原色制圖

　　編者按?隨著大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術(shù)不斷取得突破，數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級成為必然趨勢。

　　近年來，行業(yè)營銷戰(zhàn)線按照國家煙草專賣局部署要求，積極推動新一代信息技術(shù)與營銷工作深度融合和創(chuàng)新應(yīng)用，加快推進生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)數(shù)字化，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作奠定了良好開局。但在數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)升級的道路上，仍存在“數(shù)據(jù)平臺不實用”“有數(shù)不會用”“有數(shù)不好用”等現(xiàn)實問題。如何掃清這些“攔路虎”，用好大數(shù)據(jù)，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能，推動營銷轉(zhuǎn)型升級？本版一起關(guān)注。

推動業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化轉(zhuǎn)變

孫亞晨 張璐瑤

　　在數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)升級的道路上，浙江臺州煙草仍存在“有數(shù)不會用”“有數(shù)不善用”“有數(shù)不好用”等現(xiàn)實問題。一方面，營銷人員利用大數(shù)據(jù)解決實際問題的能力有待提高，數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域相對狹窄，數(shù)據(jù)與場景融合不夠，導(dǎo)致數(shù)據(jù)之“沙”難以匯聚成“塔”；另一方面，海量的數(shù)據(jù)在平臺積累、沉淀，由于缺乏有效路徑或平臺進行深度挖掘和整合分析，大量數(shù)據(jù)資源無法盤活，數(shù)據(jù)潛力得不到充分釋放，對營銷各項業(yè)務(wù)開展尚無法形成有效的反哺作用。

　　基于此，筆者認為，要著重做好內(nèi)外融合文章，激活數(shù)據(jù)生產(chǎn)力，打造數(shù)字化應(yīng)用場景，推動業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化轉(zhuǎn)變。

　　標簽供貨到戶，植入大數(shù)據(jù)營銷之“芯”。面對市場變化，理順“市場化、標簽化、精細化”管理思路，圍繞合理滿足市場需求，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”調(diào)查掌握不同區(qū)域客戶卷煙經(jīng)營狀況及卷煙庫存、重點品牌動銷等情況，緊盯市場、把控節(jié)奏，打破常態(tài)供貨模式，精準定位客戶需求，創(chuàng)新方法，做好婚慶、集團等特色性消費的供應(yīng)保障，不斷提升供需匹配度。實行一二類煙“正向”設(shè)置定量、三四類煙“反向”設(shè)置定量，按需增加工業(yè)園區(qū)、大型工程周邊零售客戶省外二三類卷煙供應(yīng)量，推進標簽供貨到戶，讓需求和供給在消費轉(zhuǎn)換升級中實現(xiàn)更高水平的動態(tài)平衡。

　　隊伍轉(zhuǎn)型賦能，澆筑大數(shù)據(jù)營銷之本。以素質(zhì)、效率、質(zhì)量為先，盤活專員隊伍，通過建立專業(yè)化標簽檔案，豐富專員隊伍內(nèi)涵，實現(xiàn)專員隊伍成熟化運營、動態(tài)化管理；立足重點課題，組建項目團隊，探索一套可復(fù)制可推廣的研究模式，促進“以項目組團隊”向“以人才立項目”的轉(zhuǎn)變，推動“項目+人才+機制”可持續(xù)發(fā)展。增強數(shù)字技能，提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品標準化的能力，深入探索研究云地圖、雷達圖、臉譜圖、智能推薦圖、會員圖譜等數(shù)據(jù)產(chǎn)品，不斷挖掘數(shù)據(jù)產(chǎn)品在各項重點工作中的應(yīng)用場景，真正實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化轉(zhuǎn)化。

　　打造數(shù)字化門店“全流程場景”。通過流程場景來重新定義數(shù)字化門店，包含“進店、逛店、銷售后”三部分。“進店”通過一系列的數(shù)字化工具，如電子感應(yīng)器、液晶大屏，與用戶互動、進行用戶識別，運用人臉識別技術(shù)建立用戶標簽，通過同一類消費者的不同行為，進一步豐富標簽內(nèi)容。“逛店”可以通過各種互動工具，提升用戶體驗，通過手機掃碼購、人臉識別收銀等，節(jié)約購物時間成本。在“銷售后”環(huán)節(jié)，強化線下數(shù)據(jù)采集，分析客流、貨架熱力圖和消費行為等，對營銷效果進行評估，以提升運營能力。

