近些年,受疫情影響以及控煙履約要求,煙草行業(yè)面臨“三大壓力”疊加,“四大難題”凸顯的局面,因此堅持穩(wěn)中求進總基調(diào),堅持“十六字” 方針不動搖,是近年來國家局對行業(yè)提出的總體要求。當然無論未來困難多大,煙草行業(yè)要生存,要發(fā)展,這是不爭的事實。為了推進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,那么必須扎實推進高質(zhì)量卷煙營銷工作。筆者認為,鑒于當前復雜形勢,必須統(tǒng)籌兼顧,多舉措做好卷煙營銷工作。
一、著力扎根市場,堅持問題導向
一直以來,市場是卷煙營銷工作的基礎和依托。卷煙市場包括供應市場和消費市場兩個方面,客戶經(jīng)理要想做好卷煙營銷工作,必須著力扎根市場,堅持問題導向。為此客戶經(jīng)理要強化系統(tǒng)觀念,認真研判市場狀態(tài)及變化,科學統(tǒng)籌各節(jié)點、各區(qū)域階段性任務。強化運行機制,探索解決營銷工作中的難點、痛點、堵點,持續(xù)挖掘工作中的亮點、特色、成效。要加強市場調(diào)研力度,全面深入市場前沿,和卷煙零售戶和消費者進行深度交流,了解需求,搜集信息,精準把握市場狀態(tài)。要通過對供應市場和消費市場的精準研判,促進投放更加科學、供需合理匹配、狀態(tài)持續(xù)向好。
同時客戶經(jīng)理要堅持做好市場基礎維護工作。嚴格按照服務標準拜訪客戶,重點突出整條陳列,展示品牌特色,展現(xiàn)品牌亮點,不斷鞏固市場基礎工作質(zhì)量。要關(guān)注客戶訴求,了解零售戶對卷煙營銷工作的看法和認識,洞察他們的疑惑和困難。要精心幫助客戶解疑答惑,堅持正確的問題導向,引導卷煙零售戶增強自信,挖掘潛力市場,積極拓展卷煙銷售商機。要牢固樹立做好卷煙經(jīng)營就是滿足需求,服務社會,有利于維護穩(wěn)定,有利于確保行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展理念。
二、堅持品牌培育,強化數(shù)據(jù)驅(qū)動
眾所周知,品牌是卷煙營銷工作的抓手和關(guān)鍵。因此堅持品牌戰(zhàn)略,充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)、精良、暢銷品牌的主導作用不僅重要而且必要。近些年來,國家局大力倡導“三品戰(zhàn)略”,即創(chuàng)品牌、增品種、提品質(zhì),足以說明品牌的重要性。為此客戶經(jīng)理在開展卷煙營銷工作中,必須堅持品牌培育,強化數(shù)據(jù)驅(qū)動。要充分發(fā)揮現(xiàn)代終端的品牌培育功能,打造品牌示范街,促進重點培育品牌整體提升。聚焦貨源投放、品牌培育、市場運營、渠道建設等關(guān)鍵環(huán)節(jié),精準區(qū)域性貨源投放,強化數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌選擇,強化市場信息調(diào)研,精準掌握動銷數(shù)據(jù),推進終端運行質(zhì)量持續(xù)向好,終端經(jīng)營水平不斷攀升。
客戶經(jīng)理要堅持做好客戶經(jīng)營指導。由于不同零售戶其性格特點、經(jīng)營能力、店鋪位置以及客源基礎不同,因此在卷煙營銷工作不能千篇一律統(tǒng)一要求,而應該堅持因人而異,靈活施策。要引導卷煙零售戶依據(jù)周邊消費群體結(jié)構(gòu)特點、消費需求等不同因素,合理選擇品牌。加強訂單指導,了解市場動態(tài)、掌握動銷情況,引導零售戶積極訂購新品卷煙,有效提高新品上柜率。特別是對于一些新品牌、潛力品牌,要求零售戶要舍得花時間和精力去研究,去培育,要強化各品牌特點,熟練掌握各新新品牌的特色、優(yōu)點及烤制技術(shù),以方便向消費者推薦。要指導卷煙零售戶,科學使用“大數(shù)據(jù)+互聯(lián)網(wǎng)”篩選、跟蹤等功能,加強重點客戶、大宗客戶、優(yōu)質(zhì)客戶和潛力客戶聯(lián)系,激發(fā)客戶購買激情,引導客戶拓展消費,提升卷煙銷售業(yè)績,推進行業(yè)不斷發(fā)展。
三、加強終端建設,補齊營銷短板
