煙草零售客戶滿意度是衡量煙草企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，也是反映客戶服務(wù)有效的主要依據(jù)。有效開(kāi)展煙草客戶滿意度調(diào)查是煙草商業(yè)企業(yè)了解客戶滿意度的有效方法。如何科學(xué)、規(guī)范地開(kāi)展?jié)M意度調(diào)查，為煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)服務(wù)缺陷、了解客戶需求、提升服務(wù)水平、強(qiáng)化客我關(guān)系發(fā)揮積極作用。筆者認(rèn)為，關(guān)鍵是要把握好以下四個(gè)方面：

一、調(diào)查前充分準(zhǔn)備。

做好滿意度調(diào)查，在前期準(zhǔn)備中，除了常規(guī)一些準(zhǔn)備外，還應(yīng)注意以下兩個(gè)方面，為調(diào)查實(shí)施提供更加簡(jiǎn)便科學(xué)的依據(jù)。

1.尋找滿意的要素，明確調(diào)查方向。客戶滿意是以構(gòu)成客戶滿意度的各個(gè)要素作為評(píng)價(jià)基礎(chǔ)的。對(duì)于煙草公司來(lái)說(shuō)，目前影響客戶滿意度二級(jí)指標(biāo)包括卷煙供應(yīng)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)管理；三級(jí)指標(biāo)包含十余項(xiàng)指標(biāo)，用于測(cè)度相應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)。在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、構(gòu)建指標(biāo)體系時(shí)要結(jié)合轄區(qū)市場(chǎng)實(shí)際情況，對(duì)三級(jí)指標(biāo)及對(duì)應(yīng)的權(quán)重進(jìn)行調(diào)整。滿意度調(diào)查方向也主要從上述角度出發(fā)進(jìn)行調(diào)查。

2.建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，找準(zhǔn)樣本調(diào)查。在滿意度調(diào)查前，可以從客戶區(qū)域、業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)類別、銷售規(guī)模分類、檔位結(jié)構(gòu)等劃分維度對(duì)客戶進(jìn)行分類歸檔。在調(diào)查時(shí)根據(jù)調(diào)查需求進(jìn)行分層抽樣或特定類型隨機(jī)抽樣等方式進(jìn)行，樣本量占實(shí)際經(jīng)營(yíng)零售客戶數(shù)量的比例約為2%。

二、調(diào)查過(guò)程有效執(zhí)行。

滿意度調(diào)查執(zhí)行要依據(jù)計(jì)劃進(jìn)行實(shí)施，在這個(gè)階段，重點(diǎn)要“獲取多而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)”、“盡可能準(zhǔn)確反映客戶需求”進(jìn)行實(shí)施。

1.多媒介采集數(shù)據(jù)，運(yùn)用新技術(shù)。在滿意度調(diào)查的實(shí)施中，除了可以使用問(wèn)卷調(diào)查的形式外，還可以結(jié)合線上調(diào)查、座談會(huì)調(diào)查等形式，特別是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)時(shí)代，采用手機(jī)終端進(jìn)行問(wèn)卷的填寫，以提高對(duì)樣本的掌控性和節(jié)省人力物力。

2.收集關(guān)聯(lián)信息，豐富調(diào)查數(shù)據(jù)。除了對(duì)滿意度數(shù)據(jù)的調(diào)查外，還可以適當(dāng)增加客戶投訴數(shù)據(jù)、咨詢反饋數(shù)據(jù)、客戶抱怨記錄等等一系列的數(shù)據(jù)，豐富調(diào)查數(shù)據(jù)，兼顧全面性。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)客觀分析。

調(diào)查后，在確保數(shù)據(jù)完整、準(zhǔn)確、邏輯的情況下，有效的對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總整理、分析，是調(diào)查能否取得結(jié)果的關(guān)鍵。

1.調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，快速的整合數(shù)據(jù)。客戶滿意度評(píng)估一般分成兩個(gè)層次進(jìn)行；第一層次，把客戶的信息按同樣的標(biāo)準(zhǔn)分解成不同的類別，要從客戶的關(guān)鍵需求進(jìn)行架構(gòu)化。通常客戶的關(guān)鍵需求包括：卷煙供應(yīng)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)管理等。第二個(gè)層次是對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵需求進(jìn)行適度的細(xì)分，目的是準(zhǔn)確了解客戶的真正需求，例如客戶服務(wù)指標(biāo)細(xì)分為訂貨服務(wù)、送貨服務(wù)、拜訪服務(wù)和結(jié)算服務(wù)等等單元類型，通過(guò)層次劃分，形成金字塔式的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。完成信息結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)換之后，可以對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行匯總與分析。

