本文主要探討卷煙營銷與新零售之間的微妙關系。

很多煙草工商企業的從業者一開始都對新零售嗤之以鼻，甚至有些人認為新零售就是電商巨頭搞出來的所謂噱頭，是為了進一步在線下零售領域割韭菜、搞壟斷的資本家惡習。由于卷煙的特殊屬性導致整個行業都沒有把電商巨頭搞的“線上+線下”的零售新模式放在競爭者的角度來看待，只是當越來越多的天貓小店、京東便利店、蘇寧小店、7-11、便利蜂、羅森出現在大街小巷之時才發現原本“聽話”的零售客戶不再對煙草公司“馬首是瞻”了。一些原來的夫妻店、便利店加盟了電商的線下實體店后對于卷煙經營的熱情減弱了很多，有的甚至用其他快消品來替代卷煙的進貨量，卷煙在這種店中變得分量越來越輕。

與此同時，煙草行業也在開展著“現代零售終端建設”，由于本身對于線下實體零售行業缺乏了解在一開始階段走了很多彎路。一些地區以煙酒店和卷煙經營大戶為主要模式進行終端建設，雖然投入了大量資金和精力但收效甚微，究其原因是我們本身對于“新零售”就缺少足夠的認識和理解。

要理解新零售，先要明白什么是零售。零售，是一系列商業模式的統稱，是通過某種交易結構，讓消費者和商品之間產生連接，把商品賣給消費者；反之亦然，讓消費者找到商品。用阿里巴巴的話語體系來講，零售其實就是把最終付錢的“人”（消費者）和“貨”（商品）連接在一起的“場”。這個場，可能是場景，可能是物理位置，也可能是一個行為。卷煙零售客戶就是典型的零售商，他們既是卷煙銷售的“場”，同時也是卷煙商業企業實現為消費者服務的“場”，同時也是卷煙工業企業品牌培育的“場”。

零售的歷史非常悠久，但自古以來，它的本質卻沒變過。在物物交換時代，有易物需求的人約定具體的交易時間和地點，后來交易地點慢慢固定下來，成為集市。集市是商業地產的雛形，其作用就是連接商品和需要商品的人，即連接人與貨，我們稱之為場。集市本來是一個約定，后來越來越固定，逐漸演變為今天的商業地產。商業地產的發展，帶來了百貨商場。百貨商場也是一個把人與貨連接在一起的場。你（人）去商場買西裝，商場已經把西裝（貨）存在庫房里，并留了幾件在外面，搭建好貨架、鏡子、試衣間這樣的環境（場）方便你試穿，你喜歡就買走。再后來，出現了連鎖商店、超級市場，你去買酸奶、薯片，都是去一個把人與貨連接在一起的場。再后來，出現了電商。電商也一樣，淘寶、天貓、小米商城、京東、有贊商城、直播電商、朋友圈代購、微商等，都是一個個場，賣家拿著貨去連接人，或是買家網聚人，一起去找貨。

所以，零售的本質，就是把人和貨連接在一起的場。不管技術與商業模式歷經多少次變革，零售的基本要素都離不開“人貨場”這三個字，人+貨+場是零售業永恒的概念。那么“新零售”相比于“舊零售”來說只是發生了兩個根本性變化：一是通過互聯網把“線上+線下”的方式融入到了零售行為當中，消費者不僅可以在線上的直播間、電子商城隨時下單購買商品，同時也可以在線上選擇后到線下實體店進行更深入的體驗或購買；二是通過電商線上平臺線下實體化的方式進一步吸引消費者流量，線下進店的消費者通過掃碼關注線上平臺來起到吸引流量的作用。因此新零售的核心其實就是造了“兩個場”（線上的場+線下的場），所有的消費者也都通過這兩個場來進行商品選擇和購買。

對于卷煙來說，由于受到廣告法的限制無法在“兩個場”都實現零售，這也是很多人并不認可卷煙營銷可以適用新零售的原因之一。他們認為既然卷煙無法實現線上銷售自然也就沒有必要去研究線上的各種消費者引流活動，卷煙的銷售和營銷主戰場還是要圍繞“線下的場”來進行。這種觀點雖然不能說錯誤，但卻是忽略了一個非常重要的問題，那就是前面提到的線下的實體零售行業正在發生著“線上+線下”的變化，不管你是服裝還是食品，家居還是生鮮，日用百貨還是飯店酒肆，不論什么行業只要是面向消費者進行銷售產品或服務的地方就一定會或多或少地接觸新零售，在新零售的模式下去進行運行。當越來越多的飯店都需要掃碼線上點餐，越來越多的便利店折扣需要關注線上平臺才能領取，越來越多的服裝店都可以實現線上下單線下試穿，新零售正在通過自己的方式來影響和改變著線下實體店的經營模式。卷煙零售店能夠獨立于“新零售”之外嗎？這個問題顯然不用思考就能回答，隨著新零售的普及和“兩個場”的模式創新，卷煙作為實體零售店里的重要商品之一也必然會和新零售發生越來越緊密的關系。

煙草商業企業大力推進“流通品牌建設”其實就是主動擁抱新零售的過程，不管在建設終端的過程中采取什么樣的建設模式，什么樣的發展模式，什么樣的管理模式，什么樣的運營模式，都離不開“線上+線下”。既然卷煙營銷注定要與新零售相識、相知，那么我們不妨主動一點，從改變固有的舊零售思維開始轉變……

卷煙營銷與新零售——起源篇