? ? ??很多人會(huì)問，當(dāng)前卷煙市場營銷的關(guān)鍵究竟應(yīng)該是向“終端建設(shè)”傾斜還是向“消費(fèi)者”傾斜？閣主認(rèn)為，這兩者并不沖突，終端建設(shè)說到底也是一種消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，最終還是要為卷煙消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，歸根到底卷煙營銷成功的關(guān)鍵依然是“消費(fèi)者”。

俗話說：從南京到北京，買的沒有賣的精。這種觀點(diǎn)在市場化并不充分的煙草行業(yè)顯得尤為突出，不論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)都習(xí)慣了管理式的思維模式，還沒有建立起以消費(fèi)者需求滿足為核心的市場營銷體系，卷煙消費(fèi)者的選擇權(quán)并沒有充分體現(xiàn)出來。但是，隨著市場消費(fèi)環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)者開始掌握越來越大的主動(dòng)權(quán)，他們已經(jīng)從有什么卷煙就不得不買什么的狀態(tài)逐漸演變到根據(jù)自身的收入水平、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好來選擇自己喜歡的卷煙產(chǎn)品。如果卷煙消費(fèi)者的需求沒有得到滿足就會(huì)選擇其他替代產(chǎn)品，比如電子煙等新型產(chǎn)品，特別是年輕消費(fèi)群體，從消費(fèi)傳統(tǒng)卷煙到消費(fèi)電子煙的轉(zhuǎn)變速度非常快。這種環(huán)境下工商企業(yè)越來越需要關(guān)注和研究卷煙消費(fèi)者的購買行為變化，否則就會(huì)逐步失去未來市場中的話語權(quán)。

卷煙工商企業(yè)要想靠卷煙市場營銷制勝，就必須更新觀念，變革思維模式，將從企業(yè)的視角看問題轉(zhuǎn)變?yōu)閺念櫩偷囊暯强词袌觥⒖磫栴}、看消費(fèi)。畢竟企業(yè)市場營銷的唯一目的就是不斷創(chuàng)造顧客、滿足客戶、留住客戶、吸引新客戶。對(duì)于卷煙營銷而言，顧客視角其實(shí)就是消費(fèi)者視角，工商企業(yè)都應(yīng)該深入了解自己的顧客在想些什么，他們對(duì)現(xiàn)有卷煙品牌有哪些意見和建議；顧客究竟需要什么，他們對(duì)卷煙產(chǎn)品的創(chuàng)新有什么要求和想法；顧客是怎么接受各種卷煙營銷信息的，他們對(duì)卷煙產(chǎn)品和市場促銷行為有什么新的需求。

從需求端看“顧客視角”

滿足卷煙消費(fèi)者的需求仍然是現(xiàn)在工商企業(yè)市場營銷的第一要?jiǎng)?wù)，甚至可以說卷煙商業(yè)企業(yè)的存在就是為了滿足顧客（零售客戶和消費(fèi)者）的需求。從需求端看，顧客往往對(duì)自己的需求是模糊不清的，大多數(shù)零售客戶對(duì)自身經(jīng)營的品牌和數(shù)量并不能做到心中有數(shù)，大部分卷煙消費(fèi)者的購買決策要么是固定的消費(fèi)品牌，要么是親朋好友的推薦，要么是在心智中占據(jù)首要位置的品牌。卷煙的品牌和規(guī)格也在一定程度上面臨著產(chǎn)品相對(duì)過剩的問題，特別是一類煙規(guī)格數(shù)量在逐年提高，零售客戶一類煙庫存明顯增大，具備一類煙消費(fèi)能力的消費(fèi)者的需求基本上已經(jīng)得到了滿足。

??? 因此，對(duì)于卷煙營銷而言，需求端的滿足要從零售客戶和消費(fèi)者兩個(gè)層面去考慮，既要針對(duì)卷煙零售客戶的經(jīng)營需要和盈利訴求來進(jìn)行渠道建設(shè)，又要針對(duì)卷煙消費(fèi)者的吸食需求和購買習(xí)慣來進(jìn)行消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，兩者缺一不可且必須進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

從產(chǎn)品端看“顧客視角”

??? 卷煙缺少產(chǎn)品嗎？不缺。卷煙缺少品牌嗎？不缺。卷煙缺少顧客追捧的產(chǎn)品或品牌嗎？缺少。大多數(shù)工業(yè)企業(yè)非常善于開發(fā)新品，大部分都是產(chǎn)品專家，但是他們的想法很單純，認(rèn)為只要是自己的卷煙產(chǎn)品好自然就有市場有銷量，只要是自己的卷煙產(chǎn)品工藝高、科技含量高就不愁卷煙零售客戶和消費(fèi)者不喜歡。這種傳統(tǒng)思維與現(xiàn)在的消費(fèi)市場變化顯然已經(jīng)不再匹配了，因?yàn)樵诤芏嗫煜沸袠I(yè)中產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品的基礎(chǔ)賣點(diǎn)已經(jīng)是參與市場競爭的最低標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的稀缺性、獨(dú)特性、差異性已經(jīng)越來越稱為“顧客視角”關(guān)注的重點(diǎn)。

