摘 ?要：農村市場是一個不可忽視的廣闊市場，有著深厚的發展潛力，農村卷煙營銷網絡覆蓋了236萬卷煙零售客戶，是煙草企業服務廣大農村消費者的直接媒介。近年來，煙草行業主動融入國家鄉村振興發展大局，對標城網建農網，不斷推動農網建設提質增效。本文闡述了農村卷煙營銷網絡建設的背景，并運用SWOT法對農村卷煙營銷網絡建設的優勢和劣勢、機會和威脅進行分析，最終提出了城鄉一體化發展、夯實現代化基建、拓展數字化應用、開展個性化培訓、實施多元化營銷、品牌精準化共育、營造規范化生態、提供最大化保障的農網建設提質增效“八化”路徑。

關鍵詞：農網建設；提質增效；SWOT分析；路徑

Abstract：The rural market is a broad market that can not be ignored and has deep development potential. The rural cigarette marketing network covers 2.36 million cigarette retail customers and is the direct medium for tobacco enterprises to serve the vast number of rural consumers. In recent years, the tobacco industry has taken the initiative to integrate into the overall situation of Rural Revitalization and development of the country, built a rural network against the standard urban network, and continuously promoted the construction of rural network to improve quality and efficiency. This paper expounds the background of the construction of rural cigarette marketing network, and analyzes the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the construction of rural cigarette marketing network by using the SWOT method. Finally, it puts forward the following suggestions: urban-rural integrated development, consolidating modern infrastructure, expanding digital application, carrying out personalized training, implementing diversified marketing, brand precise co education, creating a standardized ecology "Eight modernizations" path to improve quality and efficiency of rural power network construction to provide maximum guarantee.

Key words: rural power network construction; Improve quality and efficiency; SWOT analysis; route

1農村卷煙營銷網絡建設背景

“十三五”期間，通過全行業共同努力，農村卷煙營銷網絡建設取得了長足進步。同時也要看到，目前農村市場網建基礎還不牢靠，卷煙品牌培育的短板在農村，現代零售終端體系的薄弱環節也在農村，農網建設還存在著現代化基礎薄弱、數字化應用缺失、零售戶經營能力較差、品牌培育乏力等問題。“十四五”期間煙草企業還需要把握新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，結合當地農村市場實際補短板、強基礎，瞄準“十四五”農網建設提質增效目標行穩致遠。

2農村卷煙營銷網絡建設SWOT分析

2.1優勢S

2.1.1農網零售戶基數龐大

全國有500多萬卷煙零售客戶，其中農網就覆蓋了236萬零售客戶，幾乎占據了卷煙市場的半壁江山，通過農網建設提質增效，其對國內大市場產生的有益影響也會是指數級的。

2.1.2農網增長潛力優勢

農網零售客戶雖然數量基數大，但現代終端占比卻非常低，流通品牌還處于起步探索階段，隨著城鎮化進程加快，對標城網建農網，農網在品牌培育、卷煙消費、結構提升等各個方面還有許多潛力有待挖掘。

2.2劣勢W

2.2.1農網現代化基礎薄弱

在農村，大部分終端還屬于傳統的食雜店、小超市，布局規劃雜亂、店面形象不佳的現象普遍存在，數字化設備尚未普及運用，其現代化基礎還不足以支撐農網終端數字化轉型，成為了農網發展的制約和瓶頸。

2.2.2農網數字化應用缺失

農網現代化基礎薄弱的同時，農網的數字化應用也處于缺失狀態，針對農村卷煙銷售具有平時淡、節日旺的波動性特點，缺乏完善的數采系統以及營銷大數據運用，無法精準匹配農網客戶需求。針對農網零售戶品牌寬度窄、品類單一的特點，無法運用大數據對其適銷品牌進行精確指導。與城網“全渠道訂貨、全商品掃碼、全店鋪管理、全方式支”還有較大差距。

2.2.3農網零售戶經營能力較差

大部分農網零售戶還處于“經驗營銷”階段，卷煙銷售較隨意，在店鋪經營上往往先看消費者要什么，再看店里面有什么，對消費者缺乏引導，缺少有效的營銷手段。

2.2.4農網品牌培育乏力

由于消費群體、消費意識比較固定，農村消費者除了幾個固有品規，對其他品牌不愿意嘗試，對于新品接受度較低，農網品牌培育難度較大，傳統的農村站點營銷往往“雷聲大、雨點小”。

2.3機會O

2.3.1農網建設契合國家政策方向。

中共十九大提出了鄉村振興戰略，2021年4月29日通過《中華人民共和國鄉村振興促進法》。《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》也提出數字鄉村建設的任務內容，以彌合城鄉數字鴻溝。這些國家政策與煙草行業城鄉一體化發展方向不謀而合，意在提升農網客戶盈利水平，更好滿足農村消費群體，激發鄉村經濟活力。