　　搭建“會員標簽”全渠道營銷體系。立足多元業(yè)務(wù)需求與場景，針對當(dāng)前平臺沉淀的海量會員消費數(shù)據(jù)，進行深度挖掘利用，借助數(shù)據(jù)模型和算法梳理生成消費會員的基礎(chǔ)標簽、行為標簽、消費標簽等，進而建立一套全渠道消費者管理的標簽體系，實現(xiàn)工、商、零、消協(xié)同賦能全渠道營銷。基于會員標簽數(shù)據(jù)，通過選對“人”，實現(xiàn)精準觸達；通過選對“貨”，實現(xiàn)精準匹配。選對“人”，圍繞工商零業(yè)務(wù)需求，開展個性化、針對性的標簽選取，篩選出對應(yīng)會員，實現(xiàn)營銷活動精準觸達目標人群；選對“貨”，基于消費會員標簽體系，可以描繪出會員360度“全息畫像”，從而精準識別消費需求、精確把脈消費趨勢，實現(xiàn)消費會員個性化的品牌推薦。

　　[浙江臺州市局(公司)]

構(gòu)建貨源智能投放模式

歐宇婷

　　在互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)日新月異以及卷煙營銷市場化取向改革深入推進的背景下，傳統(tǒng)意義上的按檔位投放模式已無法滿足當(dāng)前卷煙市場需求。

　　對此，江蘇連云港煙草探索實施了“檔位+市場類型”“檔位+業(yè)態(tài)”“檔位+商圈”等擴展投放模式，雖取得了一些成效，但在實際工作中仍存在需要完善和提升的地方：一是市場狀態(tài)判斷的精準度有待提升，市場狀態(tài)評價標準過于簡單，研判的總體市場狀態(tài)及單品規(guī)市場狀態(tài)存在一定偏差。二是投放和調(diào)控的精準度有待提升，投放量調(diào)增、調(diào)減主要依靠歷史數(shù)據(jù)分析和人工測算的方式，缺乏科學(xué)性及量化指標。三是對消費者數(shù)據(jù)的應(yīng)用有待深入挖掘，目前卷煙營銷策略制定、市場調(diào)控、需求預(yù)測主要參考系統(tǒng)內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)及終端信息采集數(shù)據(jù)，在消費者數(shù)據(jù)的應(yīng)用方面有待進一步探索。

　　筆者認為，不妨構(gòu)建以大數(shù)據(jù)為支撐的人工智能貨源投放模型，形成一套貨源精準投放模式，實行分規(guī)格投放策略的智能化制定，對策略執(zhí)行、市場狀態(tài)、投放效果進行可視化分析，并為投放策略、市場調(diào)控、需求預(yù)測、工商采購管理等決策提供智能化輔助，從而提高貨源投放的科學(xué)性和精準度。

　　構(gòu)建多維度標簽體系。基于“金絲利·通”智慧店鋪系統(tǒng)數(shù)據(jù)、地理位置信息等數(shù)據(jù)，研究零售客戶及多種商品（包括煙草和快消品）買賣行為關(guān)系，精準刻畫零售客戶及買賣行為的靜態(tài)屬性特征、動態(tài)行為特征，從而形成精準的標簽刻畫。商品交易是一個持續(xù)性的活動過程，通過對經(jīng)典的數(shù)據(jù)溯源模型進行分析研究，制定適合煙草領(lǐng)域的畫像溯源模型及方法。

　　構(gòu)建品牌大數(shù)據(jù)畫像功能。基于歷史訂單數(shù)據(jù)和消費者行為等多維數(shù)據(jù)，研究品牌生命周期模型、品牌角色評價模型、品牌培育模型，用于投放策略制定前的品牌市場狀態(tài)評價。綜合運用歷史訂單數(shù)據(jù)和“金絲利·通”智慧店鋪系統(tǒng)數(shù)據(jù)，構(gòu)建品牌市場狀態(tài)模型，判斷品牌當(dāng)前處于“俏、緊、平、松、軟”中的哪種狀態(tài)，便于制定符合品牌狀態(tài)特點的針對性貨源投放策略，明確品牌在各自品類所處的角色定位，針對不同的品牌角色屬性制定差異化的貨源投放策略。

　　構(gòu)建貨源投放輔助決策系統(tǒng)。基于多維度標簽體系構(gòu)建和品牌大數(shù)據(jù)畫像功能，引入不同特點、不同群體等消費者數(shù)據(jù)，建立精細化貨源投放輔助決策模型。綜合運用客戶經(jīng)營數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從零售客戶經(jīng)營、歷史銷售、市場類型屬性、業(yè)態(tài)消費特征、營銷價值等維度，選取各品規(guī)投放的目標客戶群，形成基于大數(shù)據(jù)分析的市場精準調(diào)控模式，構(gòu)建基于市場類型、業(yè)態(tài)、商圈、區(qū)域等多維度的貨源投放模式，并與卷煙營銷平臺形成數(shù)據(jù)傳輸對接，自動生成科學(xué)的投放策略。

