”時無人問津，卻在“饑餓”時趨之若鶩？讓客戶心情變得如此跌宕起伏？

　　“饑餓營銷”到底做了什么？我想，首先是營造了氛圍，一種“饑餓”的氛圍。產(chǎn)品或服務(wù)上市前，通過相關(guān)媒體的大力宣傳，把客戶的胃口先吊起來；上市后，通過一些預(yù)約、申請、排隊、限時、限量等形式和手段營造產(chǎn)品或服務(wù)供不應(yīng)求的氣氛，通過對產(chǎn)品或服務(wù)稀缺性的強調(diào)，不斷強化客戶對稀缺程度的認(rèn)知，刺激客戶持續(xù)去關(guān)注，憧憬和渴望得到”稀缺“的產(chǎn)品和服務(wù)，并且感染等多的客戶。拋開產(chǎn)能問題，這種“稀缺性”和“緊張氛圍”可以和真實情況無關(guān)，完全可以利用供求雙方的信息不對稱，“欲擒故縱”地人工去營造。

　　其次是滿足了人性的需求。除了產(chǎn)品本身的需求外，我們經(jīng)常會忽視一種更為重要的“客戶需求“，這就是人性的“需求”。什么是人性的需求？如好奇（限量、預(yù)售）、貪婪（打折、返利）、炫耀（人無我有，人有我優(yōu)）、身份認(rèn)同（奢侈品、仿制奢侈品）等等。優(yōu)秀的營銷者除了滿足客戶對產(chǎn)品的需求，還需要考慮滿足客戶人性的需求。先以優(yōu)秀的產(chǎn)品滿足消費者的產(chǎn)品需求，再以饑餓營銷等方式滿足了消費者的人性需求，這正是小米的成功之處。

　　佛云人生八苦，其中之一為“求不得”。然而，世間無欲無求有幾人？蕓蕓眾生，多是苦中求，以苦為樂。越是得不到的越想得到，越是難得到的花的心思越多。很多時候，“求”的過程已經(jīng)超越了“求”的結(jié)果，過程越艱辛，得到后越有成就感，越開心。從這個意義上說，“營銷”還真是先營造氛圍，再產(chǎn)生銷售的藝術(shù)。

　　如果把視角聚焦到卷煙營銷，饑餓營銷的模式個人也覺得很有參考意義，拿本來就已經(jīng)是稀缺資源的緊俏貨源來說，能不能也向小米學(xué)習(xí)，通過我們自己的平臺和媒體，有效利用申請、預(yù)約、排隊、限時、限量的等形式來分配？保持客戶的活躍程及黏度同時讓大家玩得很開心呢？就算不是稀缺資源的一些活動或者服務(wù)，例如現(xiàn)代零售終端建設(shè)，能不能通過一些形式或手段來營造出“饑餓”的氛圍，強調(diào)出終端投入的稀缺性，讓零售客戶能更加珍惜我們投入的資源，甚至當(dāng)成炫耀的資本，然后更加主動、積極、開心地參與到我們的活動中，以達(dá)到更好的活動效果。

　　當(dāng)然，饑餓營銷也不是沒有問題，重要的一點：千萬不能玩過！不能“饑餓”到客戶失去興趣。深諳此理的我，已經(jīng)決定抵制小米路由的解餓營銷，坐等開放購買。不過，萬一他們要是一直不呢？