高端卷煙泛指目前在銷卷煙規格中批發價在263元/條以上的所有一類煙,它能夠提升卷煙品牌形象、擴大品牌市場影響力，對卷煙經營結構起到引領提升的重要作用。高端卷煙培育工作也成為基層局分公司品牌培育主要任務之一。

2020年，筆者所在的區分公司高端卷煙銷量800箱，同比增長13.6%，為提結構、增稅利立下了重大功勞。但是，在高端卷煙品牌培育上，仍然存在“廣種薄收”的情況，缺乏品牌經營策略的問題。主要表現在：一、目標客戶選擇標準單一；二、客戶推薦能力有限；三、推廣方法不多。

針對當前高端品牌培育存在的問題，筆者認為做好高端卷煙培育，促進高端卷煙銷售，可以從以下幾方面進行有益嘗試：

一、 精準目標客戶。

培育工作首要任務就是選擇目標客戶，讓后續工作有的放矢。目前目標客戶選擇標準比較單一，維度偏少，缺乏全面性。個人認為，目標客戶篩選可以從以下幾個維度進行：

1、數據篩選：以轄區2020年銷售數據為基數，選取批發價263元以上卷煙銷量排名前20%客戶作為初選目標客戶。

2、檔級篩選：根據檔級測評結果，選取十五檔以上客戶作為初選目標客戶。

3、硬件篩選：綜合客戶所處商圈繁華程度、人流量情況、店內陳列情況等，進一步篩選出硬件條件好的客戶。

4、素質篩選：結合客戶素質情況，進一步篩選出誠信度高、配合度緊密、推薦意識強的客戶作為初步目標客戶。

5、雙方確認：召開目標客戶溝通交流會，將會議地目的告知客戶，并了解客戶高端卷煙品牌培育意愿，最終確定目標客戶。

二、精細品牌宣傳。

目標客戶推薦能力有限，更多是他們獲取品牌信息的渠道比較單一，信息量有限；因此，我們可以拓展渠道，提高目標客戶信息獲取量，以便更好的推薦高端品牌：

1、微宣傳：通過微信平臺，編輯重點品牌宣傳短文、H5短片，不定期向目標客戶宣傳高端卷煙信息、品牌文化、賣點，加深客戶對高端卷煙的了解。

2、會議宣傳：召集目標客戶召開新品發布會、宣講會，加強目標客戶推薦技巧培訓，適時植入互動趣味活動，提高目標客戶對品牌文化認知、認同。

3、拜訪宣傳：客戶經理日常客戶拜訪采用點對點的方式，通過總結通俗易懂的宣傳術語，把高端卷煙的口味優勢、文化、賣點等信息告知客戶，讓客戶在進行品牌推薦時游刃有余。

4、體驗宣傳：在有條件的客戶店內進行品吸體驗，通過品吸宣傳，增強目標客戶及消費者感官體驗，提高品牌認知度和接受度。

三、精益服務指導。

用服務實現價值，用服務去營銷，做精做細服務指導也是高端品牌培育重要途徑之一，具體可以細分為以下幾點：

1、強化陳列指導：①卷煙陳列原則：注重鮮度感；選擇合適的煙柜；顯而易見原則；最大化陳列；垂直集中陳列原則；方便性原則；借光原則 ；重點突出原則；足夠貨量原則；②卷煙陳列常規造型：單列型、品字型、并排型、直排型、豎排型、疊加型、斜排型、八字型、藝術型。

2、提升推薦技巧：推薦的方式很多，關鍵是讓客戶熟悉掌握，可以通過制作電子版《高端煙推薦手冊》，總結出幾種針對性的消費引導方法如文化故事引導消費、心理法引導消費、簡單提問法引導消費、體驗營銷法引導消費、巧借商機引導消費，配合圖片，圖文并茂展現給客戶，讓客戶更加容易掌握，經營技巧得到提高。

3、持續培訓指導：陣地前移，以誠信互助自律小組為平臺，開展“小班制”經驗分享會，將客戶一些成熟的高端煙培育方法和推介技巧以經驗分享的形式，傳授給目標客戶，提高品牌推介能力。

4、科學駐店助銷：通過新零售數據收集分析，掌握目標客戶客流量高峰期，通過單人駐店助銷和團隊駐銷相結合，開展入店促銷，幫助客戶促進下柜，提升獲利水平。

5、豐富促銷活動：在公司層面，可以適時舉行終端陳列競賽和銷售競賽，對獲獎客戶進行相應物質獎勵，提高零售戶培育高端卷煙的積極性。在客戶層面，可以鼓勵客戶自主促銷，根據實際采用“跨界營銷”、“直播營銷”、“限時搶購”等等新的促銷方法，進一步刺激消費者購買，促進高端煙下柜。

四、精強跟蹤工作。

（一）消費跟蹤

1、填寫客戶資料，納入會員管理。指導目標消費者填寫VIP卡，記錄基本資料，納入會員管理。

2、跟蹤消費金額，提供物料支持。開展積分制管理，根據會員消費購買金額贈送相應物料，積分超高兌換禮品越多，吸引消費者重復購買，提升高端卷煙消費者忠誠度。

3、定期跟蹤，及時回訪。指導客戶在重要節假日對目標消費者進行回訪，了解節日用煙需求，及時備好訂單，滿足消費，促進品牌培育。

（二）過程跟蹤

重點關注“五要素”即高端卷煙的上柜率、目標客戶訂足率、訂足面、價格到位率和庫存等情況，確保高端卷煙市場狀態良好。及時收集高端卷煙的市場反饋信息，并定期盤點目標客戶庫存情況，及時了解、分析客戶的異常銷售原因，對癥下藥地指導客戶做好陳列、推介等工作，并反饋建議營銷中心調整貨源投放策略。

（三）評估跟蹤

1、市場狀態：定期收集到高端卷煙的量、價、存等相關信息，根據信息判斷其市場狀態，并評價其投放策略的科學性。

2、目標完成：根據階段性的完成情況，對高端煙培育措施進行綜合評價。查找具體指標（包括：上柜率、訂足率、訂足面、存銷比、復購率等）差距原因，進一步分析轄區市場狀態，為下步調整營銷措施提供參考依據。

高端卷煙品牌培育工作是行業長期以來一項重點銷售工作，如何成功培育是基層分公司探索的命題；與時俱進，緊密結合新技術新方法進行有效培育，將是我們下階段重點研討的內容。