摘 ?要：農(nóng)村市場是一個不可忽視的廣闊市場，有著深厚的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡覆蓋了236萬卷煙零售客戶，是煙草企業(yè)服務廣大農(nóng)村消費者的直接媒介。近年來，煙草行業(yè)主動融入國家鄉(xiāng)村振興發(fā)展大局，對標城網(wǎng)建農(nóng)網(wǎng)，不斷推動農(nóng)網(wǎng)建設提質(zhì)增效。本文闡述了農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡建設的背景，并運用SWOT法對農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡建設的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅進行分析，最終提出了城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、夯實現(xiàn)代化基建、拓展數(shù)字化應用、開展個性化培訓、實施多元化營銷、品牌精準化共育、營造規(guī)范化生態(tài)、提供最大化保障的農(nóng)網(wǎng)建設提質(zhì)增效“八化”路徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)網(wǎng)建設；提質(zhì)增效；SWOT分析；路徑

Abstract：The rural market is a broad market that can not be ignored and has deep development potential. The rural cigarette marketing network covers 2.36 million cigarette retail customers and is the direct medium for tobacco enterprises to serve the vast number of rural consumers. In recent years, the tobacco industry has taken the initiative to integrate into the overall situation of Rural Revitalization and development of the country, built a rural network against the standard urban network, and continuously promoted the construction of rural network to improve quality and efficiency. This paper expounds the background of the construction of rural cigarette marketing network, and analyzes the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the construction of rural cigarette marketing network by using the SWOT method. Finally, it puts forward the following suggestions: urban-rural integrated development, consolidating modern infrastructure, expanding digital application, carrying out personalized training, implementing diversified marketing, brand precise co education, creating a standardized ecology "Eight modernizations" path to improve quality and efficiency of rural power network construction to provide maximum guarantee.

Key words: rural power network construction; Improve quality and efficiency; SWOT analysis; route

1農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡建設背景

“十三五”期間，通過全行業(yè)共同努力，農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡建設取得了長足進步。同時也要看到，目前農(nóng)村市場網(wǎng)建基礎(chǔ)還不牢靠，卷煙品牌培育的短板在農(nóng)村，現(xiàn)代零售終端體系的薄弱環(huán)節(jié)也在農(nóng)村，農(nóng)網(wǎng)建設還存在著現(xiàn)代化基礎(chǔ)薄弱、數(shù)字化應用缺失、零售戶經(jīng)營能力較差、品牌培育乏力等問題。“十四五”期間煙草企業(yè)還需要把握新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，結(jié)合當?shù)剞r(nóng)村市場實際補短板、強基礎(chǔ)，瞄準“十四五”農(nóng)網(wǎng)建設提質(zhì)增效目標行穩(wěn)致遠。

2農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡建設SWOT分析

2.1優(yōu)勢S

2.1.1農(nóng)網(wǎng)零售戶基數(shù)龐大

全國有500多萬卷煙零售客戶，其中農(nóng)網(wǎng)就覆蓋了236萬零售客戶，幾乎占據(jù)了卷煙市場的半壁江山，通過農(nóng)網(wǎng)建設提質(zhì)增效，其對國內(nèi)大市場產(chǎn)生的有益影響也會是指數(shù)級的。

2.1.2農(nóng)網(wǎng)增長潛力優(yōu)勢

農(nóng)網(wǎng)零售客戶雖然數(shù)量基數(shù)大，但現(xiàn)代終端占比卻非常低，流通品牌還處于起步探索階段，隨著城鎮(zhèn)化進程加快，對標城網(wǎng)建農(nóng)網(wǎng)，農(nóng)網(wǎng)在品牌培育、卷煙消費、結(jié)構(gòu)提升等各個方面還有許多潛力有待挖掘。

2.2劣勢W

2.2.1農(nóng)網(wǎng)現(xiàn)代化基礎(chǔ)薄弱

在農(nóng)村，大部分終端還屬于傳統(tǒng)的食雜店、小超市，布局規(guī)劃雜亂、店面形象不佳的現(xiàn)象普遍存在，數(shù)字化設備尚未普及運用，其現(xiàn)代化基礎(chǔ)還不足以支撐農(nóng)網(wǎng)終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為了農(nóng)網(wǎng)發(fā)展的制約和瓶頸。

2.2.2農(nóng)網(wǎng)數(shù)字化應用缺失

農(nóng)網(wǎng)現(xiàn)代化基礎(chǔ)薄弱的同時，農(nóng)網(wǎng)的數(shù)字化應用也處于缺失狀態(tài)，針對農(nóng)村卷煙銷售具有平時淡、節(jié)日旺的波動性特點，缺乏完善的數(shù)采系統(tǒng)以及營銷大數(shù)據(jù)運用，無法精準匹配農(nóng)網(wǎng)客戶需求。針對農(nóng)網(wǎng)零售戶品牌寬度窄、品類單一的特點，無法運用大數(shù)據(jù)對其適銷品牌進行精確指導。與城網(wǎng)“全渠道訂貨、全商品掃碼、全店鋪管理、全方式支”還有較大差距。