2.3.2農村居民收入增長、消費升級

據統計局公布數據顯示，2021年，農村居民人均可支配收入18931元，增長10.5%，扣除價格因素，實際增長9.7%。農村居民人均消費支出15916元，增長16.1%，扣除價格因素，實際增長15.3%。說明隨著農村居民收入逐年增長，農村居民消費水平大幅提升，為品牌培育，新品、高端卷煙市場開發提供了基礎。

2.4威脅T

2.4.1農村人口流失、老齡化問題

根據第七次人口普查顯示，2020年我國流動人口3.8億人，其中流向城鎮3.3億人，人口流動日趨頻繁，流動人口由農村向城市聚集。同時我國老齡化水平城鄉差異明顯，鄉村的老齡化水平明顯高于城鎮，2020年我國60周歲及以上、65周歲及以上老年人口占總人口比重鄉村比城鎮分別高出7.99個百分點、6.61個百分點。人口及老齡化問題給縮小農網城網差距造成了威脅。

2.4.2農村市場不規范隱患

由于農村零售戶法律意識不強，容易出現串貨串碼、未到當地煙草專賣批發企業進貨、銷售非法煙草專賣品等不規范經營行為，甚至成為不法煙販“假非私”產業鏈的一環，對農村守法經營零售戶、消費者造成傷害，制約農網生態健康發展。

農網建設SWOT分析圖

3農村卷煙營銷網絡建設提質增效路徑

3.1頂層設計，城鄉一體化發展

行業要做好頂層設計，承擔國企責任，主動融入大局，推動行業發展與國家鄉村振興有效銜接。按照農網城網一體化發展總思路，做好統籌規劃，制定清晰完整的發展目標與實施方案，確保城鄉網絡建設一體化協同推進。

3.2分步施策，夯實現代化基建

3.2.1以點帶面，發揮輻射效應

選擇地理位置佳、素質相對高、自我意愿強的農村客戶加入現代終端，為其改造店面形象、安裝智能設備，發揮現代信息功能，以“一村一示范，農網全覆蓋”打造“全渠道訂貨、全商品掃碼、全店鋪管理、全方式支”的“四全”農村現代終端樣板，在農網全域發揮輻射效應。

3.2.2城鄉互通，發揮“傳幫帶”作用

借鑒城網經驗摸索農網現代終端建設方式，組織農網首批現代終端到城網實地學習成功經驗，建立城網農網終端交流平臺加強城鄉信息互通，在城網終端增設“農特貨架”搭建農貨流通鏈條，以城鄉互通助力農網終端建設步入“快車道”。

3.2.3加大投入，終端全體系建設

在經過摸索階段后，確立適合當地的全體系農網終端建設標準，實現各類農網終端的標準化建設，加大農村市場終端現代化建設投入。改造形象，為其配置卷煙專柜、貨架、推煙器、終端機等硬件設施。科學規劃店內布局，為有條件的終端打造品牌體驗區。

3.3軟件配套，拓展數字化應用

聚焦數據驅動，多維度拓展數字化應用，既有硬件“骨架”，也有軟件“血肉”。配套數據采集軟件，打造“市場溫度計”，嚴格把控數據真實性、算法科學性和樣本合理性，建立農網大數據庫；配套農網服務平臺，打造“經營大管家”，暢通服務溝通渠道，精準把握農網客戶需求，提供經營管理線上指導，健全客戶服務體系；配套品牌規劃軟件，打造“品牌培育師”，系統依據農網每個客戶的經營數據與商圈特點定性與定量綜合分析其適銷品牌，自動提供品牌組合、推送建議訂單，提升農網終端品牌培育效能。

3.4線上線下，開展個性化培訓

線上開啟“云培訓”，運用鄉村受眾面廣的抖音、微信視頻號等線上平臺，拍攝制作微課、動畫、情景劇等向農網客戶輸送經營技巧、管理知識。運用直播功能，邀請農網客戶“連麥”，以“你問我答”的聊天形式解答現實問題。線下運用專題培訓、場景模擬、開口營銷等教學模式，鞏固實踐能力。針對留守老人、殘疾人等困難零售戶，采取“定制教學”、“黨員一對一”等形式，將農網客戶經營能力提升覆蓋到農網末梢。

3.5豐富手段，實施多元化營銷

3.5.1“社群+會員制”營銷

綜合社群營銷和會員制營銷特點，開展具有農網特色的“社群+會員制”營銷，以社群圈定店鋪中心輻射范圍，拓展送貨上門、生活繳費、社群團購等惠民便民業務，定期開展會員日活動，提高私域流量轉化效率，深挖農村消費潛力。

