當前，隨著健康中國戰略計劃的進一步實施，為了更好地維護公民健康權益，切實承擔控煙覆約職責，國家煙草局對煙草的調控越來越嚴格。比如依法強化專賣執法，規范卷煙經營行為，推行提稅順價政策，維護國家和消費者利益。規范價格管理，要求縣域卷煙實施統一價格，堅決杜絕惡意抬價、隨意降價，擾亂正常市場秩序的行為，以更好維護卷煙零售戶的切實利益，使得守法經營零售戶的卷煙經營利潤有所提升。

但是受國際國內經濟諸多因素影響，特別是地區沖突、新冠肺炎疫情以及持續經濟新常態等影響，使得一些品牌銷量下滑、消費群體分散。隨著一些中低當品牌的減少乃至消失，使得中低收入者煙民消費量減少甚至選擇禁煙。還有《新廣告法》和《互聯網廣告管理辦法》的實施，煙草品牌傳播面臨著限制和挑戰。另外隨著80后、90后、00后等新生代消費者的崛起，消費者的個性化選擇越來越多。如何更好地滿足多樣化，特色化和差異化新生代消費群體，引導零售戶做好卷煙經營，是全體煙草人的職責，更是肩負卷煙營銷重任的客戶經理面臨難題和亟需探討的課題。

筆者認為，客戶經理必須廣泛學習營銷理論知識，加強營銷實戰演練。尤其要借鑒一些名牌酒、名牌服裝、名牌車企及其他一些知名商企的營銷策略和營銷實踐經驗，抓好卷煙品牌營銷。在當下客戶經理以品牌為抓手，以品牌為渠道，向零售戶和消費者現身說法，傳文化，道故事；談特點，述特色；說優點，話品味；挖潛力，尋市場。圍著品牌話營銷，以更好地激發卷煙零售戶做好卷煙經營的激情和熱情，比遙控指揮，空談理論，口若懸河說營銷要強一百倍。那么客戶經理應該如何做好品牌營銷呢？

一、挖掘核心價值，弘揚品牌文化。

眾所周知，隨著社會的飛速發展，特別是新生代消費者個性化、特色化、差異化以及健康時尚消費理念的逐步形成，各中煙公司不斷加大資金投入，集中人才優勢，提高技術攻關及新品研發力度，不斷研制新品。市場上卷煙品牌無法八門，眼花繚亂，但是各種品牌都有自己的核心價值和文化品位。作為客戶經理要想抓好品牌營銷，首先應該做的就是挖掘核心價值，弘揚品牌文化。為此做好以下幾點：

一是抓住文化靚點。優秀的品牌文化需要有效傳播，才能最大限度地提高品牌文化的影響力。新形勢下，如何創新方式、創新途徑實現品牌文化的有效傳播，從而不斷增強品牌活力，提高品牌生命力？那首先就是要抓好品牌文化宣傳的靚點。比如徽商細支，就要著力強調徽文化特色和徽商的品牌的靚點，講述黃山的靈秀和微商的誠信熱情等理念，突出黃山品牌系列的香氣清雅、自然宜人、吸味醇厚、和順、純凈等特色。尤其那曾經響徹一時的“一品黃山，天高云淡”和“中國香、中國味”、“一山一世界”等廣告語始終回蕩耳邊，令人向往。那么從黃山之奇、之險、之峻的文化與自然特色說起，引入黃山品牌營銷，則可獲得理想效果。再比如玉溪品牌的宣傳就要緊抓“上善若水”的文化理念和玉溪品牌追求的謙遜、執著、變通、務實、與人為善的境界。香氣優雅，回味悠長，更是令人難忘。

每一種成功品牌都有著某些核心價值和特性傳播著品牌文化的信息，而能真正觸發消費者購買，往往只是其中某一個最重要的特性。再回到卷煙營銷上面來，卷煙是一種特殊的商品，不可能讓每個消費者都親自參與其使用價值的體驗中。因此在面對不同顧客時，要求狠抓幾個傳播點，展示品牌特色，宣傳品牌特色，從而達到理想的傳播效果。