2.2.3農(nóng)網(wǎng)零售戶經(jīng)營能力較差

大部分農(nóng)網(wǎng)零售戶還處于“經(jīng)驗營銷”階段，卷煙銷售較隨意，在店鋪經(jīng)營上往往先看消費者要什么，再看店里面有什么，對消費者缺乏引導，缺少有效的營銷手段。

2.2.4農(nóng)網(wǎng)品牌培育乏力

由于消費群體、消費意識比較固定，農(nóng)村消費者除了幾個固有品規(guī)，對其他品牌不愿意嘗試，對于新品接受度較低，農(nóng)網(wǎng)品牌培育難度較大，傳統(tǒng)的農(nóng)村站點營銷往往“雷聲大、雨點小”。

2.3機會O

2.3.1農(nóng)網(wǎng)建設契合國家政策方向。

中共十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2021年4月29日通過《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》?！秶亦l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》也提出數(shù)字鄉(xiāng)村建設的任務內(nèi)容，以彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。這些國家政策與煙草行業(yè)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展方向不謀而合，意在提升農(nóng)網(wǎng)客戶盈利水平，更好滿足農(nóng)村消費群體，激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟活力。

2.3.2農(nóng)村居民收入增長、消費升級

據(jù)統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2021年，農(nóng)村居民人均可支配收入18931元，增長10.5%，扣除價格因素，實際增長9.7%。農(nóng)村居民人均消費支出15916元，增長16.1%，扣除價格因素，實際增長15.3%。說明隨著農(nóng)村居民收入逐年增長，農(nóng)村居民消費水平大幅提升，為品牌培育，新品、高端卷煙市場開發(fā)提供了基礎(chǔ)。

2.4威脅T

2.4.1農(nóng)村人口流失、老齡化問題

根據(jù)第七次人口普查顯示，2020年我國流動人口3.8億人，其中流向城鎮(zhèn)3.3億人，人口流動日趨頻繁，流動人口由農(nóng)村向城市聚集。同時我國老齡化水平城鄉(xiāng)差異明顯，鄉(xiāng)村的老齡化水平明顯高于城鎮(zhèn)，2020年我國60周歲及以上、65周歲及以上老年人口占總?cè)丝诒戎剜l(xiāng)村比城鎮(zhèn)分別高出7.99個百分點、6.61個百分點。人口及老齡化問題給縮小農(nóng)網(wǎng)城網(wǎng)差距造成了威脅。

2.4.2農(nóng)村市場不規(guī)范隱患

由于農(nóng)村零售戶法律意識不強，容易出現(xiàn)串貨串碼、未到當?shù)責煵輰Ｙu批發(fā)企業(yè)進貨、銷售非法煙草專賣品等不規(guī)范經(jīng)營行為，甚至成為不法煙販“假非私”產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，對農(nóng)村守法經(jīng)營零售戶、消費者造成傷害，制約農(nóng)網(wǎng)生態(tài)健康發(fā)展。

農(nóng)網(wǎng)建設SWOT分析圖

3農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡建設提質(zhì)增效路徑

3.1頂層設計，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展

行業(yè)要做好頂層設計，承擔國企責任，主動融入大局，推動行業(yè)發(fā)展與國家鄉(xiāng)村振興有效銜接。按照農(nóng)網(wǎng)城網(wǎng)一體化發(fā)展總思路，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，制定清晰完整的發(fā)展目標與實施方案，確保城鄉(xiāng)網(wǎng)絡建設一體化協(xié)同推進。

3.2分步施策，夯實現(xiàn)代化基建

3.2.1以點帶面，發(fā)揮輻射效應

選擇地理位置佳、素質(zhì)相對高、自我意愿強的農(nóng)村客戶加入現(xiàn)代終端，為其改造店面形象、安裝智能設備，發(fā)揮現(xiàn)代信息功能，以“一村一示范，農(nóng)網(wǎng)全覆蓋”打造“全渠道訂貨、全商品掃碼、全店鋪管理、全方式支”的“四全”農(nóng)村現(xiàn)代終端樣板，在農(nóng)網(wǎng)全域發(fā)揮輻射效應。

