高端卷煙泛指目前在銷卷煙規(guī)格中批發(fā)價(jià)在263元/條以上的所有一類煙,它能夠提升卷煙品牌形象、擴(kuò)大品牌市場(chǎng)影響力，對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)起到引領(lǐng)提升的重要作用。高端卷煙培育工作也成為基層局分公司品牌培育主要任務(wù)之一。

2020年，筆者所在的區(qū)分公司高端卷煙銷量800箱，同比增長(zhǎng)13.6%，為提結(jié)構(gòu)、增稅利立下了重大功勞。但是，在高端卷煙品牌培育上，仍然存在“廣種薄收”的情況，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)策略的問題。主要表現(xiàn)在：一、目標(biāo)客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)單一；二、客戶推薦能力有限；三、推廣方法不多。

針對(duì)當(dāng)前高端品牌培育存在的問題，筆者認(rèn)為做好高端卷煙培育，促進(jìn)高端卷煙銷售，可以從以下幾方面進(jìn)行有益嘗試：

一、 精準(zhǔn)目標(biāo)客戶。

培育工作首要任務(wù)就是選擇目標(biāo)客戶，讓后續(xù)工作有的放矢。目前目標(biāo)客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)比較單一，維度偏少，缺乏全面性。個(gè)人認(rèn)為，目標(biāo)客戶篩選可以從以下幾個(gè)維度進(jìn)行：

1、數(shù)據(jù)篩選：以轄區(qū)2020年銷售數(shù)據(jù)為基數(shù)，選取批發(fā)價(jià)263元以上卷煙銷量排名前20%客戶作為初選目標(biāo)客戶。

2、檔級(jí)篩選：根據(jù)檔級(jí)測(cè)評(píng)結(jié)果，選取十五檔以上客戶作為初選目標(biāo)客戶。

3、硬件篩選：綜合客戶所處商圈繁華程度、人流量情況、店內(nèi)陳列情況等，進(jìn)一步篩選出硬件條件好的客戶。

4、素質(zhì)篩選：結(jié)合客戶素質(zhì)情況，進(jìn)一步篩選出誠(chéng)信度高、配合度緊密、推薦意識(shí)強(qiáng)的客戶作為初步目標(biāo)客戶。

5、雙方確認(rèn)：召開目標(biāo)客戶溝通交流會(huì)，將會(huì)議地目的告知客戶，并了解客戶高端卷煙品牌培育意愿，最終確定目標(biāo)客戶。

二、精細(xì)品牌宣傳。

目標(biāo)客戶推薦能力有限，更多是他們獲取品牌信息的渠道比較單一，信息量有限；因此，我們可以拓展渠道，提高目標(biāo)客戶信息獲取量，以便更好的推薦高端品牌：

1、微宣傳：通過微信平臺(tái)，編輯重點(diǎn)品牌宣傳短文、H5短片，不定期向目標(biāo)客戶宣傳高端卷煙信息、品牌文化、賣點(diǎn)，加深客戶對(duì)高端卷煙的了解。

2、會(huì)議宣傳：召集目標(biāo)客戶召開新品發(fā)布會(huì)、宣講會(huì)，加強(qiáng)目標(biāo)客戶推薦技巧培訓(xùn)，適時(shí)植入互動(dòng)趣味活動(dòng)，提高目標(biāo)客戶對(duì)品牌文化認(rèn)知、認(rèn)同。

3、拜訪宣傳：客戶經(jīng)理日常客戶拜訪采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式，通過總結(jié)通俗易懂的宣傳術(shù)語，把高端卷煙的口味優(yōu)勢(shì)、文化、賣點(diǎn)等信息告知客戶，讓客戶在進(jìn)行品牌推薦時(shí)游刃有余。

4、體驗(yàn)宣傳：在有條件的客戶店內(nèi)進(jìn)行品吸體驗(yàn)，通過品吸宣傳，增強(qiáng)目標(biāo)客戶及消費(fèi)者感官體驗(yàn)，提高品牌認(rèn)知度和接受度。

三、精益服務(wù)指導(dǎo)。

用服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，用服務(wù)去營(yíng)銷，做精做細(xì)服務(wù)指導(dǎo)也是高端品牌培育重要途徑之一，具體可以細(xì)分為以下幾點(diǎn)：

1、強(qiáng)化陳列指導(dǎo)：①卷煙陳列原則：注重鮮度感；選擇合適的煙柜；顯而易見原則；最大化陳列；垂直集中陳列原則；方便性原則；借光原則 ；重點(diǎn)突出原則；足夠貨量原則；②卷煙陳列常規(guī)造型：單列型、品字型、并排型、直排型、豎排型、疊加型、斜排型、八字型、藝術(shù)型。

