煙草在線專稿　　最近，煙草公司獎勵了老張兩節煙柜，老張還沒來及高興，煩惱就來了?！?/p>

　　老張的煩惱正是來自這兩節煙柜?！?/p>

　　按照客戶經理的規定，獎勵給兩張的兩節柜臺，一節用于陳列普通卷煙，另一節則必須用作“重點品牌專柜”，還被貼了標記?？蛻艚浝硖貏e強調：為強化重點品牌推廣，以后擺放香煙必須照此辦理，零售戶不得隨意變更?！?/p>

　　香煙按“重點品牌”和普通品牌分柜陳列，這樣做究竟好不好？筆者認為，理論上好象有道理，實踐中行不通。

　　首先，香煙陳列應該遵從特定終端顧客的選擇習慣?？蛻舻降昀镞x擇香煙，有消費固定品牌香煙習慣的顧客，一般會直接要求提供某品牌香煙，不存在選擇；而對于不要求提供指定品牌香煙的顧客，則會要求提供某價位的幾種品牌供選擇。客戶一般不重視“重點品牌”與非重點品牌的區別，零售戶平時經營中也不需要向顧客強調某品牌是“重點品牌”，哪種不是重點品牌。這是因為區分“重點品牌”與非重點品牌是出于品牌推廣的需要，是國家煙草行業內的一種長期發展戰略，對于特定地區的消費群體短期內則沒有意義?？蛻舨粫驗槟称放剖恰叭珖攸c品牌”就會轉移消費的沖動。當客戶習慣消費的某種品牌缺貨時，客戶就會習慣地轉向選擇同等價位的品牌，而我們把香煙按“重點”與“非重點”擺放，就會給顧客的選擇帶來不便，當同等價位的煙因“重點”的區分而分柜擺放時，我們的零售戶不得不對客戶說：“這個柜子這幾種品牌是某價位的，另一個柜子里那幾包也是?！薄?/p>

　　再者，從零售戶角度來看，香煙按“重點品牌”分柜陳列也不合適。零售戶擺放香煙一般會從自身經營需要出發。老張擺放香煙是按價格高低排列，同時兼顧暢銷與不暢銷因素。老張店里的煙有五十余種，當客戶說：來包五塊的。老張會迅速地告訴顧客：這兩排都是五塊的，您要哪一種，我拿給您。非常便捷。地產暢銷煙，老張一般會把它擺在一個不起眼的角度，而把急需出手的或滯銷煙放在明顯的位置。如果按“重點”與否擺放，很可能當地“紫樹”就會銷得很快，別的煙就慘了?！?/p>

　　總的來說，“重點品牌”與非重點品牌的區分方式，并不是適合于所有零售終端，也許有的終端確實需要從這一方面展開引導，而另外一些終端客戶可能已經形成自己獨特的陳列方式，有的也已經很成熟。另外，客戶選擇香煙更關心的價格因素、消費習慣、卷煙自身的屬性指標，如焦油含量等。把一種普通群眾并不關心的分類標準強硬地推銷給商家，并要求消費者接受，這是不符合老張超市的實際的。所以，當客戶經理把“重點品牌”香煙分類擺放后，用不了幾天，老張就把它們按自己的標準重新歸類一次，幾次“游擊戰”之后，客戶經理直喊辛苦，老張還覺得很冤。但我想如果客戶經理在研究品牌戰略的同時，同時多花心思在研究特定終端的消費者的消費心理上。因材施教并不是只在教書育人上，我認為零售終端建設也應如此。

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