　　通過建立涵蓋上述多源大數(shù)據(jù)分析的卷煙市場精準調(diào)控系統(tǒng)，可進一步強化精細貨源投放、精準市場調(diào)控機制建設(shè)，拓展更多消費者數(shù)據(jù)來源，切實提高消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的利用率，實現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動需求預(yù)測、貨源投放、貨源采購工作，推動經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)營銷的轉(zhuǎn)變。

　　[江蘇連云港市局(公司)]

“精準滴灌”服務(wù)零售終端

沈曉晴

　　近年來，煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)積極搭建卷煙營銷數(shù)據(jù)平臺，引導(dǎo)營銷人員掌握數(shù)據(jù)分析工具和方法，推動經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)型升級，客戶服務(wù)水平不斷提升。但仍存在一些問題，比如數(shù)據(jù)平臺界面、功能、流程和運用上存在重復(fù)建設(shè)、不實用等問題，很多數(shù)據(jù)“沉睡”未用。筆者認為，煙草商業(yè)企業(yè)不僅要用數(shù)據(jù)平臺為客戶提供強大數(shù)據(jù)支撐，還要開展“精準滴灌”式服務(wù)，引導(dǎo)零售客戶用好數(shù)據(jù)。

　　打造“精益化”平臺業(yè)務(wù)模式。一是化繁為簡，整合平臺。進一步對內(nèi)外平臺進行梳理和建設(shè)，使數(shù)據(jù)平臺精簡化、便利化、標準化、流程化、電子化，以最小化成本耗費，厚積數(shù)據(jù)根基，使對工作流程每個環(huán)節(jié)的經(jīng)驗判斷轉(zhuǎn)化為數(shù)字判斷，最大化促進各業(yè)務(wù)共生共榮。二是聚點互聯(lián)，打通阻隔。以終端信息平臺為核心，在內(nèi)外部形成營銷業(yè)務(wù)體系平臺、終端商品管理平臺、工業(yè)企業(yè)平臺、消費者互聯(lián)平臺“四位一體”的業(yè)務(wù)平臺，實現(xiàn)終端建設(shè)標準、終端經(jīng)營流程和工業(yè)營銷信息、消費者活動程序的數(shù)據(jù)融合。三是數(shù)據(jù)掘金，促進融合。完善平臺搜索掘金功能，強化市場、消費者、品牌、終端四個維度數(shù)據(jù)的深入收集，挖掘背后的消費變化和市場趨勢，提升業(yè)務(wù)指導(dǎo)的及時性和精準度，實現(xiàn)工商共建、商零互動、市場共育。

　　用數(shù)據(jù)推動營銷服務(wù)提質(zhì)升級。實行“會員制”終端運營，指導(dǎo)客戶運用終端信息管理系統(tǒng)拓展會員，建立消費者交流群，切實發(fā)揮終端信息采集和消費跟蹤功能，提供讓消費者滿意的服務(wù)。“多渠道”拓展終端，指導(dǎo)終端推出“線上報需求、線下送貨上門”服務(wù)，拓展營銷區(qū)域；開展“線上收單”“接龍團購”服務(wù)，擴寬“購買群”，實現(xiàn)需求數(shù)據(jù)在終端的有效匯集，以及營銷資源和市場需求的精準配置，拓展市場，滿足消費。“定制式”研究探討，由工商企業(yè)主導(dǎo)品牌銷售模式轉(zhuǎn)向消費者參與的品牌營銷模式，通過終端信息系統(tǒng)平臺，收集消費者需求數(shù)據(jù)，實現(xiàn)以消費者偏好指導(dǎo)品牌研發(fā)、以消費者需求指導(dǎo)品牌訂單、以消費者行為調(diào)整品牌經(jīng)營；工商協(xié)同有效應(yīng)用云計算等現(xiàn)代技術(shù)手段，開展短支煙補位，細支煙、爆珠煙升級，中支煙挖潛等工作，尊重市場，滿足市場。

　　用好數(shù)據(jù)，還要用得智能。探索“數(shù)據(jù)+智能盤點”模式，探索研發(fā)庫存盤點APP，終端客戶用手機拍下店內(nèi)卷煙照片，批量上傳至APP，系統(tǒng)便可自動識別卷煙品規(guī)數(shù)量，提高庫存盤點效率和數(shù)據(jù)營銷的準確性；開啟“數(shù)據(jù)+特色市場挖潛”模式，運用調(diào)研數(shù)據(jù)掌握新興小區(qū)、技術(shù)開發(fā)區(qū)、旅游風(fēng)景區(qū)、商業(yè)集貿(mào)區(qū)等各類市場的服務(wù)需求和品牌需求，通過打造示范終端、形象終端、銷售終端為消費者提供滿意服務(wù)；打造“數(shù)據(jù)+品牌推介模式”，運用終端系統(tǒng)掌握消費者信息，拓展終端系統(tǒng)品牌展示和智能推介功能，自動識別消費需求，指導(dǎo)終端為消費者提供“平臺化、自動化、體驗化”的情境營銷，提升消費者獲得感。

