編者按?品牌是行業總體競爭實力的綜合體現，也是卷煙營銷高質量發展的重要支撐。

　　近年來，行業各單位堅定實施“大品牌、大市場、大企業”發展戰略，加快推動品牌新舊動能轉換，全面提升重點品牌培育的質量和效果，但仍存在品牌管理相關機制不夠完善、部分品牌發展動能不足等問題。今年全國煙草工作電視電話會議明確提出，“十四五”時期，要完善品牌發展體系，促進品牌做優做強。

　　開局之年，如何做優做強品牌，形成重視品牌、聚焦品牌的工作導向和濃厚氛圍？本版一起關注。

打造品牌成長的“學?！?/strong>

李曉儒

　　如果把卷煙品牌比作工業企業的孩子，那么商業企業就是孩子成長的“學校”。孩子順利成長成才，離不開家、校共同努力。站在“學?！薄虡I企業的角度來看，筆者認為，要從“學員引入”“分班管理”“教師隊伍”三方面出發，提升辦學水平，促進品牌健康成長。

　　品牌首先要準確定位，明確發展方向。這是品牌成長的“第一?？圩印?。商業企業可以從四個維度對品牌定位的準確性進行評價：一是從行業發展維度來看，是否符合行業發展大局，是否遵循行業“136、345”品牌發展目標；二是從商業企業維度，綜合考慮品牌的銷量、貢獻度、庫存水平；三是從工業企業維度，考察工業企業品牌發展戰略、對品牌的定位與規劃、品牌保障能力；四是從市場的維度，查看品牌的增長率、發展潛力、社會動銷等。通過四維立體式品牌評價，找到更適合市場實際需求的品牌，同時也為工業企業品牌定位和調整提供依據。

　　同時，要收集高質量的品牌消費數據，實行“分班管理”，精準培育品牌。邯鄲一所知名高中為每位學生配備了手持答題器，跟蹤分析學生對知識的掌握情況，分析學生的個人數據，為不同程度的學生分類提供針對性的輔導，從而有效提升了教學效率和質量。作為商業企業，不妨積極引導零售客戶使用云POS系統掃碼銷售，鼓勵自有掃碼系統的零售終端共享卷煙消費數據，以會員制營銷為基礎，建立以掃碼數據為支撐、人工采集為輔助的品牌消費數據收集體系，保證數據的真實性、有效性。在此基礎上，分析數據，鎖定核心零售客戶及目標消費群體，通過精準投放讓品牌順利到達合適的“班級”，進而匹配有效的目標消費群體。

　　品牌能否健康成長，“師資力量”至關重要。對于品牌來說，一線營銷人員就是它的班主任，零售客戶就是代課老師。作為商業企業，要扎實推進“我與客戶共成長”主題活動，保證一線營銷人員與客戶在品牌培育能力上有長足進步：在學習內容上，突出品牌知識及經典推介工具，雙方都能熟練掌握品牌基礎信息、市場信息以及經營技巧等；在學習形式上，靈活運用微課程、線上討論、網絡直播等形式，鼓勵更多的營銷人員和零售客戶分享學習經驗和經營技巧，提高教學內容的適用性。

　　值得一提的是，工商零三方在多年的品牌培育中積累了大量理論知識和實踐經驗，可以探索建立覆蓋全國范圍內的品牌培育學習平臺，通過評比、競賽等方式，鼓勵更多的人交流品牌培育實踐心得，實現品牌培育知識呈幾何級數增長，從而不斷開闊營銷人員及客戶的視野，共同推動卷煙品牌實現健康成長。

　　[河南安陽城區局（分公司）]

“三層四步”打造品牌運營生態圈

陳曉鵬

　　當前，地市級公司品牌管理存在一些共性問題，比如品牌角色定位不清晰、品牌進退機制不順暢等。對此，如何從具體工作入手，提升品牌管理質量呢？

　　筆者認為，需要優化品牌結構體系，打造一個“扎根市場、科學運營、健康發展”的品牌運營生態圈，實現見實效、可持續的品牌管理目標。具體而言，可通過“三層四步”工作法，達成生態圈所具備的“全景信息、多維定位、動態調整、長效發展”四個要素。

　　“三層”即目標層、落位層和施策層。通過目標層確定當前目標，即優化品牌構成體系；下推到落位層，找出當前難點，即品牌進退機制不順暢、品規角色定位不清晰、產品線布局不合理；針對難點，實施“四步”策略。

　　第一步，全景信息收集。

　　品牌進退機制不順暢，主要原因在于信息交互僅局限于工商之間的口口相傳，渠道窄、傳遞容易出現誤差，導致進退不及時、與市場需求不一致。

　　對應策略為：實施從本地市場到外部評價的360度品牌信息收集，包括內部的品牌適銷度分析、外部的全國全省暢銷度收集、市場層面的零售客戶評價和消費者意見，形成以市場需求為基礎出發點、以多渠道信息采集為手段、以數字化分析為依托，分析結果最終落回到本地市場的全景式品牌畫像，為品牌進退提供充分的決策依據。