3.2.2城鄉(xiāng)互通，發(fā)揮“傳幫帶”作用

借鑒城網(wǎng)經(jīng)驗摸索農(nóng)網(wǎng)現(xiàn)代終端建設方式，組織農(nóng)網(wǎng)首批現(xiàn)代終端到城網(wǎng)實地學習成功經(jīng)驗，建立城網(wǎng)農(nóng)網(wǎng)終端交流平臺加強城鄉(xiāng)信息互通，在城網(wǎng)終端增設“農(nóng)特貨架”搭建農(nóng)貨流通鏈條，以城鄉(xiāng)互通助力農(nóng)網(wǎng)終端建設步入“快車道”。

3.2.3加大投入，終端全體系建設

在經(jīng)過摸索階段后，確立適合當?shù)氐娜w系農(nóng)網(wǎng)終端建設標準，實現(xiàn)各類農(nóng)網(wǎng)終端的標準化建設，加大農(nóng)村市場終端現(xiàn)代化建設投入。改造形象，為其配置卷煙專柜、貨架、推煙器、終端機等硬件設施?？茖W規(guī)劃店內(nèi)布局，為有條件的終端打造品牌體驗區(qū)。

3.3軟件配套，拓展數(shù)字化應用

聚焦數(shù)據(jù)驅(qū)動，多維度拓展數(shù)字化應用，既有硬件“骨架”，也有軟件“血肉”。配套數(shù)據(jù)采集軟件，打造“市場溫度計”，嚴格把控數(shù)據(jù)真實性、算法科學性和樣本合理性，建立農(nóng)網(wǎng)大數(shù)據(jù)庫；配套農(nóng)網(wǎng)服務平臺，打造“經(jīng)營大管家”，暢通服務溝通渠道，精準把握農(nóng)網(wǎng)客戶需求，提供經(jīng)營管理線上指導，健全客戶服務體系；配套品牌規(guī)劃軟件，打造“品牌培育師”，系統(tǒng)依據(jù)農(nóng)網(wǎng)每個客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)與商圈特點定性與定量綜合分析其適銷品牌，自動提供品牌組合、推送建議訂單，提升農(nóng)網(wǎng)終端品牌培育效能。

3.4線上線下，開展個性化培訓

線上開啟“云培訓”，運用鄉(xiāng)村受眾面廣的抖音、微信視頻號等線上平臺，拍攝制作微課、動畫、情景劇等向農(nóng)網(wǎng)客戶輸送經(jīng)營技巧、管理知識。運用直播功能，邀請農(nóng)網(wǎng)客戶“連麥”，以“你問我答”的聊天形式解答現(xiàn)實問題。線下運用專題培訓、場景模擬、開口營銷等教學模式，鞏固實踐能力。針對留守老人、殘疾人等困難零售戶，采取“定制教學”、“黨員一對一”等形式，將農(nóng)網(wǎng)客戶經(jīng)營能力提升覆蓋到農(nóng)網(wǎng)末梢。

3.5豐富手段，實施多元化營銷

3.5.1“社群+會員制”營銷

綜合社群營銷和會員制營銷特點，開展具有農(nóng)網(wǎng)特色的“社群+會員制”營銷，以社群圈定店鋪中心輻射范圍，拓展送貨上門、生活繳費、社群團購等惠民便民業(yè)務，定期開展會員日活動，提高私域流量轉(zhuǎn)化效率，深挖農(nóng)村消費潛力。

3.5.2體驗營銷

總結(jié)體驗營銷精髓就是要好看、好品、好玩?！昂每础薄黝}陳列，開辟主題陳列專柜，緊跟時事熱點，吸引消費眼球，讓消費者走進店來。如緊跟航天熱，將航天模型與創(chuàng)新品牌組合陳列，引起消費者共情；“好品”——品鑒專區(qū)，設置新品、雪茄煙、高端卷煙品鑒專區(qū)，邀請消費者進店品鑒，拓展新品消費者、雪茄客、高端消費群，擴寬經(jīng)營品類；“好玩”——科技創(chuàng)新，加入科技元素，如AR店員、VR參觀卷煙廠、云上種煙葉、掃碼領(lǐng)一支煙等，讓消費者有新鮮感、參與感、體驗感。通過強化體驗氛圍，有效提升店鋪人氣和消費熱情。

3.5.3跨界營銷

跨界營銷新思路拓展銷售渠道，打破經(jīng)營銷售瓶頸。與飯店、婚慶、鮮花等建立合作伙伴關(guān)系，為升學宴、白喜事等提供用煙，利用不同客源互相引流。結(jié)合當?shù)匚穆觅Y源，將本地卷煙與當?shù)靥禺a(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品等組合銷售，即提升銷量，又宣傳當?shù)匚幕?/p>

3.6供需雙向，品牌精準化共育

3.6.1精準把握消費打基礎(chǔ)