2.選擇合適工具，確定關(guān)鍵指標(biāo)。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合后可以根據(jù)調(diào)查的不同特點(diǎn)，運(yùn)用檢查表（匯總調(diào)查結(jié)構(gòu)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果頻次）、流程運(yùn)行圖和標(biāo)桿差異圖（在滿意度調(diào)查后，通過(guò)選定標(biāo)桿，對(duì)比差距，找出問(wèn)題。比如某Ａ分公司在明碼實(shí)價(jià)上滿意度為99%，某B公司只有81%，那么標(biāo)桿對(duì)比后，找出提升明碼實(shí)價(jià)滿意度的方法和措施）等等一些工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。客戶滿意度的調(diào)查不僅僅是數(shù)據(jù)的疊加，更要通過(guò)工具分析找到影響客戶滿意度提升的關(guān)鍵因素。

四、調(diào)查結(jié)果合理運(yùn)用。

滿意度調(diào)查的最終目的是為了提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。因此，滿意度調(diào)查中最重要的問(wèn)題在于分析結(jié)果運(yùn)用。

1.以滿意度結(jié)果檢驗(yàn)服務(wù)管理工作。根據(jù)滿意度的結(jié)果檢驗(yàn)公司貨源供應(yīng)策略、市場(chǎng)管理是否存在違背市場(chǎng)規(guī)律和客戶意愿。比如在貨源分配上是否滿足需求，有無(wú)捆綁銷售，造成價(jià)格倒掛，零售客戶盈利減少，客戶滿意度下滑等等，這樣就需要重新設(shè)計(jì)培育目標(biāo)，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

2.以客戶為關(guān)注點(diǎn)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程的不滿，主要是由于客戶辦理不便、等待時(shí)間長(zhǎng)、回復(fù)效率低等情況造成。針對(duì)滿意度低的項(xiàng)目，應(yīng)該開(kāi)展自查自糾，找出不符合客戶滿意管理的流程，及時(shí)組織回訪，了解客戶的期望水平，并根據(jù)公司的實(shí)際情況進(jìn)行流程的改造和優(yōu)化。

3.針對(duì)集中項(xiàng)目進(jìn)行回訪，規(guī)范員工行為。對(duì)因員工執(zhí)行造成的滿意度低的項(xiàng)目，如貨源策略未及時(shí)傳達(dá)、一線人員服務(wù)態(tài)度差等方面出現(xiàn)滿意度低，那么應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提升員工的客戶服務(wù)能力，做到讓客戶滿意的服務(wù)行為。

4.多措并舉幫助客戶實(shí)現(xiàn)盈利提升。運(yùn)用“五要素”分析法，以品牌的市場(chǎng)狀態(tài)為基點(diǎn)，精確數(shù)據(jù)分析，保持卷煙供應(yīng)“稍緊平衡”，減少零售客戶卷煙的斷貨率。持續(xù)深化五要素應(yīng)用，進(jìn)一步加強(qiáng)與營(yíng)銷中心策略互動(dòng)，運(yùn)用好策略反饋工具，滿足市場(chǎng)需求。完善品牌培育方式，降低客戶庫(kù)存。在新品培育上，不僅要做好上柜客戶的篩選和歸類，更要通過(guò)客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、集盒換禮、拆包陳列等方式做好品牌下柜。在老品牌的維護(hù)上，要通過(guò)競(jìng)品銷售分析、消費(fèi)群體特點(diǎn)等方式，有針對(duì)性、目標(biāo)性進(jìn)行培育，培養(yǎng)消費(fèi)群體，促進(jìn)客戶保持合理庫(kù)存量。建立明碼實(shí)價(jià)長(zhǎng)效機(jī)制，保證客戶單品獲利。以最小市場(chǎng)單元為單位，建立自律小組，加大對(duì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格行為的處理力度，保證單品盈利率得到提升。細(xì)化客戶分類服務(wù)，滿足不同服務(wù)需求。進(jìn)一步細(xì)化客戶分類的層次，以最小市場(chǎng)單元為著力點(diǎn)，針對(duì)不同類別的零售客戶進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的再細(xì)化，讓不同類別零售客戶的服務(wù)需求都能夠得到滿足。

相信通過(guò)四個(gè)步驟的運(yùn)用，滿意度調(diào)查的流程步驟將更加清晰，公司在貨源投放的合理性、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提高營(yíng)銷人員市場(chǎng)服務(wù)能力、加強(qiáng)品牌培育成效等方面將具有更加精準(zhǔn)的改善方向和思路。