　　第二步，多維培育定位。

　　品規角色定位不清晰，容易導致品牌形象傳播方向不明，造成錯誤的消費印象，同時也不利于實施配套、有效的營銷策略。

　　對應策略為：將經營品規劃分為四個類別，即前瞻引領、貢獻支撐、潛力發展和輔助經營。其中，前瞻引領類別品規主要起到高端引領、口碑帶動的作用，評價指標以全國全省暢銷度排名為高權重占比，價位區間較高。貢獻支撐類別品規主要作用在于滿足當前市場需求、有助于實現經濟運行目標，評價指標以當前適銷度排名為高權重占比。潛力發展類別品規傾向于當前受產能、協議等因素影響，市場規模尚未完全打開，但未來可期、適銷度較高的新品。各項排名靠后的品規，則統一落在第四類別。在此基礎上，制定各類別品規相應的投放策略、活動策略、宣傳策略等，根據品規落位實施對應策略，優化資源配置。

　　第三步，區間動態調整。

　　產品線布局不合理，主要表現為同一品類、同一定位中品規扎堆。這種扎堆現象容易導致品牌內耗，不利于品牌自身發展，也不利于商業企業品規布局。

　　對應策略為動態調整，一是上下調整，即品規定位非固化不變，結合半年一度的品牌評價，“雙重背書”對各維度品規進行重新篩選和測評，這樣既符合品牌發展階段規律，也能保障生態圈的活力和健康發展；二是進出調整，整合品規數量，優化產品線布局。

　　第四步，長效運營保障。

　　科學合理的維護、考評機制，如同生態圈的藩籬，能夠保障生態圈的長效運轉?？山⒍ㄆ诮涣鳈C制，通過誠信互助小組、工商交流座談會、品牌發布會及宣講會等平臺，促進工商零消間的交流，保障信息的持續性和準確性?？山M建品牌發展研究小組，分析動態、評價階段成果、修正評價指標和參數，擔當好生態圈“護理員”的角色，不斷鞏固完善品牌生態圈的建設。

　　[廣東中山市局（公司）]

運用營銷戰理論精準培育品牌

黃健

　　美國一位營銷專家認為，營銷就是戰爭，要學會利用防御戰、進攻戰、側翼戰及游擊戰等形式與對手進行競爭。筆者認為，不妨借鑒營銷戰理論中的戰略形式對卷煙品牌進行精準培育，明確卷煙品牌的市場地位，調整品牌營銷戰略，分析卷煙品牌優劣形勢，逐一突破，從而推動品牌實現高質量發展。

　　用好防御戰，持續保持領先地位。處于市場領先地位的品規應該選取防御型戰略，進行品牌自我發展，并在渠道維護、服務推廣上做好防御性工作，預防競爭對手分割市場份額，保證品牌優勢持續擴大。要加強品牌傳播，塑造品牌文化，達到擴大知名度、提高美譽度和培育品牌目的。要抓好品牌上柜，準確細分市場，以點帶面，加強終端渠道有形的展示，增加品牌曝光率。要牢牢把握終端渠道對品牌的認可優勢，指導客戶設置專柜專區，將產品擺在顯眼位置。

　　用準進攻戰，分割領導者市場份額。處于市場第二、第三梯隊的品規適合選用進攻型戰略，重點在領先品規中找弱點，壯大自身優勢，從而達到與之拉近距離或超越的目的。要通過開展上柜對標，發揮優質客戶領袖作用，通過有效渠道滲透，切割市場份額。要選取尖刀型產品，將產品優勢傳達至市場，加強工商協同，擴大品牌影響力。要采用“中心造勢，周邊取量”的模式，發揮重點區域的領袖優勢，對品牌進行重點運作和造勢，拉動輻射周邊市場，達到“四兩撥千斤”的作用。

　　用準側翼戰，搶占細分市場制高點。創新型產品可采用側翼戰略，在細分市場中尋找空缺，滿足消費需求。要洞悉消費特性，針對不同消費群體的消費特性，采用“線上宣傳+線下展示”的組合方式，打造專屬品牌文化傳播策略，提升品牌知名度。要加強客戶培訓，提升品牌內涵認同感，圍繞產品特性、品牌內涵等內容組織培訓，提升客戶品牌培育能力和經營能力。要協助客戶開展消費體驗活動，讓消費者得到多重感官體驗，從而凝聚核心消費者，引導消費者形成品牌偏好。

　　用活游擊戰，創建市場耕耘根據地。找到一個小到足以成為領先者的細分市場，看準機會適時打入市場，工商協同精耕細作，挖掘市場潛力。一是精準投放，循序漸進。在導入期，選取優質客戶先行投放，跟蹤市場表現，根據訂足率、重購率情況決定是否擴大投放面。二是品牌推廣，樹立口碑。工商協同做好重點區域氛圍營造、主推等工作，提升品牌知名度和美譽度。三是穩步擴張，保持狀態。通過工商協同開展活動迅速拓寬鋪貨面，穩步擴張，持續跟蹤上柜率、訂足率、重購率情況，了解消費者對產品的具體評價，評估市場表現，及時調整營銷策略，保證良好市場狀態。

　　[廣西防城港市局（公司）]