很多工業(yè)企業(yè)在進(jìn)行新品研發(fā)和舊品質(zhì)量升級(jí)過程中忽略了一點(diǎn)，顧客并沒有專業(yè)知識(shí)和能力去辨別產(chǎn)品質(zhì)量的好還，顧客沒有那么多時(shí)間去仔細(xì)研究產(chǎn)品質(zhì)量，顧客沒有興趣去了解你的所謂企業(yè)文化與品牌文化有多么高大上。大部分顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量判斷的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：我喜歡哪個(gè)，誰的銷量最高，誰的市場需求最大。

因此，對(duì)于卷煙營銷而言，產(chǎn)品端的滿足要從零售客戶和消費(fèi)者的反饋意見搜集開始，從改進(jìn)滯銷品牌的產(chǎn)品質(zhì)量或進(jìn)行升級(jí)換代開始，從尊重消費(fèi)者的消費(fèi)意見開始，從改變傲慢自大的產(chǎn)品研發(fā)方式開始。畢竟，產(chǎn)品質(zhì)量好和顧客覺得產(chǎn)品質(zhì)量好，這中間可謂是天壤之別。?

從促銷端看“顧客視角”

煙草行業(yè)最常用的營銷手段是買贈(zèng)促銷和終端促銷兩種，尤其是在逢年過節(jié)的時(shí)候。卷煙品牌之間的促銷競爭之所以會(huì)出現(xiàn)成本較大、效果較差的原因主要是企業(yè)面臨的競爭壓力過大，競爭對(duì)手都在做買贈(zèng)促銷或終端促銷的活動(dòng)，我也不得不參與并進(jìn)行惡性循環(huán)般的市場競爭。不管是苦于競爭的無奈，還是企業(yè)營銷手段的匱乏，顧客真的會(huì)喜歡總是在促銷的卷煙產(chǎn)品嗎？他們真的喜歡這些促銷活動(dòng)嗎？事實(shí)是有的人喜歡，有的人并不在意也不喜歡。

??? 因此，對(duì)于卷煙營銷而言，促銷端的滿足要從豐富促銷方式、促銷手段，改變傳統(tǒng)促銷模式做起。卷煙產(chǎn)品的市場推廣需要從建立產(chǎn)品認(rèn)同和影響力認(rèn)同去考慮，體驗(yàn)式促銷、沉浸式促銷都是可以進(jìn)行嘗試的新型促銷方式，畢竟這些促銷模式更接地氣，更容易找到目標(biāo)消費(fèi)群體，也更容易讓顧客發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品。

從服務(wù)端看“顧客視角”

煙草行業(yè)只要是一提到客戶服務(wù)或者消費(fèi)者服務(wù)，很多人都認(rèn)為是老調(diào)重彈，但是在實(shí)際工作中能夠把服務(wù)做到“客戶滿意、消費(fèi)者滿意”的少之又少。雖然工商企業(yè)都知道差異化服務(wù)的重要性，知道產(chǎn)品差異化是品牌取勝的關(guān)鍵，服務(wù)差異化是營銷取勝的關(guān)鍵，但是很遺憾大多數(shù)人卻不知道何為真正的差異化。很多工業(yè)企業(yè)認(rèn)為自己的生產(chǎn)工藝得到提升、自己的技術(shù)升級(jí)、自己的卷煙包裝改進(jìn)得更加精美等等都是屬于差異化，其實(shí)這些只能說明企業(yè)在進(jìn)步，流程能夠優(yōu)化，效率就能提高，但這并不屬于差異化。

顧客有一個(gè)特點(diǎn)，那就是喜歡歸類。如果你是做涼茶的，那么顧客就會(huì)將你歸類在王老吉、加多寶下面；如果你是做空調(diào)的，就會(huì)將你歸類在格力下面。如果你的產(chǎn)品被顧客歸類在某一品牌下面那么基本很難成功，在這方面一類煙表現(xiàn)得特別明顯，很多自認(rèn)為與其他品牌差異化很大得一類煙規(guī)格投入市場之后，很多消費(fèi)者只認(rèn)識(shí)中華、雨花石等大品牌，對(duì)于其他品牌一律視為“挺貴的煙”。

??? 因此，真正的差異化是在顧客的心智中，而不是企業(yè)所認(rèn)為的差異化。我們需要考慮的是如何讓卷煙品牌從“挺貴的煙”中挖掘自身品牌的明顯消費(fèi)特征，贏得消費(fèi)者的心；如何讓客戶服務(wù)從“上面的要求”中挖掘更適合渠道建設(shè)的新措施、新辦法，贏得零售客戶的心。