在需求端，研判農(nóng)村消費趨勢，分析消費行為特征。結(jié)合農(nóng)村消費特點、消費趨勢，綜合運用煙包二維碼掃碼數(shù)據(jù)、現(xiàn)代終端云支付數(shù)據(jù)、終端消費者會員數(shù)據(jù)、消費者網(wǎng)絡問卷數(shù)據(jù)，建立消費者數(shù)據(jù)庫，描繪消費者畫像，為營銷策略優(yōu)化和精準培育品牌提供基礎(chǔ)支撐。

3.6.2精準滿足消費育品牌

根據(jù)消費數(shù)據(jù)對農(nóng)村市場各品規(guī)需求科學預測，優(yōu)化算法，貨源投放“一戶一策”，精準滿足市場需求。工商零合作構(gòu)建品牌研發(fā)消費者參與機制，讓消費者參與品牌設計，甚至從原料到包裝都由消費者親自選擇，打造獨一無二的定制卷煙。

3.6.3精準引領(lǐng)消費開新局

緊扣“136、345”品牌培育主線，開展圈層營銷，發(fā)揮鄉(xiāng)村消費者意見領(lǐng)袖群體示范帶動效應；探索鄉(xiāng)村IP營銷，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，深挖品牌屬性，與富有地方特色的鄉(xiāng)村四季、綠色產(chǎn)品、農(nóng)村生活等打造聯(lián)合IP，引導品牌形象深入人心；融合文化營銷，挖掘品牌文化與鄉(xiāng)村地域文化內(nèi)涵，打造富有當?shù)匚幕瘜傩缘钠放泼?#xff0c;打響品牌知名度。通過供需雙向引導，深挖農(nóng)村市場潛力，激發(fā)品牌培育活力，為農(nóng)網(wǎng)建設提質(zhì)增效發(fā)揮重要作用。

3.7信用體系，營造規(guī)范化生態(tài)

中辦國辦印發(fā)《關(guān)于推進社會信用體系建設高質(zhì)量發(fā)展促進形成新發(fā)展格局的意見》指出，要完善守信激勵和失信懲戒措施，進一步規(guī)范市場秩序。通過信用體系建設，為農(nóng)網(wǎng)營造規(guī)范化生態(tài)，能夠有效為農(nóng)網(wǎng)發(fā)展提供良好環(huán)境。專銷結(jié)合加大農(nóng)村不規(guī)范經(jīng)營打擊力度，加強農(nóng)網(wǎng)客戶煙草法律法規(guī)宣傳，將“假非私”等違法違規(guī)行為納入檔位評定、貨源分配，同時聯(lián)合當?shù)叵嚓P(guān)部門，將其列入失信名單，真正使失信受懲罰；對守法守信的農(nóng)網(wǎng)客戶由當?shù)責煵菥质谟琛罢\信示范客戶”牌匾，以精神激勵為主，使守信受激勵；誠信互助小組向農(nóng)網(wǎng)下沉，小組成員互相監(jiān)督、互助成長，設置“優(yōu)秀誠信互助小組流動紅旗”，促進農(nóng)網(wǎng)生態(tài)步入規(guī)范化良性循環(huán)。

3.8隊伍下沉，提供最大化保障

農(nóng)網(wǎng)建設不僅需要好方法、優(yōu)路徑，也需要人員隊伍的保障，否則農(nóng)網(wǎng)建設只能是“空中樓閣”。堅持黨建引領(lǐng)，發(fā)揮黨員干部的先鋒模范作用，組建“黨員農(nóng)網(wǎng)幫扶小組”，深入農(nóng)村服務農(nóng)網(wǎng)；筑牢人才基礎(chǔ)，培養(yǎng)一專多能的新型營銷人才隊伍，結(jié)合“我與客戶共成長”，滿足農(nóng)網(wǎng)全方位提升的真實需要；培育“客戶頭羊”，選擇有自我意愿、素質(zhì)高、有潛力的農(nóng)網(wǎng)客戶作為重點培育對象，育成一批“代言人”、“客戶講師”，結(jié)合誠信互助小組，“先富帶后富”，帶領(lǐng)更多零售戶提升盈利能力。

4結(jié)語

農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡建設是煙草全產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈不可或缺的一環(huán)，煙草行業(yè)要主動融入國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大局，在鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的進程中同步推動農(nóng)網(wǎng)建設提質(zhì)增效，進一步加快農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡建設工作步伐，推動城鄉(xiāng)網(wǎng)絡建設一體化協(xié)調(diào)發(fā)展，深入挖掘農(nóng)村市場潛力、開發(fā)農(nóng)網(wǎng)終端營銷能力、激活農(nóng)網(wǎng)數(shù)字化引擎，增強煙草隊伍整體素能，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為“十四五”開新局、開好局！

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