本文主要探討卷煙營銷與新零售之間的微妙關(guān)系。

很多煙草工商企業(yè)的從業(yè)者一開始都對(duì)新零售嗤之以鼻，甚至有些人認(rèn)為新零售就是電商巨頭搞出來的所謂噱頭，是為了進(jìn)一步在線下零售領(lǐng)域割韭菜、搞壟斷的資本家惡習(xí)。由于卷煙的特殊屬性導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)都沒有把電商巨頭搞的“線上+線下”的零售新模式放在競爭者的角度來看待，只是當(dāng)越來越多的天貓小店、京東便利店、蘇寧小店、7-11、便利蜂、羅森出現(xiàn)在大街小巷之時(shí)才發(fā)現(xiàn)原本“聽話”的零售客戶不再對(duì)煙草公司“馬首是瞻”了。一些原來的夫妻店、便利店加盟了電商的線下實(shí)體店后對(duì)于卷煙經(jīng)營的熱情減弱了很多，有的甚至用其他快消品來替代卷煙的進(jìn)貨量，卷煙在這種店中變得分量越來越輕。

與此同時(shí)，煙草行業(yè)也在開展著“現(xiàn)代零售終端建設(shè)”，由于本身對(duì)于線下實(shí)體零售行業(yè)缺乏了解在一開始階段走了很多彎路。一些地區(qū)以煙酒店和卷煙經(jīng)營大戶為主要模式進(jìn)行終端建設(shè)，雖然投入了大量資金和精力但收效甚微，究其原因是我們本身對(duì)于“新零售”就缺少足夠的認(rèn)識(shí)和理解。

要理解新零售，先要明白什么是零售。零售，是一系列商業(yè)模式的統(tǒng)稱，是通過某種交易結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者和商品之間產(chǎn)生連接，把商品賣給消費(fèi)者；反之亦然，讓消費(fèi)者找到商品。用阿里巴巴的話語體系來講，零售其實(shí)就是把最終付錢的“人”（消費(fèi)者）和“貨”（商品）連接在一起的“場”。這個(gè)場，可能是場景，可能是物理位置，也可能是一個(gè)行為。卷煙零售客戶就是典型的零售商，他們既是卷煙銷售的“場”，同時(shí)也是卷煙商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)的“場”，同時(shí)也是卷煙工業(yè)企業(yè)品牌培育的“場”。

零售的歷史非常悠久，但自古以來，它的本質(zhì)卻沒變過。在物物交換時(shí)代，有易物需求的人約定具體的交易時(shí)間和地點(diǎn)，后來交易地點(diǎn)慢慢固定下來，成為集市。集市是商業(yè)地產(chǎn)的雛形，其作用就是連接商品和需要商品的人，即連接人與貨，我們稱之為場。集市本來是一個(gè)約定，后來越來越固定，逐漸演變?yōu)榻裉斓纳虡I(yè)地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，帶來了百貨商場。百貨商場也是一個(gè)把人與貨連接在一起的場。你（人）去商場買西裝，商場已經(jīng)把西裝（貨）存在庫房里，并留了幾件在外面，搭建好貨架、鏡子、試衣間這樣的環(huán)境（場）方便你試穿，你喜歡就買走。再后來，出現(xiàn)了連鎖商店、超級(jí)市場，你去買酸奶、薯片，都是去一個(gè)把人與貨連接在一起的場。再后來，出現(xiàn)了電商。電商也一樣，淘寶、天貓、小米商城、京東、有贊商城、直播電商、朋友圈代購、微商等，都是一個(gè)個(gè)場，賣家拿著貨去連接人，或是買家網(wǎng)聚人，一起去找貨。

所以，零售的本質(zhì)，就是把人和貨連接在一起的場。不管技術(shù)與商業(yè)模式歷經(jīng)多少次變革，零售的基本要素都離不開“人貨場”這三個(gè)字，人+貨+場是零售業(yè)永恒的概念。那么“新零售”相比于“舊零售”來說只是發(fā)生了兩個(gè)根本性變化：一是通過互聯(lián)網(wǎng)把“線上+線下”的方式融入到了零售行為當(dāng)中，消費(fèi)者不僅可以在線上的直播間、電子商城隨時(shí)下單購買商品，同時(shí)也可以在線上選擇后到線下實(shí)體店進(jìn)行更深入的體驗(yàn)或購買；二是通過電商線上平臺(tái)線下實(shí)體化的方式進(jìn)一步吸引消費(fèi)者流量，線下進(jìn)店的消費(fèi)者通過掃碼關(guān)注線上平臺(tái)來起到吸引流量的作用。因此新零售的核心其實(shí)就是造了“兩個(gè)場”（線上的場+線下的場），所有的消費(fèi)者也都通過這兩個(gè)場來進(jìn)行商品選擇和購買。

對(duì)于卷煙來說，由于受到廣告法的限制無法在“兩個(gè)場”都實(shí)現(xiàn)零售，這也是很多人并不認(rèn)可卷煙營銷可以適用新零售的原因之一。他們認(rèn)為既然卷煙無法實(shí)現(xiàn)線上銷售自然也就沒有必要去研究線上的各種消費(fèi)者引流活動(dòng)，卷煙的銷售和營銷主戰(zhàn)場還是要圍繞“線下的場”來進(jìn)行。這種觀點(diǎn)雖然不能說錯(cuò)誤，但卻是忽略了一個(gè)非常重要的問題，那就是前面提到的線下的實(shí)體零售行業(yè)正在發(fā)生著“線上+線下”的變化，不管你是服裝還是食品，家居還是生鮮，日用百貨還是飯店酒肆，不論什么行業(yè)只要是面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售產(chǎn)品或服務(wù)的地方就一定會(huì)或多或少地接觸新零售，在新零售的模式下去進(jìn)行運(yùn)行。當(dāng)越來越多的飯店都需要掃碼線上點(diǎn)餐，越來越多的便利店折扣需要關(guān)注線上平臺(tái)才能領(lǐng)取，越來越多的服裝店都可以實(shí)現(xiàn)線上下單線下試穿，新零售正在通過自己的方式來影響和改變著線下實(shí)體店的經(jīng)營模式。卷煙零售店能夠獨(dú)立于“新零售”之外嗎？這個(gè)問題顯然不用思考就能回答，隨著新零售的普及和“兩個(gè)場”的模式創(chuàng)新，卷煙作為實(shí)體零售店里的重要商品之一也必然會(huì)和新零售發(fā)生越來越緊密的關(guān)系。

煙草商業(yè)企業(yè)大力推進(jìn)“流通品牌建設(shè)”其實(shí)就是主動(dòng)擁抱新零售的過程，不管在建設(shè)終端的過程中采取什么樣的建設(shè)模式，什么樣的發(fā)展模式，什么樣的管理模式，什么樣的運(yùn)營模式，都離不開“線上+線下”。既然卷煙營銷注定要與新零售相識(shí)、相知，那么我們不妨主動(dòng)一點(diǎn)，從改變固有的舊零售思維開始轉(zhuǎn)變……

卷煙營銷與新零售——起源篇