零售終端是卷煙銷售的主戰(zhàn)場和重要渠道,靚麗終端能增強吸引力和誘惑力,刺激顧客消費。客戶經(jīng)理要想做好卷煙營銷工作,必須引導卷煙零售戶加強終端建設,補齊營銷短板。尤其是重點補齊客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型、移動營銷平臺應用、終端功能發(fā)揮等方面短板,努力提高現(xiàn)代終端的“含金量”和“軟實力”,讓終端建設做到“兩條腿”齊步走。客戶經(jīng)營要堅持引導卷煙零售戶加強終端建設,緊盯時間進度,結(jié)合實際情況,合理引導客戶成為現(xiàn)代終端中的一員,通過到店指導、網(wǎng)上引導等方式向客戶傳遞系統(tǒng)的優(yōu)勢,不斷提升云POS運行質(zhì)量。
同時,客戶經(jīng)理還要想方設法有效推進自律小組建設。充分發(fā)揮小組建設運行管理工作機制,發(fā)揮規(guī)模效應,推廣先進經(jīng)驗,積極引導,以點帶面,讓自律互助小組有效發(fā)揮作用,成為終端建設和規(guī)范經(jīng)營的“好幫手”。要組織召開自律小組交流會,讓一些終端建設有特色、卷煙經(jīng)營有靚點、挖潛增效有方法、引導促銷有手段的零售戶介紹經(jīng)驗做法,以點帶面,促進片區(qū)各零售戶全面均衡發(fā)展,推動卷煙經(jīng)營持續(xù)良性發(fā)展。
四、聚焦規(guī)范經(jīng)營,嚴守生命紅線
客戶經(jīng)理要想做好高質(zhì)量卷煙營銷工作,還必須聚焦規(guī)范經(jīng)營,引導卷煙零售戶嚴守生命紅線。長期以來,為了維護卷煙市場秩序,規(guī)范經(jīng)營行為,維護國家和消費者利益,我國卷煙實行嚴格的國家專營專賣制度。因此守法經(jīng)營是做好銷售的前提和基礎,違法違紀經(jīng)營卷煙不僅觸犯法律紅線,而且也會給自己造成重大經(jīng)濟損失和名譽損失。客戶經(jīng)理要教育引導卷煙零售戶緊扣規(guī)范經(jīng)營生命線,定期梳理并逐步完善各項卷煙規(guī)范經(jīng)營管理制度和監(jiān)管措施,在規(guī)范大戶、扶持中小客戶方面下功夫,不斷提高零售客戶規(guī)范經(jīng)營意識,確保卷煙市場可持續(xù)發(fā)展。嚴守規(guī)范生命線,督促終端規(guī)范經(jīng)營,緊盯系統(tǒng)預警數(shù)據(jù),強化渠道信息監(jiān)測,提升數(shù)據(jù)分析應用,持續(xù)提高預警處置效力。
客戶經(jīng)理在開展卷煙營銷工作,一定要引導卷煙零售戶放棄僥幸心理,拋開糊涂想法。要不斷加強《煙草專賣法》和《新廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)學習,嚴格遵守法律要求。要樹立正確的利益觀,擺正國家和消費者利益及自己私利的關(guān)系。要堅決拒絕低價回購、網(wǎng)購和參與真煙非法流通活動,真正視消費者為上帝。客戶經(jīng)理要加強典型的卷煙經(jīng)營違法違紀案例宣傳,讓卷煙零售戶明白一個道理:忽悠、欺騙消費者,或許一時能得逞,但絕對不會持久!而嚴格自律、規(guī)范經(jīng)營、嚴守生命紅線的卷煙零售戶一定會贏得消費者信賴和支持,讓顧客幫自己宣傳,擴大影響力,提升覆蓋面。從而為自己贏得好口碑,贏得市場和商機。
總之,卷煙營銷是煙草行業(yè)鏈中重要環(huán)節(jié),卷煙營銷質(zhì)量好壞在一定程度上決定著行業(yè)生存和發(fā)展。特別在當前行業(yè)面臨巨大發(fā)展壓力和嚴峻挑戰(zhàn)的情況下,高質(zhì)量卷煙營銷工作十分重要,是確保行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展重要保障。為此,客戶經(jīng)理要統(tǒng)籌兼顧,多舉措落實好卷煙營銷環(huán)節(jié),為更好地激發(fā)卷煙零售戶興趣和激情,促進卷煙銷售,推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作出重要貢獻!
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