摘要：

近年來，隨著煙草零售管理的精細化要求提升，對煙草商業企業的市場管控深度也提出更高的要求。在對零售戶管理與服務中，總會遇到零售戶配合度、市場平衡度等指標的控制問題，而進行客戶積分管理，恰恰是現行市場機制中通行的管理方法。本文以零售戶積分制的探索實踐、橫向對比、效果展望等為基礎，探索討論積分制管理對客戶激勵的利弊。

正文：

隨著現代化經營管理的理念的不斷深入發展，作為快銷品行業，煙草商業企業對于經營渠道的管理也日趨現代化與精細化。卷煙零售戶作為煙草商業企業的分銷商，既是煙草商業企業與卷煙消費者之間溝通的橋梁；同時，作為商業企業的客戶，也是商業企業的重要服務對象。因此，引入一種相對科學相對標準化的溝通方法，對于商業企業的客戶管理客戶服務工作顯得尤為重要。零售戶積分制是基于客戶行為的評價產生積分，通過積分的獲取與加減，對零售客戶進行獎勵或處罰的一種靈活的銷售管控手段。零售戶積分制作為商業企業探索良久持續改進的一種制度，在客戶管理服務中起到了重要的作用。基于積分制的零售戶服務，主要有以下利弊。

1.零售戶積分制管理的優勢

1.1增強經營指導的量化

在現有的商業企業銷售規則下，卷煙的盈利水平信息對于中小零售戶往往較為不透明。雖然中小零售戶可以依靠日常的銷售經驗對品牌卷煙的銷量、盈利金額進行一些粗放的評估，但由于零售客戶的數據來源只是來自自身店面的數據采樣，往往會與市場實際需求有所偏差，久而久之使得零售戶會損失部分可以爭取的利潤空間。而煙草商業企業利用積分制開展引導，可以充分將品牌宣傳策略與區域銷售策略反應到積分中，引導客戶為獲取積分進行卷煙銷售結構的調節，從而實現較為深入的市場供需調節，確保對市場需求的快速反應，達到供求平衡調節工具的作用。

1.2培養零售客戶的配合度

零售客戶作為煙草商業企業與消費者間的橋梁，承載著煙草企業服務消費者的代償。商業企業所做工作雖然絕大多數目的是為了提升零售客戶經營能力，但在缺乏正向引導時客戶仍缺乏跟進的動力。通過積分制的深入推進，可以逐步引導零售客戶的市場銷售服務，在推進好的做法、宣傳重點品牌、深入客戶服務等方面做出積極的努力。

1.3加強市場管控的正向激勵

零售客戶積分同時也是對零售戶其他市場行為的矯正工具。通過對于積分的價值賦能，充分調動零售戶組織“誠信互助小組”、抵制跨區域卷煙流通、抵制假私非卷煙的積極性，通過明確的獎懲機制規范零售戶的市場行為，同時也通過積分扣除的數據結果評價零售戶的市場守法程度，對于市場管控工作起到積極的效果。

2.零售戶積分管理的弊端

2.1涉嫌捆綁銷售

當卷煙銷售結構受到積分制的指導時，雖然商業企業的初衷可能是為了提升零售客戶的經營能力，但對于不同品類卷煙賦予不同的積分，仍可能涉嫌捆綁銷售，與自由市場供應的指導原則存在一些沖突。

2.2需要針對市場動態及時調節

零售戶積分制是市場調控的工具，而在理論環境中市場調控需要一方面對市場狀態有真實把控，另一方面需要對市場狀態調控制訂有效的積分策略。這兩方面都需要大數據的支撐與完善的數理建模，同時不斷收取市場的真實反饋，在真實工作環境中該理想狀態暫未有最佳實踐。

2.3要實現公平性原則仍有待探索

零售戶積分既然與卷煙銷售掛鉤，則規模較大的“大戶”勢必天然占有優勢，所以制訂積分制管理一方面要兼顧理論上的公平，即同等條件同等獲取，另一方面也要權衡事實公平，要讓中小零售戶擁有相對更簡單的積分獲取方法，這樣才能保證積分制對于全體零售戶的充分適用性，而不是逐漸蛻變為對于“大戶”經營的進一步補貼。

3.引入積分制的一些可選方法

3.1與“136、345”戰略相適宜的積分傾斜

在不破除自由市場供應原則的前提下，也可以通過將積分策略傾斜于“136、345”戰略品牌，逐步收縮品牌寬度，使用積分策略進行市場戰略性調整，在符合行業整體大政方針的話語體系下，充分開發零售戶積分制策略的能動性，從而從政策、行業發展的角度給與積分制合法合規性。

3.2作為營銷策略的補充手段

積分制作為市場的調節手段，不可完全替代營銷策略。當下的客戶分級分檔、貨源分配等原則仍需繼續進行，以市場為主體的貨源供應原則仍應為主流，而零售客戶積分制作為宏觀市場調節政策難以觸及的細節，可以對零售戶的遵紀守法、經營形象、誠信互助、數據采集等工作的配合進行獎勵與調節，從而讓經營能力有限的零售客戶可以通過配合度獲得更高的盈利空間，打破“大戶”的整體壟斷性，為市場的均衡調節起到積極的作用。使用積分制對市場貨源供應進行適當比例的控制，可以更加精準的提升營銷策略的有效性，有助于商業企業的短期經營目標，實現均衡市場。

3.3在積分獲取難度上對村鎮客戶進行一些傾斜

國家在“十四五”規劃中提到了鄉村振興戰略，而行業也將配合鄉村振興戰略作為行業的重要工作內容。在自由市場原則下，村鎮客戶的競爭能力較為有限。通過積分制，一方面可以正向激勵村鎮客戶在鄉村振興中發揮更加積極主動的作用，比如對零售客戶參與鄉村的公益活動、公共服務等行為進行獎勵，一方面有助于通過煙草行業傳達社會正能量，另一方面有助于村鎮客戶獲取更多的卷煙經營利潤，從而提升其生活水準，達到一舉多得的目標。

結論

零售戶積分制脫胎于市場經濟下的快消品渠道管理策略，而又具備一定的行業特殊性，是煙草商業企業探索的市場調控工具。雖然在探索過程中，該工具遇到了一些問題，但只要耐心研究，勤于思考，結合時代，揚長避短，總能找到該工具的妥善使用方法。時代在進步，規則也不是一成不變，只要我們能充分發揮零售戶阿積分制的優勢，在制度設計中避開違反政策的做法，積極發揮其精細性與有效性，必然用好這個工具，為行業實現“兩個至上”再立新功！