3.5.2體驗營銷

總結體驗營銷精髓就是要好看、好品、好玩。“好看”——主題陳列，開辟主題陳列專柜，緊跟時事熱點，吸引消費眼球，讓消費者走進店來。如緊跟航天熱，將航天模型與創新品牌組合陳列，引起消費者共情；“好品”——品鑒專區，設置新品、雪茄煙、高端卷煙品鑒專區，邀請消費者進店品鑒，拓展新品消費者、雪茄客、高端消費群，擴寬經營品類；“好玩”——科技創新，加入科技元素，如AR店員、VR參觀卷煙廠、云上種煙葉、掃碼領一支煙等，讓消費者有新鮮感、參與感、體驗感。通過強化體驗氛圍，有效提升店鋪人氣和消費熱情。

3.5.3跨界營銷

跨界營銷新思路拓展銷售渠道，打破經營銷售瓶頸。與飯店、婚慶、鮮花等建立合作伙伴關系，為升學宴、白喜事等提供用煙，利用不同客源互相引流。結合當地文旅資源，將本地卷煙與當地特產、農產品等組合銷售，即提升銷量，又宣傳當地文化。

3.6供需雙向，品牌精準化共育

3.6.1精準把握消費打基礎

在需求端，研判農村消費趨勢，分析消費行為特征。結合農村消費特點、消費趨勢，綜合運用煙包二維碼掃碼數據、現代終端云支付數據、終端消費者會員數據、消費者網絡問卷數據，建立消費者數據庫，描繪消費者畫像，為營銷策略優化和精準培育品牌提供基礎支撐。

3.6.2精準滿足消費育品牌

根據消費數據對農村市場各品規需求科學預測，優化算法，貨源投放“一戶一策”，精準滿足市場需求。工商零合作構建品牌研發消費者參與機制，讓消費者參與品牌設計，甚至從原料到包裝都由消費者親自選擇，打造獨一無二的定制卷煙。

3.6.3精準引領消費開新局

緊扣“136、345”品牌培育主線，開展圈層營銷，發揮鄉村消費者意見領袖群體示范帶動效應；探索鄉村IP營銷，運用互聯網思維，深挖品牌屬性，與富有地方特色的鄉村四季、綠色產品、農村生活等打造聯合IP，引導品牌形象深入人心；融合文化營銷，挖掘品牌文化與鄉村地域文化內涵，打造富有當地文化屬性的品牌名片，打響品牌知名度。通過供需雙向引導，深挖農村市場潛力，激發品牌培育活力，為農網建設提質增效發揮重要作用。

3.7信用體系，營造規范化生態

中辦國辦印發《關于推進社會信用體系建設高質量發展促進形成新發展格局的意見》指出，要完善守信激勵和失信懲戒措施，進一步規范市場秩序。通過信用體系建設，為農網營造規范化生態，能夠有效為農網發展提供良好環境。專銷結合加大農村不規范經營打擊力度，加強農網客戶煙草法律法規宣傳，將“假非私”等違法違規行為納入檔位評定、貨源分配，同時聯合當地相關部門，將其列入失信名單，真正使失信受懲罰；對守法守信的農網客戶由當地煙草局授予“誠信示范客戶”牌匾，以精神激勵為主，使守信受激勵；誠信互助小組向農網下沉，小組成員互相監督、互助成長，設置“優秀誠信互助小組流動紅旗”，促進農網生態步入規范化良性循環。

3.8隊伍下沉，提供最大化保障

農網建設不僅需要好方法、優路徑，也需要人員隊伍的保障，否則農網建設只能是“空中樓閣”。堅持黨建引領，發揮黨員干部的先鋒模范作用，組建“黨員農網幫扶小組”，深入農村服務農網；筑牢人才基礎，培養一專多能的新型營銷人才隊伍，結合“我與客戶共成長”，滿足農網全方位提升的真實需要；培育“客戶頭羊”，選擇有自我意愿、素質高、有潛力的農網客戶作為重點培育對象，育成一批“代言人”、“客戶講師”，結合誠信互助小組，“先富帶后富”，帶領更多零售戶提升盈利能力。

4結語

農村卷煙營銷網絡建設是煙草全產業鏈供應鏈不可或缺的一環，煙草行業要主動融入國家鄉村振興戰略大局，在鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的進程中同步推動農網建設提質增效，進一步加快農村卷煙營銷網絡建設工作步伐，推動城鄉網絡建設一體化協調發展，深入挖掘農村市場潛力、開發農網終端營銷能力、激活農網數字化引擎，增強煙草隊伍整體素能，推動行業高質量發展，為“十四五”開新局、開好局！

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