?前言：

卷煙商業企業要把品牌培育作為經營第一職責，打造優質高效的品牌培育平臺，協調工商零各方資源，加大終端投入力度，塑造終端店堂形象，充分發揮零售終端培育品牌、引導消費的主體作用，切實調動零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動性和創造性。

卷煙工業企業要充分利用卷煙營銷網絡資源，探索構建工商協同培育品牌的新機制、面向消費者營銷的新機制、區域營銷隊伍精細化管理的新機制，做好重點品牌的形象塑造、市場推廣和狀態維護等工作，切實履行品牌培育主體責任。

卷煙零售終端，是連接煙草商業企業與消費者的重要橋梁，是品牌信息傳播的重要媒介，是重點品牌培育的前沿陣地。只有牢牢掌握零售終端資源，品牌宣傳和推廣就有了外秀的舞臺。

聚焦消費，是始終突出消費者在品牌培育中的核心地位，通過一系列豐富多彩的、以消費者為最終目標的品牌營銷活動，影響消費、拉動消費，激發卷煙品牌消費的“本源動力”，推動品牌培育從“單向推銷”向“推拉并舉”轉變。

?摘要：

本文將對商業企業優化整合工業資源，統籌合理利用資源、塑造形象展示窗口（零售終端）、精準培育重點品牌進行深入探討，挖掘出推動工商零真正成為發展共同體、利益共同體，形成精準培育品牌的強大合力，支撐重點品牌高質量發展的關鍵舉措，努力為行業構建現代化品牌培育新格局、健全完善品牌培育新模式投石問路、探索前行。

?一、目的意義

準確定位工商零在品牌培育體系中的角色和功能，破除工商零之間的信息壁壘、平臺壁壘、資源壁壘和流量壁壘，高效融合三方資源，構建“工業資源支撐、商業統籌配置、賦能終端功能、精準培育品牌”的內在機制，充分發揮終端的品牌培育功能，實現品牌展示全方位覆蓋、工商零一體化運營、線上線下協同運作的新型。

二、現狀分析

（一）工商零三方在品牌培育的過程中存在職責劃分不清，資源未能被充分利用，同時協同合力不足，在品牌培育過程中沒能形成全方位、無縫隙對接機制，培育工作效果不明顯。

（二）終端資源配置管理機制不完善，終端形象建設質量不高，品牌培育價值未充分體現，零售客戶店面形象缺乏特色，除大中型超市、專業煙酒行等業態卷煙陳列面積較大，生動化陳列比較到位以外，占絕大多數的食雜店客戶，普遍存在店內物品雜而多、商品擺放凌亂、卷煙陳列隨意、價格標簽缺失等特點。

（三）零售終端投入力度遠遠不夠。近年來，雖然我們加大了終端建設投入力度和建設速度，但面對龐大的零售客戶群體，劃分到具體終端個體時投入仍然有限，難于對零售終端進行一些實質性的改變。尤其是相較于食品、酒類，飲料等終端店堂競爭者，我們的建設速度還是遠遠沒跟上，使得許多店堂大、地段好、易改造的終端位置已經被“捷足先登”。

（四）零售終端品牌培育貢獻度低于預期。許多零售客戶對品牌培育的概念只是停留在靜態出樣陳列等基本做法上，對品牌庫存管理、品牌賣點掌握、品牌推銷技巧等認識不夠，造成品牌培育思路簡單、手段單一，在一定程度上削弱了品牌培育的正面效用，導致終端客戶對品牌培育的貢獻度較低。

三、具體措施

（一）加強宣傳，激發意愿。按照“農村包圍城市”、“先試點后推廣”的原則，加強對零售客戶的政策宣傳和觀念引導，充分發揮企業終端建設投入杠桿作用，用好星級終端、星級誠信互助小組等標簽貨源激勵，引導零售客戶自主投入改善終端，用最經濟的投入實現最大效果，使優化店面陳列、改進終端系統、提升經營水平成為客戶的自發行為，實現零售客戶由“要我提升”向“我要提升”轉變。

（二）引入支持，擴大影響。鼓勵工業企業參與終端建設、評級和誠信互助小組評星的投入，發揮工業企業品牌培育作用，將對單個店鋪的零散式投入轉變為對同一街道（樣板街）、同一小組（誠信互助小組）零售客戶的統一投入，提升終端建設的規范性、有序性、統一性，擴大終端對品牌培育的影響力。