2、提升推薦技巧：推薦的方式很多，關(guān)鍵是讓客戶熟悉掌握，可以通過制作電子版《高端煙推薦手冊(cè)》，總結(jié)出幾種針對(duì)性的消費(fèi)引導(dǎo)方法如文化故事引導(dǎo)消費(fèi)、心理法引導(dǎo)消費(fèi)、簡(jiǎn)單提問法引導(dǎo)消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷法引導(dǎo)消費(fèi)、巧借商機(jī)引導(dǎo)消費(fèi)，配合圖片，圖文并茂展現(xiàn)給客戶，讓客戶更加容易掌握，經(jīng)營(yíng)技巧得到提高。

3、持續(xù)培訓(xùn)指導(dǎo)：陣地前移，以誠(chéng)信互助自律小組為平臺(tái)，開展“小班制”經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)，將客戶一些成熟的高端煙培育方法和推介技巧以經(jīng)驗(yàn)分享的形式，傳授給目標(biāo)客戶，提高品牌推介能力。

4、科學(xué)駐店助銷：通過新零售數(shù)據(jù)收集分析，掌握目標(biāo)客戶客流量高峰期，通過單人駐店助銷和團(tuán)隊(duì)駐銷相結(jié)合，開展入店促銷，幫助客戶促進(jìn)下柜，提升獲利水平。

5、豐富促銷活動(dòng)：在公司層面，可以適時(shí)舉行終端陳列競(jìng)賽和銷售競(jìng)賽，對(duì)獲獎(jiǎng)客戶進(jìn)行相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，提高零售戶培育高端卷煙的積極性。在客戶層面，可以鼓勵(lì)客戶自主促銷，根據(jù)實(shí)際采用“跨界營(yíng)銷”、“直播營(yíng)銷”、“限時(shí)搶購”等等新的促銷方法，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購買，促進(jìn)高端煙下柜。

四、精強(qiáng)跟蹤工作。

（一）消費(fèi)跟蹤

1、填寫客戶資料，納入會(huì)員管理。指導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者填寫VIP卡，記錄基本資料，納入會(huì)員管理。

2、跟蹤消費(fèi)金額，提供物料支持。開展積分制管理，根據(jù)會(huì)員消費(fèi)購買金額贈(zèng)送相應(yīng)物料，積分超高兌換禮品越多，吸引消費(fèi)者重復(fù)購買，提升高端卷煙消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

3、定期跟蹤，及時(shí)回訪。指導(dǎo)客戶在重要節(jié)假日對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行回訪，了解節(jié)日用煙需求，及時(shí)備好訂單，滿足消費(fèi)，促進(jìn)品牌培育。

（二）過程跟蹤

重點(diǎn)關(guān)注“五要素”即高端卷煙的上柜率、目標(biāo)客戶訂足率、訂足面、價(jià)格到位率和庫存等情況，確保高端卷煙市場(chǎng)狀態(tài)良好。及時(shí)收集高端卷煙的市場(chǎng)反饋信息，并定期盤點(diǎn)目標(biāo)客戶庫存情況，及時(shí)了解、分析客戶的異常銷售原因，對(duì)癥下藥地指導(dǎo)客戶做好陳列、推介等工作，并反饋建議營(yíng)銷中心調(diào)整貨源投放策略。

（三）評(píng)估跟蹤

1、市場(chǎng)狀態(tài)：定期收集到高端卷煙的量、價(jià)、存等相關(guān)信息，根據(jù)信息判斷其市場(chǎng)狀態(tài)，并評(píng)價(jià)其投放策略的科學(xué)性。

2、目標(biāo)完成：根據(jù)階段性的完成情況，對(duì)高端煙培育措施進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。查找具體指標(biāo)（包括：上柜率、訂足率、訂足面、存銷比、復(fù)購率等）差距原因，進(jìn)一步分析轄區(qū)市場(chǎng)狀態(tài)，為下步調(diào)整營(yíng)銷措施提供參考依據(jù)。

高端卷煙品牌培育工作是行業(yè)長(zhǎng)期以來一項(xiàng)重點(diǎn)銷售工作，如何成功培育是基層分公司探索的命題；與時(shí)俱進(jìn)，緊密結(jié)合新技術(shù)新方法進(jìn)行有效培育，將是我們下階段重點(diǎn)研討的內(nèi)容。