　　[湖北武漢洪山區(qū)局(營銷部)]

技術(shù)支撐促終端服務(wù)升級

楊凇

　　近年來，云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的快速發(fā)展，催生出新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式。如何積極順應(yīng)新變化新趨勢，提升營銷隊伍精準服務(wù)水平，是煙草商業(yè)企業(yè)面臨的一項重要課題。結(jié)合單位已有探索實踐，筆者認為，不妨以新技術(shù)為支撐，優(yōu)化拜訪流程，完善拜訪工具，拓展終端數(shù)據(jù)應(yīng)用渠道，推動終端服務(wù)升級。

　　專業(yè)分工促進職能轉(zhuǎn)型。圍繞“新形勢下客戶經(jīng)理拜訪應(yīng)該做什么、怎么做、做到什么程度”等內(nèi)容，構(gòu)建前后臺營銷團隊：前臺團隊由一線營銷主管和客戶經(jīng)理組成，主要負責(zé)終端建設(shè)、品牌培育、客戶培訓(xùn)等現(xiàn)場操作類工作；后臺團隊由企業(yè)骨干員工組成數(shù)據(jù)分析團隊，主要負責(zé)平臺服務(wù)、綜合服務(wù)、營銷分析與策劃、相關(guān)信息收集等工作。

　　流程整合促進路徑轉(zhuǎn)型。按照拜訪前、拜訪中、拜訪后3個環(huán)節(jié)，劃分計劃制定、拜訪準備、線上預(yù)約、計劃審核、實施拜訪、采集跟蹤、訪后分析協(xié)同處理等工作步驟；按照客戶經(jīng)理必須履行的管理和服務(wù)職能，梳理政策宣傳、品牌培育、終端指導(dǎo)、信息采集等工作流程。

　　開發(fā)工具促進內(nèi)容轉(zhuǎn)型。通過開發(fā)“拜訪工具”，充分利用批零數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對各環(huán)節(jié)工作的有效支撐。精準拜訪作“加法”，客戶經(jīng)理可通過“拜訪工具”進行異動分析，結(jié)合閥值設(shè)定，實時查詢批零數(shù)據(jù)異常的客戶，結(jié)合終端分類和階段性拜訪要求，一鍵生成拜訪計劃。拜訪內(nèi)容作“減法”，客戶經(jīng)理對客戶實施分類拜訪，通過管理和服務(wù)職能的“必做+選做”工作標準，固化拜訪模塊操作流程，引導(dǎo)客戶經(jīng)理在實地拜訪中知曉拜訪內(nèi)容，規(guī)范流程，有效收集客戶信息，指導(dǎo)客戶經(jīng)營。協(xié)同管理作“乘法”，客戶經(jīng)理可以通過“拜訪工具”的協(xié)同管理功能，實時與專賣、內(nèi)管和物流部門人員溝通，及時反饋市場異常情況，合作完成客戶經(jīng)營能力評價，從而有效打破部門間的信息壁壘。預(yù)約拜訪作“除法”，客戶經(jīng)理通過網(wǎng)格預(yù)約拜訪的形式，固化拜訪時間。同時，客戶有需求時，可以提出拜訪申請，客戶經(jīng)理根據(jù)情況將其加入擬拜訪客戶列表，提升拜訪效率。

　　針對現(xiàn)階段終端數(shù)據(jù)準確率不夠、數(shù)據(jù)應(yīng)用分析利用率不高等問題，利用多種方式加大信息采集和分析力度，有效促進終端運維效果提升。建立多渠道數(shù)據(jù)采集，比如采用數(shù)據(jù)換服務(wù)的形式，與大型商超、連鎖便利店等社會終端共享相關(guān)數(shù)據(jù)，煙草公司從陳列指導(dǎo)、經(jīng)營提升、消費者管理等方面提出行之有效的意見和建議，指導(dǎo)其穩(wěn)步提升毛利，存銷比趨于合理。同時，客戶經(jīng)理和零售客戶共享數(shù)據(jù)平臺，零售客戶不但可以查詢自己的歷史數(shù)據(jù)，還可查看在相同地域、業(yè)態(tài)和網(wǎng)格客戶群中的對標排位情況，精確定位自身經(jīng)營水平，明確提升方向。應(yīng)用終端數(shù)據(jù)進行客戶畫像、市場畫像和品規(guī)市場狀態(tài)分析，在零售終端形成“千店千面”的數(shù)字化陳列建議和客戶標簽聚類投放建議，用于指導(dǎo)客戶經(jīng)營管理，探索通過“數(shù)據(jù)驅(qū)動”全面提高市場感知能力，提供精準的差異化個性服務(wù)。

　　[重慶江津區(qū)局(分公司)]