1.標準化投入

（1）按照商業企業對各工業企業年度評價排名先后依序選擇終端建設投入區域，選定區域后，評價為戰略性型合作關系的工業企業可優先選擇授牌終端建設對象，且戶數不受限，建成后，該街道可作為該工業企業的品牌培育樣板街，街道上的授牌終端可進行整店版品牌宣傳，非授牌終端則根據硬件條件進行升級版或基礎版品牌宣傳；評價為緊密型合作關系和成長性合作關系的工業企業則依序減少可實施的戶數，品牌宣傳周期也根據合作關系類型進行區別或根據終端維護投入情況進行調整。

（2）由各工業企業對終端評級中獲得高級別的零售終端進行品牌宣傳月的投入。商業公司將根據投入資金依序選擇高星級零售終端進行專題品牌宣傳月推廣，具體推廣方式由相應區縣級分公司協同工業企業擬定，報市公司批準后實施。戰略型合作關系的工業企業中排位第一的，可選擇全市30%的客戶開展此項工作；第二至第五的可選擇10%；緊密型合作關系的工業企業可選擇1%；成長型合作關系的工業企業暫不參與此項培育措施。

（3）由各工業企業對誠信互助小組季度評星中獲得高星級的誠信互助小組進行品牌宣傳季投入。商業公司將根據投入金額依序選擇高星級誠信互助小組進行專題品牌宣傳季推廣，具體推廣方式由相應區縣級分公司協同工業企業擬定，報市公司批準后實施。戰略型合作關系的工業企業中排位第一的，可選擇全市30%的客戶開展此項工作；第二至第五的可選擇10%；緊密型合作關系的工業企業可選擇1%；成長型合作關系的工業企業暫不參與此項培育措施。

2.個性化投入

（1）由各工業企業提供商業企業現階段需求的專屬物料支持，商業企業可根據支持物料的投入金額，給予該工業企業物料冠名、部分客戶規定時段內的背柜頂行集中品牌陳列宣傳、雙屏機廣告推送、誠心澄意品牌宣傳軟文刊登或星火小澄公眾號的品牌宣傳圖文發布等品牌培育的支持。

（2）由各工業企業提供商業企業開展全市主題營銷活動的獎品需求，商業企業可根據支持物料或樣品煙的投入金額，在活動過程中給予品牌宣傳，品牌宣傳標準以活動方案為準。

（三）線上線下，推拉結合。創新品牌培育方式，突破傳統營銷模式“時空、效率、互動”局限，大力推廣線上營銷、全員營銷等富有時代特征的營銷方式，打通品牌直達零售客戶與消費者的“最后一公里”。

1.升級消費者平臺，研發“以煙找店”優質信用終端推薦功能。實現云POS數據應用新突破，探索建立消費者“線上預訂、線下交易”新模式，將優質信用終端的卷煙庫存為消費者所用，提高大品牌“曝光度”和“引薦度”，積極創造舒心消費、放心消費條件，助力大品牌直面消費者，催生“臨門一腳”。

2.創新活動組織形式，搭建雙主體互動式品牌推廣活動策劃與響應平臺。一方面可由工業企業提出品牌培育活動策劃，商業企業利用該平臺進行定向活動推送，符合條件的零售客戶可在平臺上進行活動承辦名額搶單，搶單成功后由所屬區縣分公司協助其組織實施品牌培育活動；另一方面商業企業將定向對零售客戶開放品牌培育活動訴求申報，由零售客戶提出品牌培育活動方案，商業企業將發布至各工業企業，工業企業可進行活動支持搶單，搶單成功后由所屬區縣分公司協助組織實施品牌培育活動。

新的時代風勁潮涌，以不變應萬變的時代已經結束，唯有以變應變方可行穩致遠。我們要圍繞履行商業企業培育品牌的第一職責，切實加大終端建設投入，充分整合工商零資源，積極探索終端建設渠道，創新豐富品牌培育模式，推動品牌培育工作實現線上線下貫通、工商零消聯通、數據信息暢通的現代終端建設優勢不斷轉化為品牌培育的強大合力。