二是發揮“意見領袖”作用。大家知道許多世界知名運動品牌、服飾品牌、地產等都高薪聘請著名歌星、球星、舞星、運動員、演員等等明星代言，取得巨大成功，這就是傳說的“意見領袖”。那么這種“意見領袖”的知名度和泛影響力，在卷煙品牌營銷中是否可以借鑒和運用呢？應該說是可以的。

當然在卷煙品牌營銷中，若大張旗鼓聘請那些真正的大腕或明星，可能招致非議，這顯然與“控煙覆約”要求有點格格不入，正因如此明星們可能也會拒絕，畢竟煙草的危害擺在那兒。但是客戶經理和卷煙零售戶可以從身身邊去尋找和挖掘“意見領袖”，即在當地有一定話語權，有一定影響力、號召力和感召力的人，都可能有機會成為意見領袖。特別是那些年長者、村民組長、企業家、公職人員、基礎領導、卷煙經營成果較好的零售客戶等都是意見領袖。別看他們的影響力，或許有的人說一句能抵客戶經理與零售戶十句甚至還不止。因此充分發揮“意見領袖”作用，讓他們有意無意幫助品牌宣傳，效果毋庸置疑。

那么什么時候需要“意見領袖”呢？一般說在新產品上市之初，還沒有市場展現，沒有客戶流量，此時邀請“意見領袖”前來體驗新品牌并發放宣傳資料，先行向“意見領袖”宣傳，以加深“意見領袖”對目標品牌的了解程度。同時要加強與“意見領袖”的聯系。要有專門的人員加強和維護與“意見領袖”的聯系，收集“意見領袖”關于品牌文化認知的變化和對品牌的建議，以便采取措施在文化傳播方面做出改善。

三是優化傳播載體。受《廣告法》等相關法律約束，當前煙草品牌營銷中傳播載體的種類有限，質量偏下，目前主要集中在宣傳彩頁、柜面立牌、易拉寶等傳統載體。其實煙草品牌文化傳播的載體也可以再更加高級、高效一點。如香溢合作店中統一的店招、精美的立柜和背柜、面積更大視覺沖擊力更強的墻體廣告，另外有條件的零售客戶還可以安裝視頻裝置，以播放設備專門播放卷煙品牌文化的宣傳片，讓品牌文化的傳播更加多元化、動感化和趣味化。

二、關注品牌發展，講好品牌故事。

一個客戶經理要想真正地開展好品牌營銷，那么就必須長期關注品牌發展，包括其初期起源、中期發展及當期風貌。那些充滿傳奇的經歷本是就是故事，那些與名人關聯的歷史就是故事，只要真實生動就會有吸引力。

講好品牌故事，一是根據品牌的真實情況概述甚至創造出一個簡約、清晰而又可信的故事；二是以令人信服的方式把這個故事講述出來；三是在講故事的時候要保持一致性和持續性，要和受眾的每一個體驗接觸點上都講這個故事并且需要踐行其品牌的承諾。比如宣傳長城雪茄品牌時，肯定離不開毛主席和陳毅元帥和雪茄的情緣；講黃山品牌時離不開劉少奇同志的故事；講玉溪品牌就要講講褚時健等等。其實凡品牌都有曾經的榮耀，凡品牌都有品牌故事。只要用心挖掘，都有故事可言。

當然不管品牌如何各異，故事如何不同，都要注意的是，講故事的時候不說自己的產品，而是在說，“我是誰”，“我能為‘你’帶來什么價值”，并且做到簡潔、清晰。要想在卷煙品牌營銷上取得新的突破，使之成為大眾喜品類，那么通過趣味生動、活靈活現、情誼感人的故事，讓卷煙零售戶傾聽，讓消費者喜歡，是煙草品牌營銷的必由之路。

總之，在國家局全面倡導“三品戰略”的，即增品種、提品質、創品牌大背景下，這樣是促進行業發展的有力舉措。由此可見品牌營銷，通過向卷煙零售戶和消費者宣傳品牌，講述品牌，拓展商機不僅重要而且必要。希望廣大營銷人員特別是客戶經理要真正地開展好品牌營銷，發揮品牌的無聲吸引力和誘惑力，刺激顧客消費，激發消費者熱情，從而推動品牌銷售，促進行業發展。煙草公司要強化引導，規范要求，從而確保品牌營銷真正地開展起來。